Liste Oluşturma

Açılış sahnesi

Doğa yürüyüşleri düzenleyen küçük bir işletme, e-posta listesini büyütmek için bir çekiliş düzenliyor: adresini bırakan herkes, pahalı bir kamp çadırı kazanma şansına sahip. Bir hafta içinde listeye, işletmenin o güne kadar topladığının on katı adres ekleniyor. Ekip sonucu kutluyor.

Çekilişten sonra gönderilen ilk yürüyüş programı e-postasını, yeni kaydolanların neredeyse hiçbiri açmıyor. Birkaç yüz adres geçersiz çıkıyor; bir kısmında harf hataları var, bir kısmı hiç var olmayan adresler. Açanların önemli bir kısmı ise hemen listeden çıkıyor. İkinci e-postayı birkaç alıcı doğrudan gereksiz posta klasörüne atıyor; kısa süre içinde işletmenin eski, sadık alıcılarına giden e-postaların bir kısmı da gelen kutusu yerine başka klasörlere düşmeye başlıyor.

Çekiliş bir liste getirmişti; ama o listedeki insanlar yürüyüşe değil çadıra gelmişti.

Bu derste ne olacak

Yürüyüş işletmesi bir haftada büyük bir liste kurdu ve birkaç haftada onun bedelini ödedi. İşletmeyi ve derste onun ardından gelen örnekleri ben kurguladım; kayıt oranı ya da form dönüşümü için bir eşik yazmıyorum, çünkü bir listenin değeri kaç kişiden oluştuğuyla değil, o kişilerin kim olduğuyla ölçülüyor.

Onayın nasıl alınıp kayda geçtiği artık belli. Bu ders, o müşterinin neden katılmak isteyeceğini ve listeye giren adreslerin nasıl gerçek ve ilgili kalacağını ele alıyor. Önce kayıt karşılığında sunulan şeyin, sonraki e-postalarla nasıl uyuşması gerektiğini kuracağım. Sonra formun ne kadar az şey istemesi gerektiğini göstereceğim. Ardından her kaydın nereden geldiğini izlemeyi anlatacağım. Son olarak listeye yalnız gerçek ve istekli adreslerin girmesini sağlayan onay adımını ve kaçınılması gereken kestirmeleri konuşacağız.

Sıfır noktası

İçerik pazarlamasında kayıt kapısını, yani bir kayıt davetinin okurun o an okuduğu şeyle bağlantılı ve belirli bir değer vaat eden biçimde sunulduğu yeri tanımlamıştık. Pazarlamanın temellerinde sürtünmeyi, bu akademinin ilk iki dersinde de başlatma hakkını, bilgilendirilmiş kaydı ve onay kaydını kurduk.

Bir liste, bir işletmenin sahip olduğu en değerli varlıklardan biri olabiliyor; ama yalnız içindeki adresler gerçek, istekli ve işletmenin sunduğu şeyle ilgili olduğu sürece. İlgisiz adreslerle dolu bir liste, yalnız işe yaramamakla kalmıyor; açılmayan e-postalar, geçersiz adresler ve şikâyetler, işletmenin ilgili alıcılara ulaşmasını da zorlaştırıyor. Bu yüzden bir listeyi büyütmek, onu doğru biçimde büyütmekten ayrı düşünülemiyor.

Mekanizma — karşılığında ne sunuluyor?

İnsanlar adreslerini karşılıksız bırakmıyor. Bir kayıt formunun yanında, bir haber, bir rehber, bir indirim ya da bir erken erişim gibi bir karşılık duruyor. O karşılık, listeye kimin geleceğini belirliyor.

İndirim bir karşılık olabilir, ama listeye yalnız indirim bekleyenleri toplayabilir.

Karşılık, işletmenin gerçekten sunabileceği bir şey olmalı; abartılmış bir karşılık, ilk e-postada hayal kırıklığı yaratıyor.

Mekanizma — formun ne istediği

Bir kayıt formu her ek alanda biraz daha fazlasını istiyor: ad, soyad, telefon, doğum tarihi, şehir, ilgi alanları. Her alan, bazı kişilerin formu yarıda bırakmasına ve işletmenin gereğinden fazla kişisel veri toplamasına yol açıyor.

İstenen her bilgi, bir gün korunması gereken bir veri.

Formun nerede durduğu, en az ne istediği kadar önemli.

Mekanizma — her kayıt nereden geliyor?

Bir listeye farklı yollardan insanlar katılıyor: web sitesinin formundan, mağazanın kasasından, bir fuardan, bir iş birliğinden. Bu yolların her biri farklı kalitede kayıt getiriyor ve bunu bilmek, listeyi büyütmek için nereye emek verileceğini gösteriyor.

Bir etkinlikte kayıt toplamak, onay ve kalite açısından ayrı bir özen istiyor.

İş birlikleri yeni kaynaklar açabiliyor, ama o kaynaktan gelen alıcılar işletmeyi henüz tanımıyor.

Usta katmanı — gerçek ve istekli adresler

Bir adres listeye girmeden önce iki şey sorulmalı: bu adres gerçekten var mı, ve bu adresin sahibi gerçekten bu listeye katılmak istiyor mu? Bu iki soruyu sormayan bir liste, zamanla hatalı, sahte ve isteksiz adreslerle doluyor.

Çift onay, iyi niyetli ama hatalı kayıtları da yakalıyor.

Bir listeyi büyütmenin kestirme yolları, en pahalı yollar.

Listeyi büyütmenin en sağlam yolu, var olan alıcıların onu başkalarına önermesi.

Kalite, listeye girişte olduğu kadar ilk günlerde de ölçülüyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir listenin değeri kaç kişiden oluştuğuyla değil, içindeki adreslerin gerçek, istekli ve işletmenin sunduğu şeyle ilgili olmasıyla ölçülür.

Kayıt karşılığı, adres karşılığında sunulan şeydir ve sonraki e-postaların vaadiyle aynı ilgiye seslenmelidir. Karşılık işletmenin konusundan uzaklaştıkça listeye yanlış kişiler dolar; abartılmış bir karşılık ise ilk e-postada ilişkiyi bozar.

Asgari form, işletmenin o anda gerçekten kullanacağı bilgiden fazlasını istemez. Kaydolmayı kolaylaştırır, gereksiz kişisel veri toplanmasını önler; daha fazla bilgi, ilişki ilerledikçe ve nedeni anlatılarak istenir.

Kayıt kaynağı, her alıcının listeye hangi yoldan katıldığının etiketlenmesidir. En çok kayıt getiren yolu değil, en değerli alıcıları getiren yolu görmeyi sağlar.

Çift onay, adrese gönderilen bir onay e-postasına tıklanmadan kişinin listeye alınmamasıdır. Hatalı, sahte ve başkası adına yapılmış kayıtları eler; satın alınmış ya da onaysız toplanmış listeler ise hem ilişkiye hem de sadık alıcılara ulaşmaya zarar verir.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir listeyi doğru biçimde büyütmeyi kurduk: doğru karşılık, en az alan, bilinen kaynak ve gerçek adresler. Ama en özenle kurulmuş bir liste bile zamanla bozuluyor.

İnsanlar iş değiştiriyor ve eski adresleri kapanıyor; bir zamanlar ilgilendikleri konudan uzaklaşıyor; e-postaları açmayı bırakıyor ama listeden de çıkmıyor. Aylar ve yıllar içinde listede geçersiz, ilgisiz ve uzun süredir tepkisiz adresler birikiyor ve bu birikim, işletmenin hâlâ ilgilenen alıcılara ulaşmasını da etkiliyor.

Sıradaki ders liste hijyenini ele alıyor: geçersiz, ilgisiz ve uzun süredir tepki vermeyen adresleri sorumlu biçimde nasıl yöneteceğimizi orada göreceğiz.