İyi çözülen şikâyet

Açılış sahnesi

İzmir, Lodos Elektronik'in yetkili servisi, salı sabahı. Servis şefi Hülya Hanım bir müşteri dosyasını ikinci kez açıyor. Üç hafta önce bu müşterinin çamaşır makinesi garanti süresinde arızalanmış; servis teknisyeni ertesi gün gelmiş, parçayı değiştirmiş, müşteriye bir de ücretsiz bakım kuponu bırakmış. Müşteri memnuniyet anketine en yüksek puanı vermiş ve yanına bir not eklemişti: «Bu kadar hızlı ilgileneceğinizi düşünmemiştim.»

Dün aynı makine aynı arızayı yeniden verdi. Müşteri bu kez telefonda sakin ama soğuk konuşuyor: «Geçen sefer çok iyiydiniz. Ama şimdi tekrar başa döndük. Bu makineyi size bir daha nasıl güvenip kullanacağım?» Hülya Hanım ilk ziyaretin raporunu okuyor; teknisyen arızalı parçayı değiştirmiş ama parçayı arızalandıran kaçak voltajı kontrol etmemiş. İlk şikâyet iyi çözülmüştü. Ama tam olarak değil.

Bu derste ne olacak

Önce başarılı bir çözümün müşterinin şirkete bakışını nasıl etkileyebileceğini, bunun neden bazen hiç sorun yaşamamış müşterinin bakışından bile olumlu olabileceğini ve bu etkinin ne kadar kırılgan olduğunu konuşacağız. İki çalışmayı okuyacağız: biri aynı müşterilerin yirmi ay boyunca iki ayrı hatayı ve iki ayrı telafiyi nasıl değerlendirdiğini izliyor; öteki, şikâyet çözümünün müşterinin sadakatine hangi yollardan ulaştığını onlarca çalışmayı birleştirerek inceliyor. Ardından Lodos Grup'ta bir şikâyetin iyi çözülmesinin ne zaman bir bağ kurduğunu, ne zaman kurmadığını göreceğiz. Bir hatanın ardından müşterinin memnuniyetinin bazen hatadan öncekini aşması fikrini tüketicinin zihninden anlatan ders, Tüketici Psikolojisi'ndeki S3-M20-D5; burada odak, şirketin bu fikirden ne çıkarması ve ne çıkarmaması gerektiği.

Kanıt ne diyor

Bir hatanın ardından gelen iyi bir çözüme hizmet kurtarma denir. Araştırmalar iyi bir kurtarmanın müşterinin memnuniyetini belirgin biçimde artırabildiğini gösteriyor; ama bu artışın sürekli olmadığını, bir ikinci hatayla kolayca kaybolduğunu ve sadakate giden yolun bir telafi miktarından çok, müşteriye nasıl davranıldığından geçtiğini de gösteriyor.

Sahada

Bağ ne zaman kuruluyor

Sıra, cömertlik ve sınır

Hülya Hanım'ın iki sorusu

Hülya Hanım servis ekibine her kapatılan iş için iki soru sordurmaya başlıyor. Birincisi müşteriye: «Bugün sorununuz tamamen çözüldü mü, yoksa yeniden arama ihtimaliniz var mı?» İkincisi teknisyene: «Bu arızanın tekrarlanmasına yol açabilecek bir neden kaldı mı?» İki sorudan birine «evet, kaldı» cevabı gelen işler kapatılmıyor, takibe alınıyor. İlk ay kapatılan iş sayısı biraz düşüyor. Üçüncü ayda aynı müşteriden gelen ikinci arıza kayıtları belirgin biçimde azalıyor.

Gri alan

İyi çözülen şikâyetin değeri tartışılmaz görünür, ama sınırları ve maliyeti tartışmalıdır. Kurtarma paradoksunun ne kadar yaygın olduğu belirsizdir: bazı çalışmalar onu buluyor, bazıları bulmuyor ve etkinin büyüklüğü sektöre, hatanın ağırlığına ve araştırmanın tasarımına göre değişiyor. Bir telafinin ne kadar olması gerektiği de bir yargı sorusudur: fazla cömert bir telafi kısa vadede memnuniyeti artırabilir, ama şirkete pahalıya mal olabilir ve bazı müşterilerin şikâyeti bir kazanç yolu olarak görmesine yol açabilir. Davranış ile tazminat arasındaki denge de her durumda aynı değildir; meta-analiz, bu ilişkilerin hedef gruba, sektöre ve şikâyet türüne göre değiştiğini gösteriyor ve parasal kayıp yaşayan bir müşteri için tazminatın daha ağır basabileceği tartışmaya açıktır. Saha çalışması tek bir sektörde yapıldı; meta-analiz ise ilişkileri birleştiriyor ve bir şirketin kendi müşterilerinde aynı sonucun çıkacağını garanti etmiyor. Bu yüzden telafi ve kurtarma politikaları kurumun kendi verisiyle izlenmeli ve sınanmalıdır.

Senin işinde

Bir şikâyeti çözdüğünde onu kapatmadan önce iki soru sor: müşterinin sorunu tamamen çözüldü mü, yoksa aynı sorun yeniden çıkabilir mi? Yeniden çıkabilecekse, onu doğuran nedeni bul ya da bulacak kişiye ilet; ilk şikâyeti iyi çözmek, ikincisini hiç doğurmamak kadar değerli değildir. Bir telafi verirken tutarı kadar nasıl verdiğine de dikkat et: ne olduğunu açıkla, özür dile ve müşteriye bir insanla konuştuğunu hissettir; otomatik ve kişisel olmayan bir mesaj, cömert bir telafinin etkisini azaltabilir. Bir müşterinin ilk kurtarma girişimi başarısız olduysa vazgeçme; ikinci kurtarma, iyi yapılırsa, ilk hatanın izini büyük ölçüde silebilir. Bir hatanın ardından bir başkasına aktarılan müşterinin, aktarılırken ikinci bir hata yaşamamasını sağla; «bu bizim işimiz değil» cümlesi ikinci hatanın kendisidir. Yöneticiysen hataları bir fırsat gibi görme; kurtarmanın değeri tek bir hatayla sınırlıdır. Aynı müşteriden gelen ikinci şikâyeti ayrıca izle; ikinci şikâyet, ilk çözümün eksik kaldığının en açık işaretidir.

Kendin dene

Aklında kalsın

İyi bir kurtarma, tek bir hatadan sonra müşterinin memnuniyetini hatadan öncekinin bile üstüne çıkarabilir; ama bu artış ikinci bir hatayla kaybolur ve başarısız bir kurtarma müşterinin bakışını ilk hatadan daha çok bozar. İkinci bir kurtarma güçlü bir etki taşır: önce kötü sonra iyi bir telafi, müşteriyi büyük ölçüde geri getirebilir. Sadakati besleyen birikimli memnuniyet, telafinin miktarından çok az da olsa daha fazla, müşteriye nasıl davranıldığına bağlıdır. Hatalar bir sadakat stratejisi değildir; iyi bir şikâyet çözümünün en iyi sonucu, aynı hatanın bir daha yaşanmamasıdır.

Sonraki derse köprü

Kupon alan ama yine de şikâyet eden müşteri, sonucun adil olup olmadığından çok, kendisine nasıl davranıldığından ve sürecin nasıl işlediğinden rahatsızdı. Müşteri bir şikâyetin sonunda tek bir şeyi değil, üç ayrı şeyi tartar. M01-D03 müşterinin bir şikâyetin sonucunda, sürecinde ve kendisine nasıl davranıldığında adalet aradığını anlatıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Çifte sapma nedir?

• A) Bir müşterinin iki farklı ürünü aynı anda iade etmesi.
• B) Bir hatanın ardından gelen kurtarma girişiminin de başarısız olması.
• C) İki temsilcinin aynı müşteriyle aynı gün konuşması.
• D) Bir telafinin iki kez verilmesi.

Cevap: B. Çifte sapmada ilk hatanın ardından kurtarma da başarısız olur ve müşterinin bakışı ilk hatadan daha çok bozulur.

Soru 2 · Senaryo

Bir servis bir müşterinin arızasını hızlıca çözüyor ve müşteri çok memnun kalıyor. Üç hafta sonra aynı arıza tekrarlanıyor. Servis şefi için en önemli adım hangisidir?

• A) Müşteriye ilk seferki kadar hızlı gitmek ve aynı parçayı yeniden değiştirmek.
• B) Müşteriye daha büyük bir telafi vermek.
• C) Arızanın garantiden kaynaklanmadığını kanıtlamak.
• D) Arızanın tekrarlanma nedenini bulup gidermek, müşteriye açıkça anlatmak ve benzer işlerde nedenin kontrol edilmesini iş akışına eklemek.

Cevap: D. İkinci hatadan sonra paradoksal memnuniyet artışı görülmez; asıl değer aynı hatanın bir daha yaşanmamasındadır.

Soru 3 · Tuzak

Bir genel müdür «iyi çözülen şikâyet müşteriyi daha sadık yapıyorsa, hataları bir fırsat olarak görebiliriz» diyor. Bu görüşün sorunu nedir?

• A) Paradoks tek bir hatada ve iyi bir kurtarmada görülebilir; ikinci hatada kaybolur ve kurtarma başarısız olursa müşterinin bakışı ilk hatadan da kötü olur.
• B) Hiçbir sorun yoktur.
• C) Hatalar müşteriyi hiç etkilemez.
• D) Kurtarma hiçbir zaman memnuniyeti artırmaz.

Cevap: A. Kurtarmanın değeri sınırlı ve kırılgandır. Hatayı önlemek, iyi bir kurtarmaya güvenmekten her zaman daha az risklidir.

Soru 4 · Uygulama

Bir çevrimiçi satış sitesi geç gelen siparişlere cömert bir kupon gönderiyor, ama e-posta kişisel değil ve gecikmenin nedenini söylemiyor. Bazı müşteriler yine şikâyet ediyor. En yerinde değişiklik hangisidir?

• A) Kupon tutarını iki katına çıkarmak.
• B) Kuponu tamamen kaldırmak.
• C) Mesajda gecikmenin nedenini açıklamak, özür dilemek ve gerekirse müşterinin bir insanla konuşabileceği bir yol sunmak.
• D) Şikâyet eden müşterilere kupon vermemek.

Cevap: C. Sadakati besleyen memnuniyet, telafinin miktarından çok az da olsa daha fazla, müşteriye nasıl davranıldığına bağlıdır. Açıklama ve saygı, tutarın tek başına sağlayamadığını sağlar.