Akışın koşulu

Açılış sahnesi

Sinan telefonunu masanın ortasına bırakıyor, ekranı yukarı dönük. «Bakın,» diyor, «bu Kınalı Fırın'ın geçen hafta yayına giren reklamı.» Ekranda Lâl Çay ilanları için çekilmiş güzel, yatay bir fırın fotoğrafının küçültülmüş hali var; üstünde ve altında iki kalın siyah şerit, ortada minik bir ekmek ve okunmayacak kadar küçük bir adres.

Barış yüzünü buruşturuyor. «Bu bizim panonun fotoğrafı. Telefona öylece koymuşlar.»

Sinan parmağıyla ekranı yukarı itiyor. Reklam bir saniyeden kısa sürede kayboluyor; yerine bir arkadaşının tatil fotoğrafı, sonra bir yemek videosu, sonra başka bir reklam geliyor. «İşte sorun bu,» diyor. «Bu reklamı gören insanların çoğu durmadı bile. Fotoğraf kötü değil. Ama burası pano değil.»

Hüseyin Usta'nın yeğeni Emre, toplantıya fırının sosyal medya hesabını yönettiği için çağrılmış. Sessizce soruyor: «Peki burası ne?»

Bu derste ne olacak

Bu akademinin konusu, bir akışın içinde, kaydırılan bir ekranda gösterilen kısa reklamlar. Bu ilk ders, böyle bir reklam tasarlanmadan önce bilinmesi gereken koşulları sayıyor. Mobil reklamcılığı bir çerçeve içinde ele alan bir derlemeyle başlayacağız: bir mobil reklamın başarısının hangi bağlam değişkenlerine bağlı olduğunu soruyor. Sonra iki koşula yakından bakacağız. Birincisi ekranın biçimi: dikey bir videonun yatay bir videoya göre telefonda nasıl karşılandığını ölçen bir çalışma. İkincisi zaman: bir akışta bir gönderinin ekranda ne kadar kaldığını ölçen yeni bir araştırma. Dersin sonunda Emre'nin sorusuna, yani «burası ne?» sorusuna, koşulları tek tek sayarak cevap verebileceksin.

Kanıt ne diyor

Mobil reklamcılık hızla değişen bir alan ve araştırma çoğu zaman uygulamanın gerisinden geliyor. Alanın bulgularını bir araya getirmeye çalışan bir derleme, bir mobil reklamın başarısını tek bir değişkene değil, bir koşullar ağına bağlıyor.

Bu bağlam değişkenlerinden biri, telefonun nasıl tutulduğu. Bir çalışma bunu doğrudan sınıyor.

Üçüncü koşul zaman. Bir akışta bir gönderinin ekranda ne kadar kaldığını ölçmek ancak son yıllarda mümkün oldu.

Üç bulgu birlikte Emre'nin sorusuna bir çerçeve veriyor: akış, kendi bağlamı, kendi ekran biçimi ve kendi zaman ölçeği olan bir yer.

Sahada

Ekranın biçimi

Zamanın ölçeği

Akış tek bir yer değil

Gri alan

Akış üzerine araştırma yeni ve hızla değişiyor. Grewal ve arkadaşlarının derlemesi bir çerçeve öneriyor, ama yazıldığı yıldan bu yana mobil reklamcılığın biçimleri büyük ölçüde değişti ve çerçevedeki bazı değişkenlerin bugünkü ağırlığı belirsiz. Mulier ve arkadaşlarının dikey video bulgusu video reklamlar üzerine; dikey bir görselin ya da bir metin reklamının aynı avantajı taşıyıp taşımadığı açık değil ve yaşa göre değişen etkinin Türkiye'deki kullanıcılar için nasıl işlediği bilinmiyor. Parry ve Masur'un çalışması hakem değerlendirmesinden geçmemiş bir ön baskı; bir benzetim platformunda yapıldığı için gerçek bir uygulamadaki davranışı tam yansıtmayabilir ve reklamları ayrıca incelemiyor. Bulgusundaki şaşırtıcı nokta da tartışmaya açık: görsel karmaşıklığın, yüzün ya da duygusal tonun kalma süresiyle ilişkili olduğuna dair çok az kanıt bulmaları, tasarım öğelerinin akışta etkisiz olduğu anlamına mı geliyor, yoksa bu çalışmanın ölçemediği bir şeyi mi gösteriyor, netleşmiş değil. Bu ders koşulları sayıyor; o koşullar altında hangi tasarımın daha iyi sonuç verdiğini kampanyanın kendi ölçümü gösterecek.

Senin işinde

Akışta yayınlanacak bir reklamı tasarlamadan önce koşulları bir liste halinde yaz. Ekran biçimi: reklam dikey mi görülecek, kullanıcı telefonunu çevirmek zorunda kalacak mı? Zaman: ilk saniyede görülen tek kare ne söylüyor? Yer: reklam ana akışta mı, bir profilde mi, keşfet sayfasında mı görülecek? Bağlam: kullanıcı reklamı hangi saatte, ne yaparken, hangi niyetle görecek? Bu listeyi yazmadan başka bir mecra için hazırlanmış bir görseli akışa koyma; panodaki ya da televizyondaki görüntüyü küçültmek yerine akış için yeni bir kadraj düşün. İlk kareyi reklamın kendisi say: kullanıcı orada kaydırırsa, reklamın ondan aklında kalacak tek şey o kare. Dikey kadraja kimin sığacağını kurgucuya bırakma; o seçim, kampanyanın en çok görülen yüzünü belirler. Reklamverene akışın neden ayrı bir tasarım istediğini anlatırken, Sinan gibi, telefonu masaya koy ve reklamı kaydırarak göster; çoğu zaman bir saniyelik bir gösteri, uzun bir açıklamadan daha ikna edici olur. Ve bu dersteki bulguların hızla eskiyebileceğini unutma: platformlar değiştikçe koşulları yeniden say.

Kendin dene

Aklında kalsın

Akışta görülen bir reklamın başarısı tek bir değişkene değil, bir koşullar ağına bağlıdır: ekranın biçimi, zaman, yer ve bağlam. Telefonda dikey video yatay videoya göre daha az çaba ister ve daha akıcı işlenir. Akışta bir gönderinin ekranda kalma süresi çoğunlukla bir saniyeden kısadır, gezinme ilerledikçe kısalır ve sayfaya göre değişir. Bu yüzden akıştaki bir reklamın ilk karesi, reklamın kendisi gibi tasarlanmalıdır.

Sonraki derse köprü

Kınalı'nın reklamı bir saniyeden kısa bir sürede ekrandan kayboluyordu. Ama o kısa sürede kullanıcı reklamı gerçekten hiç görmedi mi, yoksa ondan bir izlenim edinip mi geçti? M01-D02, Birkaç saniyede izlenim, insanların bir reklamı çok kısa bir bakışta nasıl değerlendirdiğini ve bu izlenimin bakış süresi uzadıkça nasıl değiştiğini soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Grewal ve arkadaşlarının çerçevesine göre bir mobil reklam kampanyasının başarısı neye bağlıdır?

• A) Yalnızca reklamın bütçesine.
• B) Yalnızca reklamın uzunluğuna.
• C) Bağlam değişkenlerinin anlaşılmasına, reklam hedeflerine odaklanmaya, pazar etkenlerinin hesaba katılmasına ve uygun mobil reklam öğelerinin kullanılmasına.
• D) Yalnızca kullanılan renklere.

Cevap: C. Çerçeve, mobil reklamın başarısını çevresel, tüketiciye ve teknolojiye ilişkin bağlam değişkenleri, hedefler, pazar etkenleri ve reklam öğelerinden oluşan bir koşullar ağına bağlıyor.

Soru 2 · Tuzak

Bir marka, televizyon için çekilmiş yatay bir videoyu küçülterek telefon akışında yayınlamak istiyor. Mulier ve arkadaşlarının bulgusuna göre bu tercihin olası sorunu nedir?

• A) Dikey video reklamlar yatay olanlara göre daha çok ilgi ve etkileşim aldı ve daha az çabayla işlendi; yatay video kullanıcıdan telefonu çevirmesini ya da küçük bir görüntüyle yetinmesini istiyor.
• B) Yatay videolar telefonda hiç oynatılamaz.
• C) Dikey ve yatay video arasında hiçbir fark bulunmadı.
• D) Yatay videolar her zaman daha çok etkileşim alır.

Cevap: A. Çalışmada dikey video reklamlar ilgi ve etkileşimi artırdı ve telefonu çevirmeyi gerektirmedikleri için daha az çaba hissettirdi.

Soru 3 · Senaryo

Bir tasarımcı, akışta yayınlanacak bir reklamı otuz saniyelik bir hikâye olarak kurmuş ve markayı yalnızca son saniyede göstermiş. Parry ve Masur'un bulgusu bu tasarım için ne düşündürür?

• A) Kullanıcılar akıştaki her gönderiyi sonuna kadar izlediği için tasarım uygundur.
• B) Akıştaki gönderilerin ekranda kalma süresinin ortancası bir saniyenin altında olduğu için, kullanıcıların çoğu markanın göründüğü son saniyeye ulaşmadan kaydırabilir; ilk kare tek başına bir şey söylemeli.
• C) Marka hiç gösterilmemelidir.
• D) Hikâyeyi altmış saniyeye uzatmak sorunu çözer.

Cevap: B. Çalışmada kalma süresi çoğunlukla çok kısaydı; akıştaki bir reklamın ilk karesi, reklamın kendisi gibi tasarlanmalı.

Soru 4 · Uygulama

Bir işletme aynı reklamı hem ana akışta hem de kendi profil sayfasında kullanmak istiyor. En yerinde değerlendirme hangisidir?

• A) İki yerde de aynı tasarım kullanılmalıdır, çünkü kullanıcı her yerde aynı davranır.
• B) Profil sayfası hiç kullanılmamalıdır.
• C) Ana akış hiç kullanılmamalıdır.
• D) Kalma süresi sayfaya göre değiştiği için, ana akış için tek kare gibi işleyen yalın bir tasarım, profil sayfası için ise daha uzun bir anlatıya yer veren bir içerik düşünülebilir.

Cevap: D. Parry ve Masur'un benzetiminde gönderiler profil ve keşfet sayfalarında ana akışa göre çok daha uzun kalıyordu; aynı uygulamada bile farklı sayfalar farklı koşullar taşıyor.