E-postanın Müşteri İlişkisindeki Rolü

Açılış sahnesi

Kuru incir satan küçük bir aile işletmesi, bütün satışını yıllardır sosyal medya hesabı üzerinden yapıyor. Hasadın en yoğun haftasında hesap, bir yanlış bildirim yüzünden bir haftalığına kapatılıyor. Sipariş almanın başka bir yolu yok gibi görünüyor ve işletme panik içinde bekliyor.

Sonra işletmenin sahibi, üç yıl önce web sitesine koyduğu küçük bir kayıt kutusunu hatırlıyor. O kutudan birkaç yüz kişi, «hasat zamanı haber verin» diyerek e-posta adresini bırakmış; işletme bu listeye o güne kadar tek bir e-posta göndermemiş. Sahip, hasadın başladığını ve siparişlerin nasıl verileceğini anlatan tek bir e-posta yazıyor. Ertesi gün, hesabın kapalı olduğu bütün hafta boyunca alabileceğinden daha fazla sipariş geliyor.

İşletme listeyi keşfetmenin heyecanıyla, sonraki iki ay boyunca haftada üç kez indirim e-postası gönderiyor. Her gönderimde listeden çıkanlar artıyor, bazı alıcılar e-postaları istenmeyen posta olarak işaretliyor ve üçüncü ayın sonunda aynı e-postalar artık siparişin yarısını bile getirmiyor. İşletme bir kanalın gücünü bir haftada, o gücün nasıl harcanabileceğini iki ayda öğreniyor.

Bu derste ne olacak

İncir işletmesinin e-posta listesi, bir krizde onu kurtardı; aynı liste, özensiz kullanıldığında birkaç ayda aşındı. İşletme de, derste karşılaşacağın öbür işletmeler de bu ders için kurgulandı; açılma oranı, gönderim sıklığı ya da liste büyüklüğü için bir sayı vermiyorum, çünkü bunlar sektöre, listeye ve döneme göre değişiyor ve bir sonraki derslerde kendi ölçütleriyle ele alınacak.

İncir işletmesinin iki deneyimi, bu akademinin ilk sorusunu kuruyor: bir e-posta listesi, müşteriyle kurulan bağın içinde tam olarak neye yarar? Önce e-postayı öbür kanallardan ayıran avantajı, yani müşteriye konuşmayı başlatma imkânını kuracağım. Sonra bu imkânın, müşterinin en kişisel alanlarından birinde kullanıldığını göstereceğim. Ardından bir işletmenin gönderdiği e-postaların hepsinin pazarlama olmadığını ve bazılarının ayrı bir özen istediğini anlatacağım. Son olarak her e-postanın, işletme ile müşteri arasındaki güveni artırdığını ya da eksilttiğini konuşacağız.

Sıfır noktası

Pazarlamanın temellerinde sahip olunan mecrayı, yani işletmenin kendi denetimindeki yüzeyleri; içerik pazarlamasında kiralık kitleyi, kayıt kapısını, karşılama dizisini ve uzun süredir hiçbir mesajı açmayan uyuyan aboneyi; metin yazarlığında ise okurun bir listeye katılırken kabul ettiği sınırı, yani abonelik sözünü tanımlamıştık. Bir önceki akademinin son dersinde de sosyal medyadaki bütün çalışmanın, sonunda başka birine ait platformların kararına bağlı olduğunu görmüştük.

E-posta bu tabloda farklı bir yerde duruyor. Arama motoru, insanlar bir şey aradığında işletmeyi buluyor; sosyal medya, işletmeyi bir akışın içinde insanların önüne çıkarıyor ve kime çıkacağına platform karar veriyor. E-postada ise kapıyı açan müşterinin kendisi: adresini bıraktığı anda işletmeye, araya kimse girmeden ona yazma imkânı tanıyor. Konuşmayı başlatan işletme; ama bu imkânı veren müşteri.

Bu dersin konusu, bu imkânın hem ne kadar değerli hem de ne kadar kırılgan olduğu.

Mekanizma — konuşmayı başlatma imkânı

Bir işletmenin çoğu kanalda yapabileceği şey, müşterinin kendisine gelmesini beklemek ya da bir platformun onu müşterinin önüne çıkarmasını ummak. E-posta, işletmenin bir konuşmayı kendisinin başlatabildiği az sayıdaki kanaldan biri.

Başlatma hakkı, en çok müşterinin kendisinin de istediği bir konuşmada değer kazanıyor.

Konuşmayı başlatmak, bazen müşterinin unutacağı bir işi ona hatırlatmak.

Mekanizma — kişisel bir alanda konuşmak

E-posta, müşterinin gelen kutusuna düşüyor ve gelen kutusu bir akıştan çok farklı bir yer. Orada işletmenin e-postası, bir faturanın, bir iş yazışmasının, bir aile fotoğrafının ve bir randevu onayının yanında duruyor.

Gönderen adı, alıcının e-postayı açıp açmayacağına karar verdiği ilk ipucu.

Gelen kutusunda her e-posta, alıcının zamanından bir parça istiyor.

Mekanizma — her e-posta pazarlama değil

Bir işletmenin gönderdiği e-postaların bir kısmı pazarlama e-postası değil; sipariş onayı, kargo bildirimi, şifre sıfırlama, randevu hatırlatması. Bu e-postalar müşterinin bir işlemi tamamlaması için gerekiyor ve müşteri onları bekliyor.

İşlemsel bir e-posta, müşterinin en çok ihtiyaç duyduğu anda yararlı bilgiyle zenginleşebiliyor.

İşlemsel ile pazarlama e-postasını karıştırmak, müşterinin ikisine de güvenini sarsıyor.

Usta katmanı — her e-posta bir güven hareketi

E-postanın avantajı, işletmeye müşterisine doğrudan ulaşma imkânı vermesi. Sorumluluğu ise bu imkânın her kullanımının, işletme ile müşteri arasındaki güvene bir şey eklemesi ya da ondan bir şey eksiltmesi.

Hesaba yatıran e-postalar, çoğu zaman hiçbir şey satmayan e-postalar.

Verilen bir sözün tutulması, hesabın en sağlam birikimi.

Hesap bazen tek bir yanıltıcı e-postayla hızla boşalıyor.

E-posta, öbür kanallarla birlikte düşünüldüğünde en doğru yerini buluyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

E-posta, işletmenin bir konuşmayı kendisinin başlatabildiği az sayıdaki kanaldan biridir; bu imkânın değeri de kırılganlığı da müşterinin kendi isteğiyle vermesinden gelir.

Başlatma hakkı, müşterinin izniyle işletmeye doğrudan ulaşma imkânı tanımasıdır. Bir platformun aracılığına bağlı değildir, ama müşterinin elindedir, her an geri alınabilir ve yasal olarak da onaya ve kolay bir ret yoluna bağlıdır.

Gelen kutusu bağlamı, e-postanın faturalar, iş ve aile yazışmalarıyla aynı kişisel alanda okunmasıdır. Alıcı her e-postaya kısa bir soruyla bakar; gönderen adı, konu satırı ve ilk satır bu soruya cevap vermezse e-posta silinir.

İşlemsel e-posta, müşterinin kendi işleminin sonucu olarak gönderilen ve onun beklediği e-postadır. Önce işlemin bilgisini açık ve eksiksiz verir; gerçekten yararlı bir ek bilgi ancak ondan sonra ve ölçülü gelir, hassas işlemlerde hiç tanıtım yer almaz.

Güven hesabı, her e-postanın işletme ile alıcı arasındaki güvene bir şey eklediğini ya da eksilttiğini hatırlatır. Hesap tükendiğinde alıcı önce görmezden gelir, sonra listeden çıkar ya da şikâyet eder ve bu iz, işletmenin öbür alıcılara ulaşmasını da etkiler.

Sonraki derse köprü

Bu derste e-postanın bir işletmeye tanıdığı imkânı ve bu imkânın getirdiği sorumluluğu kurduk. Başlatma hakkının müşterinin elinde olduğunu gördük; ama o hakkın tam olarak ne zaman, nasıl ve hangi kapsamla verildiğini henüz konuşmadık.

Bir müşteri bir kayıt kutusuna adresini yazarken, neye izin verdiğini ne kadar biliyor? Haftada bir mi, ayda bir mi e-posta alacağını, hangi konularda yazılacağını, isterse bunların bir kısmını seçip bir kısmını bırakabileceğini ve istediğinde nasıl çıkacağını biliyor mu?

Sıradaki ders izni, beklentiyi ve tercihi ele alıyor: kayıt anında ne gönderileceğini ve müşterinin elindeki kontrol seçeneklerini açıkça anlatmayı orada göreceğiz.