Tek bakışta öz

Açılış sahnesi

Lâl Çay'ın ıhlamur ve adaçayı karışımları için hazırlanan akış görseli tartışılıyor ve masada iki öneri var.

Birincisini Barış hazırlamış: koyu bir zeminde ince belli bir cam bardak, içinde kızıl kahve bir çay, bardağın yanında küçük bir kutu. «Klasik,» diyor kendisi bile, biraz mahcup. İkincisini ajansa yeni katılan bir tasarımcı, Deniz, getirmiş: ekranı dolduran turuncu ve mor dalgalar, ortada yüzer gibi duran soyut bir yaprak biçimi, köşede logo. Göz alıcı, alışılmışın dışında; ekipteki herkes ikincisine bakıp «vay» diyor.

Defne Hanım ikinciyi beğeniyor. «Bu, akışta herkesin durmasını sağlar,» diyor. «Bardak görüntüsünden bıktık. Herkes bardak koyuyor.»

Sinan telefonunu çıkarıp iki görseli art arda, akışta kaydırır gibi bir an için gösteriyor. Sonra masadakilere soruyor: «Şimdi söyleyin, ikincisi neyin reklamıydı?» Kısa bir sessizlik oluyor. Birisi «bir parfüm mü?» diyor, öteki «bir müzik uygulaması».

Bu derste ne olacak

M01-D02'de kimliğin erken ya da geç verilmesinin, kısa ve uzun bakışlarda izlenimi nasıl değiştirdiğini görmüştük. Bu ders o kısa bakışın en kısa haline iniyor: gözün bir kez durup geçtiği ana. O tek duruşta bir reklamın neyi iletebildiğini ölçen bir çalışmaya bakacağız: insanların bir şeyin reklam olup olmadığını, hangi ürünü ve hangi markayı tanıttığını ne kadar hızlı anladığını ve bunun reklamın tipik ya da alışılmışın dışında olmasına göre nasıl değiştiğini. Sonra aynı araştırmacıların rengin bu tek bakıştaki rolünü, görüntü bulanık olduğunda neyi koruduğunu inceleyen çalışmasına geçeceğiz. Dersin sonunda Sinan'ın sorusuna, yani ikinci görselin neden anlaşılmadığına, bir gerekçeyle cevap verebileceksin.

Kanıt ne diyor

Göz izleme çalışmalarında uygulamadaki reklamların büyük bölümü, göz bir kez durduktan sonra terk ediliyor. Bir çalışma, bu olumsuz koşulda bir reklamın neyi başarabildiğini soruyor.

Akışta görüntü yalnızca kısa değil, çoğu zaman bulanık da görülüyor: kaydırma sırasında, güneşte, küçük bir ekranda. İkinci çalışma bu koşulda rengin ne yaptığını soruyor.

İki çalışma birlikte açık bir tablo çiziyor: tek bir bakışta insanlar reklamın ne olduğunu, alışılmış bir reklamda neyi tanıttığını anlıyor; görüntü bulanıklaştığında ise bu anlayışı ortadaki nesnenin rengi taşıyor.

Sahada

Tek duruşun sınırı

Rengin işi

Reklam olduğu zaten belli

Gri alan

İki çalışmanın bulguları birbiriyle uyumlu, ama akışa taşınmalarında sorular kalıyor. İki çalışma da basılı reklam görselleriyle ve kontrollü laboratuvar gösterimleriyle yapıldı; akıştaki hareketli görüntülerde, videolarda ve kaydırma sırasında gözün nasıl davrandığı bu deneylerden doğrudan çıkmıyor. Tipiklik bulgusunun bir başka tarafı da var: tipik olmayan reklamlar marka düzeyinde biraz daha iyi sonuç veriyordu ve bir kampanyanın uzun vadede farklılaşması için alışılmışın dışına çıkmak gerekebilir. Tipiklik ile farklılık arasındaki dengenin nerede kurulacağı tartışmalı ve büyük olasılıkla kategoriye, markanın tanınmışlığına ve kampanyanın amacına bağlı. Renk tamponu bulgusu da bulanıklığın kontrollü olarak değiştirildiği bir ortamda elde edildi; gerçek bir telefon ekranında, farklı parlaklık ve yansıma koşullarında bulanıklığın ne kadar olduğu ölçülmedi. Bu ders bir başlangıç ilkesi veriyor: akışta tek bakışı, reklamın özünü taşıyacak tipik bir merkezle ve o merkezin rengiyle kullan. Bu ilkenin bedelini ve kazancını, kampanya yayına girdikten sonra tek bakışlık bir testle ölçmek mümkün; derste önerilen sınama bunun bir yolu.

Senin işinde

Akış için tasarlanan her görselin cevaplaması gereken bir soru var: göz bu görselin üzerinde yalnızca bir kez dursa, neyin reklamı olduğunu anlar mı? Bunu sınamanın en kolay yolu Sinan'ın yaptığı gibi görseli birine bir an göstermek ve ne gördüğünü sormak. Görselin ortasına, ürün kategorisinin tipik işaretini koy: çay için bardak, fırın için ekmek, tamir için alet. Farklılık istiyorsan onu merkezde değil çevrede, zeminde ya da ikinci saniyede kur. Ortadaki nesnenin rengini koru ve gerekirse güçlendir; görüntünün bulanık görüleceği koşulları, güneşi, düşük parlaklığı, hızlı kaydırmayı düşün ve o nesnenin rengini o koşulda da seçilebilir kıl. Filtre ya da renk düzenlemesi yapacaksan, onu ortadaki nesneye ve karedeki insanların tenine değil, zemine uygula. Reklamverenden «bardak görüntüsünden bıktık» gibi bir itiraz geldiğinde, bunu meşru bir kaygı olarak dinle; ama tek bakışlık koşulda tipikliğin neden işe yaradığını anlat ve farklılığı nereye koyabileceğinizi birlikte bulun. Reklamı bir yayın içeriği gibi gizlemeye çalışma; izleyici onun bir reklam olduğunu bir anda anlıyor.

Kendin dene

Aklında kalsın

Akışta göz bir reklamın üzerinde çoğu zaman bir kez durur ve geçer. Bu tek bakışta insanlar bir şeyin reklam olup olmadığını neredeyse kesin biçimde anlar; reklam tipikse hangi ürünü tanıttığını da anlar ve tipik reklamlar bu yüzden anlık ilgiyi daha çok artırır. Görüntü bulanık olduğunda özü renk korur ve bunda kilit rol ortadaki nesnenin rengindedir. Bu yüzden akış görselinin merkezi tipik ve renkli, farklılığı ise çevresi taşımalıdır.

Sonraki derse köprü

Bu derste izleyicinin bir reklama ne kadar bakacağına hiçbir zaman karar vermiyordu; parmağı akışı kaydırıyordu. Bazı reklamlar ise izleyiciye açık bir seçim sunar: birkaç saniye sonra «geç» düğmesi belirir. M01-D04, Atlama düğmesi, atlanabilir bir reklamda izleyiciye seçim hakkı vermenin izlenme ve tutum üzerindeki etkisini soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Pieters ve Wedel'in çalışmasına göre insanlar saniyenin onda birinden kısa bir bakışta neyi en yüksek doğrulukla ayırt edebiliyordu?

• A) Reklamdaki bütün metni.
• B) Bir görüntünün reklam mı yoksa yayın içeriği mi olduğunu.
• C) Ürünün fiyatını.
• D) Reklamın hangi ajans tarafından yapıldığını.

Cevap: B. Katılımcılar çok kısa bir gösterimden sonra bir görüntünün reklam mı içerik mi olduğunu en yüksek doğrulukla ve büyük bir kesinlikle biliyordu; reklam tipikse ürünü de tanıyordu.

Soru 2 · Tuzak

Bir reklamveren, akışta dikkat çekmek için ürünün hiç görünmediği soyut ve alışılmışın dışında bir görsel istiyor. Bu istek, Pieters ve Wedel'in bulgusuyla nasıl çatışıyor?

• A) Tipik olmayan görseller hiçbir koşulda tanınmaz.
• B) Soyut görseller her zaman daha çok ilgi çeker.
• C) Tipik reklamlar ürünü tek bakışta daha iyi iletiyor ve bu yüzden anlık ilgiyi daha çok artırıyordu; ne olduğu anlaşılmayan bir görsel tek bakışta izleyiciye bir şey kazandırmayabilir.
• D) Akışta görseller hiç kullanılmamalıdır.

Cevap: C. Çok kısa gösterimlerde anlık ilgiyi artıran tipik reklamlardı, çünkü özlerini daha iyi aktarıyorlardı; tipik olmayanlar ise marka düzeyinde yalnızca biraz daha iyiydi.

Soru 3 · Senaryo

Bir reklam görselinin en çok güneş altında, parlaklığı düşük ekranlarda görüleceği biliniyor. Wedel ve Pieters'in bulgusuna göre tasarımcı neye öncelik vermelidir?

• A) Görüntü bulanık olduğunda özü renk koruduğu için, ortadaki nesnenin rengini korumak ve seçilebilir kılmak.
• B) Bütün renkleri kaldırıp siyah beyaz bir görsel kullanmak.
• C) Arka planı olabildiğince ayrıntılı yapmak.
• D) Ortadaki nesneyi küçültmek.

Cevap: A. Bulanık koşulda renk öz algısını koruyordu ve bunda kilit rol ortadaki nesnenin renk düzenindeydi.

Soru 4 · Uygulama

Bir tasarımcı akış görseline bütün renkleri değiştiren bir filtre uygulamak istiyor. En yerinde yaklaşım hangisidir?

• A) Filtreyi görüntünün tamamına uygulamak, çünkü renk anlamı etkilemez.
• B) Filtreyi tamamen yasaklamak.
• C) Ürünü kaldırıp yalnızca filtreli zemini göstermek.
• D) Filtreyi zemine uygulamak, ortadaki nesnenin ve karedeki insanların doğal renklerini korumak; çünkü bulanık koşulda arka plan renginin değişmesi öz algısını etkilemezken ortadaki nesnenin rengi kilit rol oynuyor.

Cevap: D. Çalışmada tüm renklerin tersine çevrilmesi öz algısını bozdu, yalnızca arka planın renginin değişmesi ise bulanık koşulda etkilemedi.