Birkaç saniyede izlenim

Açılış sahnesi

Kıyı Koruma Derneği'nin akış reklamı için üç taslak var ve Zeynep her birini telefonunda açıp kapatıyor, tıpkı akışta kaydırır gibi.

Birincisi doğrudan: kumda mavi bir kapak, derneğin logosu ve «Kapağını çantana koy.» İkincisi gizemli: ekranın tamamını kaplayan kum, ortada küçük, belirsiz bir renk; ancak üçüncü saniyede kamera geri çekiliyor ve bunun bir kapak olduğu anlaşılıyor, logo ondan sonra geliyor. Üçüncüsünü Barış «sürpriz» diye adlandırmış: ilk karede biri tatil fotoğrafı paylaşıyor gibi, güneş, deniz, gülen iki arkadaş; ikinci saniyede kamera aşağı iniyor ve ayaklarının dibindeki plastik yığını görünüyor.

«Üçüncüsü en çok konuşulacak olan,» diyor Barış. «İnsanlar tatil fotoğrafı sanıp duracak.»

Zeynep ekranı kapatıyor. «Duracaklar,» diyor. «Ama durduktan sonra bize ne hissedecekler?»

Bu derste ne olacak

M01-D01'de akıştaki bir gönderinin ekranda çoğu zaman bir saniyeden kısa kaldığını görmüştük. Bu ders o kısa süreyi bir soruya çeviriyor: bir saniyeden kısa bir bakışta insanlar bir reklam hakkında bir izlenim ediniyor mu, ve bu izlenim bakış uzadıkça değişiyor mu? Önce yüzlerle yapılmış bir deney dizisine bakacağız: insanların 100 milisaniyelik bir bakışta bir yüz hakkında ne kadar sağlam bir yargıya vardığını ölçüyor. Sonra reklamlarla yapılmış üç deneye geçeceğiz: bir reklamın neyi tanıttığını ne zaman gösterdiğine göre, kısa ve uzun bakışlarda nasıl farklı değerlendirildiğini gösteriyor. Dersin sonunda Zeynep'in üç taslağını, kısa bakan izleyici ile duran izleyicinin gözünden ayrı ayrı değerlendirebileceksin.

Kanıt ne diyor

İnsanların çok kısa bir bakışta yargıya varabildiği, ilk izlenim araştırmalarının temel bulgularından biri. Yüzlerle yapılmış bir deney dizisi bunun ne kadar hızlı olduğunu ölçüyor.

Reklamlar söz konusu olduğunda soru biraz değişiyor: hızla oluşan izlenim, reklamın neyi tanıttığını ne zaman gösterdiğine bağlı mı?

İki çalışma birlikte bir çerçeve kuruyor: izlenim bir saniyeden çok daha kısa sürede oluşuyor ve bir reklamın o kısa sürede neyi tanıttığını belli edip etmemesi, izlenimin yönünü belirliyor.

Sahada

Üç tür reklam

Durana ne olur

Hızlı izlenimin bedeli

Gri alan

İnce dilim araştırmaları güçlü bir örüntü gösteriyor, ama reklama ve akışa taşınmalarında açık sorular var. Willis ve Todorov yüzlerle çalıştı; bir reklamın ilk karesinin aynı hızla ve aynı kalıcılıkla değerlendirilip değerlendirilmediği bu deneylerden doğrudan çıkmıyor. Elsen ve arkadaşları gösterim süresini kontrol etti; akışta ise izleyici süreyi kendisi seçiyor ve bir reklamda ne kadar kalacağı reklamın kendisinden etkilenebiliyor. Bir reklamın açık, gizemli ya da yanıltıcı cephe olduğuna karar vermek de her zaman kolay değil: Barış'ın çözümü gibi melez biçimler var ve bunların nasıl değerlendirildiği tartışmaya açık. Yanıltıcı cephe reklamlarının uzun bakışta neden olumsuz değerlendirildiği, kandırılma duygusundan mı yoksa bilme hissinin kırılmasından mı kaynaklandığı da net değil. Bu ders bir tasarım ilkesi öneriyor: akışta bilme hissini erken ver. Ama bu ilkenin bir kampanyada ne kadar kazandırdığını o kampanyanın kendi ölçümü gösterecek.

Senin işinde

Akış için bir reklam tasarlarken onu iki izleyicinin gözünden değerlendir: bir saniyeden kısa bakıp geçecek olan ve durup sonuna kadar izleyecek olan. İlk izleyici için sor: ilk karede neyin reklamı olduğu ve ne istediği belli mi? İkinci izleyici için sor: sonuna kadar izlediğinde kendini kandırılmış hissedecek mi? Akışta varsayılan seçimin açık reklam olması gerektiğini unutma: kimliği ilk karede ver, şaşırtmayı içeriğe bırak. Gizemli bir taslak yapmak istiyorsan, onu insanların zaten izlemeye karar verdiği yerlerde, örneğin bir profil sayfasında ya da uzun bir videonun içinde düşün. Yanıltıcı cephe kullanmaktan kaçın; dikkat çekme gücü, reklamı gerçekten izleyen kişide bıraktığı olumsuz izlenimle ödenebilir ve reklam olduğunu gizlemek ayrıca bir uygunluk sorunu yaratabilir. İlk karede bir yüz kullanıyorsan, izleyicinin o yüz hakkında bir anda yargıya varacağını bil ve oyuncu seçiminde kalıpları yeniden üretmemeye dikkat et. Taslaklarını bir telefonda, akışta kaydırır gibi açıp kapatarak sına: bir saniyede ne gördüğünü yaz, sonra uzun bakıp ne gördüğünü yaz, ikisini karşılaştır.

Kendin dene

Aklında kalsın

İnsanlar çok kısa bir bakışta, bir saniyenin onda birinde bile, bir izlenim oluşturabiliyor ve ek süre bu izlenimi çoğu zaman değiştirmeden pekiştiriyor. Bir reklamın neyi tanıttığını ne zaman gösterdiği, izlenimin yönünü belirliyor: açık reklamlar kısa ve uzun bakışta olumlu, gizemli reklamlar kısa bakışta olumsuz, yanıltıcı cephe reklamları ise uzun bakışta olumsuz değerlendiriliyor. Akışta bilme hissini erken vermek, kısa bakan izleyiciyi de duran izleyiciyi de korur.

Sonraki derse köprü

Zeynep'in birinci taslağı tek bir karede bir kapak, bir logo ve bir cümle gösteriyordu. Ama bir reklamın bir bakışta iletebileceği şeyin sınırı ne? Göz bir reklamın üzerinde tek bir kez durduğunda, o tek duruşta ne kadarını alıyor? M01-D03, Tek bakışta öz, bir reklamın tek bir göz sabitlemesinde neyi iletebildiğini ve bunun kısa format için anlamını soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Elsen, Pieters ve Wedel'in deneylerine göre yanıltıcı cephe reklamları nasıl değerlendirildi?

• A) Hem kısa hem uzun gösterimden sonra olumlu.
• B) Hem kısa hem uzun gösterimden sonra olumsuz.
• C) Kısa gösterimden sonra olumsuz, uzun gösterimden sonra olumlu.
• D) Kısa gösterimden sonra olumlu, uzun gösterimden sonra olumsuz.

Cevap: D. Başlangıçta başka bir kimlik ileten reklamlar kısa bakışta olumlu, uzun bakışta olumsuz değerlendirildi; açık reklamlar ise iki durumda da olumluydu.

Soru 2 · Tuzak

Bir ekip, akışta yayınlanacak bir reklamda markayı ve ürünü bilerek son saniyeye saklayarak merak uyandırmak istiyor. Araştırma bu tercih hakkında ne düşündürür?

• A) Gizemli reklamlar her bakış süresinde en olumlu değerlendirilen türdür.
• B) Gizemli reklamlar kısa gösterimden sonra olumsuz değerlendirildi; akışta çoğu izleyici kısa baktığı için, gizem çözülmeden kaydıranlarda olumsuz bir iz kalabilir.
• C) Merak hiçbir koşulda işe yaramaz.
• D) Marka hiç gösterilmemelidir.

Cevap: B. Gizemli reklamlar ancak uzun gösterimden sonra olumlu değerlendirildi; akış gibi kısa bakışların ağır bastığı bir ortamda bu bir risk.

Soru 3 · Senaryo

Bir dernek, reklamını bir arkadaş paylaşımı gibi gösteren bir açılış düşünüyor ve kendi kimliğini ancak ikinci saniyede ortaya koyuyor. Hangi değerlendirme en isabetlidir?

• A) Kimliği ilk karede açıkça göstermek, şaşırtmayı ise içerikteki bir dönüşe bırakmak; böylece reklam yanıltıcı cepheden açık bir reklama dönüşür.
• B) Taslak olduğu gibi kullanılmalı, çünkü en çok dikkati o çeker.
• C) Taslaktaki bütün görüntüler kaldırılmalı.
• D) Kimlik hiç gösterilmemeli.

Cevap: A. Yanıltıcı cephe reklamları uzun bakışta olumsuz değerlendirildi; kimliği baştan vermek, şaşırtmayı korurken bu riski azaltır.

Soru 4 · Uygulama

Willis ve Todorov'un deneylerine göre bir yüze bakma süresi 100 milisaniyeden daha uzun sürelere çıktığında genellikle ne oldu?

• A) Yargılar tamamen değişti.
• B) İzlenim hiç oluşmadı.
• C) Yargılar büyük ölçüde benzer kaldı, ama yargılara duyulan güven arttı.
• D) Katılımcılar yüzleri tanımaya başladı.

Cevap: C. 100 milisaniyelik bakıştan sonraki yargılar süresiz yargılarla yüksek düzeyde ilişkiliydi; ek süre çoğunlukla yalnızca güveni artırdı.