İzin, Beklenti ve Tercih

Açılış sahnesi

Tencere ve bıçak takımları gönderen bir internet dükkânının ödeme sayfasında, «kampanyalardan haberdar olmak istiyorum» yazan küçük bir kutu var. Kutu önceden işaretli ve sayfanın en altında, teslimat notunun hemen yanında duruyor. Müşterilerin çoğu onu görmeden siparişini tamamlıyor.

Birkaç hafta sonra bu müşteriler her gün bir indirim e-postası almaya başlıyor. Yorumlarda ve destek mesajlarında aynı cümle tekrar ediyor: bu e-postalara hiç izin vermedim. Bazıları e-postanın altındaki «abonelikten çık» bağlantısını arıyor ve bağlantının kendilerini bir giriş sayfasına götürdüğünü, çıkmak için önce hesaplarına girmeleri gerektiğini görüyor. Bir müşteri, mağazayı yetkili kuruma şikâyet ettiğini yazıyor.

Mağaza hukuken bir onay aldığını düşünüyordu; kutu oradaydı ve müşteri onu kaldırmamıştı. Ama müşterilerin hiçbiri neye onay verdiğini bilmiyordu.

Bu derste ne olacak

Mutfak gereçleri mağazası bir kutu işaretletti, ama bir izin almadı. Dükkân da, derste sıralanan öbür adlar da kurgu. Yasal çerçeveyi yalnız yön göstermesi için anıyorum; kendi programınızı kurarken yürürlükteki metni okuyun, tereddüt ettiğiniz yerde bir avukata sorun.

İzin, bir kutunun işaretli olup olmamasından fazlası: müşterinin neye, ne kadar sıklıkla, kimden ve ne süreyle izin verdiğini bilmesi ve istediğinde bunu değiştirebilmesi. Önce kayıt anında neyin söylenmesi gerektiğini kuracağım. Sonra verilen onayın nasıl kayda geçirileceğini göstereceğim. Ardından müşterinin, her şeyi ya da hiçbir şeyi seçmek yerine, ne almak istediğini seçebilmesini anlatacağım. Son olarak listeden çıkmak isteyene, tümüyle ayrılmadan önce daha az almayı önermeyi ve çıkışı kolay tutmayı konuşacağız.

Sıfır noktası

Metin yazarlığında abonelik sözünü, yani okurun kaydolduğu anda sınırı çizilen beklentisini; içerik pazarlamasında kayıt kapısını; karanlık kalıpların anlatıldığı derste ise çıkmanın girmekten çok daha zor olacak biçimde tasarlandığı çıkış labirentini tanımlamıştık. Bir önceki derste de e-postanın başlatma hakkını ve bu hakkın müşterinin elinde olduğunu gördük.

Türkiye'de 6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun, ticari elektronik iletilerin alıcılara ancak önceden onayları alınarak gönderilebileceğini söylüyor; onay yazılı olarak ya da elektronik iletişim araçlarıyla alınabiliyor. Aynı kanuna göre iletinin içeriği alınan onaya uygun olmalı, ileti göndereni tanıtan bilgileri taşımalı ve alıcı dilediği zaman, hiçbir gerekçe göstermeden iletileri almayı reddedebilmeli; gönderen bu reddin kolay ve ücretsiz iletilmesini sağlamak ve talep ulaştıktan sonra üç iş günü içinde göndermeyi durdurmakla yükümlü. Kanunda, alıcının kendisiyle iletişim kurulması için bilgi verdiği durumlarda, satın aldığı mal ya da hizmetin değişikliği, kullanımı ve bakımıyla ilgili iletiler için ayrıca onay aranmayacağı, esnaf ve tacirlere ise önceden onay alınmadan ticari ileti gönderilebileceği de yazıyor. Uygulamanın ayrıntıları ikincil düzenlemelerle belirleniyor ve zamanla değişebiliyor.

Yasa bir alt sınırı çiziyor. Bu ders, o sınırın üstünde, müşterinin gerçekten anladığı ve istediği bir izni kurmayı ele alıyor.

Mekanizma — kayıt anında ne söylenir?

Adresini bir forma yazan kişi, o saniyede bir karar veriyor. O kararın bilgiyle verilmesi, sonraki bütün ilişkinin temelini atıyor.

Bir örnek göstermek, bir sözden daha çok şey anlatıyor.

Onay, bir satın almanın koşulu yapıldığında gerçek bir seçim olmaktan çıkıyor.

Mekanizma — onayın kaydını tutmak

Bir onay alındığında, onun ne zaman, nerede, hangi metinle ve nasıl alındığı bir yere yazılmalı. Bir şikâyette, bir anlaşmazlıkta ya da bir denetimde soru «onay var mı» değil, «onay neye, ne zaman ve nasıl verildi» oluyor.

Onay kaydı olmayan bir liste, kaynağını bilmediği adreslerle doluyor.

Satın alınan hizmetle ilgili bir bildirim ile bir kampanya, aynı onayın altında durmuyor.

Mekanizma — ne almak istediğini seçebilmek

Bir müşterinin önünde çoğu zaman iki seçenek oluyor: her şeyi almak ya da hiçbir şey almamak. Oysa pek çok müşteri, bir işletmeden bazı şeyleri duymak, bazılarını duymamak istiyor.

Sıklık da bir tercih; herkes aynı sıklıkta e-posta almak istemiyor.

Tercihler, müşterinin kendisi hakkında bir şey söylemesine de alan açıyor.

Usta katmanı — çıkmak isteyene yol açmak

Bir alıcı listeden çıkmak istediğinde, işletmenin iki yanlış tepkisi olabiliyor: çıkışı zorlaştırmak ya da çıkışı bir kayıp gibi görüp alıcıyı olduğu gibi bırakmak. Oysa çıkmak isteyen alıcıların bir kısmı aslında tümüyle ayrılmak değil, daha az almak istiyor.

Çıkış talebinin yerine getirilme süresi, hem müşterinin sabrı hem de yasal bir yükümlülük.

Çıkış nedenini sormak değerli bir bilgi verebilir, ama bu soru bir koşul olmamalı.

Tercihler mevsime göre değişebiliyor ve alıcı bunu kolayca ayarlayabilmeli.

Bir izin, sonsuza kadar geçerli bir izin gibi görülmemeli.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

İzin, bir kutunun işaretli olmasından fazlasıdır: müşterinin neye, ne sıklıkta ve kimden izin verdiğini bilmesi ve bunu istediği an değiştirebilmesidir.

Türkiye'de 6563 sayılı kanun ticari elektronik iletileri önceden alınan onaya, içeriği bu onaya uygunluğa ve alıcının gerekçesiz, kolay ve ücretsiz ret hakkına bağlıyor; ret talebinden sonra gönderim üç iş günü içinde durmalı. Yasa bir alt sınırdır; yürürlükteki metin okunur, gerekirse bir avukata danışılır.

Bilgilendirilmiş kayıt, müşterinin neye katıldığını kayıt anında açıkça görmesidir. Onay kutusu önceden işaretli değildir, bir satın almanın koşulu yapılmaz ve abonelik sözü o anda verilir.

Onay kaydı, onayın ne zaman, nerede, hangi metinle ve neyi kapsayarak alındığını, sonraki değişiklikleri ve reddi gösterir. Hizmetle ilgili bildirimler ile kampanyalar ayrı akışlarda tutulur.

Tercih merkezi, alıcının konuları ve sıklığı kendi başına, giriş yapmadan seçebildiği sayfadır. Azaltma seçeneği ise çıkmak isteyene daha az almayı önerir; ama çıkış düğmesi aynı sayfada, aynı görünürlükte ve tek tıkla kalır.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir müşterinin bir listeye nasıl bilgiyle katıldığını, onayının nasıl kaydedildiğini, ne alacağını nasıl seçtiğini ve istediğinde nasıl ayrıldığını kurduk. Ama bütün bunlar, birinin o listeye katılmak istemesiyle başlıyor.

Bir işletme neden bir e-posta listesi büyütmek istediğini biliyor; müşteri ise neden adresini bırakması gerektiğini çoğu zaman bilmiyor. Bir kayıt formunun nerede durduğu, karşılığında ne sunduğu, hangi kaynaktan kimleri getirdiği ve listeye giren adreslerin ne kadar gerçek ve ilgili olduğu, bir listenin sağlığını baştan belirliyor.

Sıradaki ders liste oluşturmayı ele alıyor: değer karşılığı, form, kaynak ve kalite ilkeleriyle, sürdürülebilir biçimde kayıt elde etmeyi orada göreceğiz.