Adalet beklentisi

Açılış sahnesi

Manisa, müşteri hizmetleri merkezi, pazartesi sabahı. Kenan Bey her hafta yaptığı gibi bir şikâyet dosyasını baştan sona okuyor. Bu hafta seçtiği dosya aslında üç dosya: aynı gün kargo deposundaki bir arıza yüzünden geciken siparişler için üç müşterinin yazdığı üç şikâyet. Üçünün de siparişi iki gün gecikmiş ve üçüne de aynı tutarda bir alışveriş kuponu gönderilmiş.

Birinci müşteri kuponun gecikmenin yarattığı zarara göre çok küçük olduğunu yazıyor; siparişi bir doğum günü hediyesiymiş. İkinci müşteri kupondan hiç söz etmiyor; şikâyeti, durumunu öğrenmek için dört kez aktarılması ve her seferinde baştan anlatmak zorunda kalması. Üçüncü müşteri ise telefondaki temsilcinin «kargo gecikmeleri bizim kontrolümüzde değil» diyerek sözünü kesmesinden yakınıyor. Aynı gecikme, aynı telafi, üç ayrı öfke. Kenan Bey dosyanın kenarına üç kelime yazıyor: sonuç, süreç, davranış.

Bu derste ne olacak

Önce bir müşterinin bir şikâyetin sonunda neyi tarttığını ayıracağız: kendisine ne verildiğini, bunun nasıl bir süreçle verildiğini ve bu süreçte kendisine nasıl davranıldığını. Sonra iki çalışmayı okuyacağız: biri şikâyet eden müşterilerin çoğunun şikâyet çözümünden memnun olmadığını ve şikâyeti bu üç açıdan değerlendirdiğini gösteriyor; öteki, otel ve restoran müşterilerinde memnuniyeti en çok hangi açının belirlediğini sınıyor. Kalan bölümde kargo, otel ve servisten örneklerle her açının nasıl bozulduğunu ve nasıl korunabileceğini izleyeceğiz.

Kanıt ne diyor

Bir şikâyetin çözümü müşterinin gözünde bir adalet sorusudur. Müşteri yalnız sonuca değil, sonuca nasıl ulaşıldığına ve bu süreçte kendisine nasıl davranıldığına da bakar. Bu üç açı birbirinden ayrı işler: biri iyi, öteki kötü olabilir ve kötü olan, iyi olanın etkisini silebilir.

Sahada

Üç açı

Adalet herkes için

Kenan Bey'in üç sorusu

Kenan Bey, her şikâyet kapatılırken temsilcinin kendine sorması için üç soruluk bir kart hazırlıyor. Sonuç: müşterinin gerçek kaybını ya da ihtiyacını karşıladık mı, ve benzer bir müşteriye de aynısını verir miydik? Süreç: müşteri sorununu kaç kez anlatmak zorunda kaldı, ne kadar bekledi ve bir şeye karar verme şansı oldu mu? Davranış: müşteriye ne olduğunu açıkladık mı, özür diledik mi ve onu suçlayan bir cümle kurduk mu? Kartın altında bir not var: üç sorudan birine «hayır» cevabı, öteki ikisindeki iyi işi silebilir.

Gri alan

Üç adalet açısının hangisinin daha ağır bastığı tartışmalıdır ve büyük olasılıkla duruma göre değişir. Bu derste dayanılan çalışmalardan biri otel ve restoranlarda sonuç adaletinin belirleyici olduğunu bulurken, bir önceki dersteki meta-analiz sadakatin davranış adaletine biraz daha çok bağlı olduğunu gösteriyordu; iki bulgu farklı sonuçları, farklı sektörleri ve farklı anları ölçüyor. Parası giden biri için sonuç öne geçebilir, kendini küçümsenmiş hisseden bir müşteri için davranış. Bir başka gerilim tutarlılık ile esneklik arasındadır: benzer sorunlara benzer telafi adil görünür, ama müşterilerin gerçek kayıpları farklıdır ve tek tip bir telafi, doğum günü hediyesi gecikmiş müşteriye adaletsiz gelebilir. Temsilcilere ne kadar yetki verileceği de bu dengeye bağlıdır. Son olarak, adalet algısı kültüre ve kişiye göre değişebilir ve bu çalışmaların çoğu Türkiye dışında yapılmıştır; bulguların buradaki müşteriler için ne ölçüde aynı olduğu kendi verimizle sınanmalıdır.

Senin işinde

Bir şikâyeti kapatmadan önce üç ayrı soru sor. Sonuç: verdiğimiz çözüm müşterinin gerçek kaybını ya da ihtiyacını karşılıyor mu? Herkese aynı telafiyi vermek yerine, müşterinin neye ihtiyacı olduğunu öğren; bazen bir kupondan çok, siparişin vaktinde yetişmesi önemlidir. Süreç: müşteri sorununu kaç kez anlatmak zorunda kaldı ve ne kadar bekledi? Bir müşteriyi aktaracaksan bilgiyi sen taşı, müşteriyi baştan anlatmaya zorlama; mümkünse sorunun sahibi sen ol. Davranış: müşteriye ne olduğunu açıkladın mı, özür diledin mi ve sorumluluğu başkasına atan bir cümle kurdun mu? Doğru bir bilgi, suçlayan bir dille söylendiğinde müşteriye bir kaçış gibi gelir. Benzer sorunlara çok farklı telafiler verme; sesini yükselten müşteriye daha fazlasını vermek, sakin müşteriye bir haksızlık yapar. Uzun süredir müşterin olan birinin anlayış göstereceğini varsayma; onun beklentisi de yüksektir. Yöneticiysen temsilcilere bir telafi aralığı ve o aralıkta karar verme yetkisi ver; yetkisiz bir temsilci müşteriyi aktarmak zorunda kalır.

Kendin dene

Aklında kalsın

Müşteri bir şikâyetin sonunda üç şeyi tartar: aldığı sonucu, bu sonuca hangi süreçle ulaşıldığını ve süreç boyunca kendisine nasıl davranıldığını. Şikâyet eden müşterilerin çoğu şikâyet çözümünden memnun kalmıyor ve önceki olumlu deneyimler kötü bir çözümün etkisini ancak sınırlı ölçüde hafifletiyor. Üç açının ağırlığı duruma göre değişir; otel ve restoran müşterilerinde sonuç adaleti belirleyici çıkarken, sadakat davranışa biraz daha çok bağlı olabilir. Biri eksik kaldığında öteki ikisindeki iyi iş silinebilir. Sonuç müşterinin gerçek kaybına göre, süreç onun zamanına göre, davranış onun saygınlığına göre ölçülür.

Sonraki derse köprü

Üç müşterinin üçü de ilk dakikada bir şey hissetti: birincisi dinlenmediğini, ikincisi sorununun sahipsiz olduğunu, üçüncüsü sözünün kesildiğini. Bir şikâyetin adil bulunup bulunmayacağı çoğu zaman o ilk dakikada belirlenir. M01-D04 bir şikâyeti dinleyerek, araya girmeden ve savunmaya geçmeden karşılamayı anlatıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Süreç adaleti neyi anlatır?

• A) Müşteriye verilen telafinin miktarını.
• B) Temsilcinin ses tonunu.
• C) Sonuca ulaşırken izlenen yolun, yani hızın, esnekliğin ve müşterinin sesini duyurabilmesinin adil olup olmadığını.
• D) Müşterinin ürünü kaç liraya aldığını.

Cevap: C. Süreç adaleti sonucun kendisi değil, sonuca nasıl ulaşıldığıdır. Dört kez aktarılan bir müşteri, sonunda doğru telafiyi alsa bile süreci adaletsiz bulabilir.

Soru 2 · Senaryo

Bir müşteri siparişinin gecikmesi yüzünden bir doğum günü hediyesinin yetişmeyeceğini söylüyor; şirket herkese aynı tutarda bir kupon göndermiş. En yerinde yaklaşım hangisidir?

• A) Müşterinin gerçek ihtiyacını öğrenmek ve mümkünse siparişin vaktinde yetişmesini sağlamak.
• B) Kuponun tutarını ikiye katlamak.
• C) Herkese aynı kupon verildiği için başka bir şey yapmamak.
• D) Müşteriyi kargo şirketine yönlendirmek.

Cevap: A. Sonuç adaleti müşterinin gerçek kaybına göre ölçülür. Bu müşterinin ihtiyacı daha büyük bir kupon değil, hediyenin yetişmesidir.

Soru 3 · Tuzak

Bir servis ekibi, on yıllık bir müşterinin iki haftalık onarım süresinde onu hiç bilgilendirmiyor; «eski müşterimiz, anlayış gösterir» düşüncesiyle. Bu düşüncenin sorunu nedir?

• A) Eski müşteriler her zaman daha az önemlidir.
• B) Onarım süresi kısaltılmalıdır, bilgilendirme önemsizdir.
• C) Eski müşteriler hiçbir zaman şikâyet etmez.
• D) Önceki olumlu deneyimler kötü bir şikâyet çözümünün etkisini yalnız sınırlı ölçüde hafifletir; sadık müşterinin beklentisi de yüksektir.

Cevap: D. Uzun bir geçmiş kötü bir süreci örtmez. Bilgilendirmemek, süreç ve davranış adaletini birlikte bozar.

Soru 4 · Uygulama

Bir ekipte aynı arızayı yaşayan iki müşteriden sesini yükseltene büyük bir indirim verilmiş, sakin konuşana yalnız onarım önerilmiş. Ekip lideri için en yerinde düzenleme hangisidir?

• A) Her zaman en yüksek telafiyi vermek.
• B) Benzer sorunlar için bir telafi aralığı tanımlamak, temsilcilere bu aralıkta karar yetkisi vermek ve aralık dışını bir onaya bağlamak.
• C) Telafiyi tamamen kaldırmak.
• D) Yalnız ısrar eden müşterilere telafi vermek.

Cevap: B. Benzer sorunlara çok farklı telafiler sakin müşteriye bir adaletsizlik mesajı verir. Bir aralık hem tutarlılık hem de müşterinin gerçek durumuna göre esneklik sağlar.