Şikâyet eden ve etmeyen

Açılış sahnesi

Manisa, Lodos Grup'un müşteri hizmetleri merkezi, ay sonu toplantısı. Genel müdür Fikret Bey ekrandaki grafiğe bakıp gülümsüyor: telefonla ve e-postayla gelen şikâyet sayısı üç aydır düşüyor. «Demek ki işleri düzelttik» diyor. «Hedefimiz bunu yarıya indirmek.»

Müşteri deneyimi direktörü Kenan Bey grafiğin yanına iki satır daha ekliyor. Birincisi, telefon hattında bir temsilciye ulaşmak için bekleme süresi aynı üç ayda dört dakikadan on bir dakikaya çıkmış ve beklerken telefonu kapatan arayanların sayısı iki katına yaklaşmış. İkincisi, çevrimiçi satış sitesinin yorum bölümünde bir ve iki yıldızlı yorumların sayısı artmış. Kenan Bey grafiğe dönüp tek bir cümle söylüyor: «Şikâyetler azalmadı. Bize ulaşamadılar.»

Toplantıdan sonra müşteri temsilcisi Burcu, Kenan Bey'e bir şey anlatıyor. Gün içinde konuştuğu müşterilerin bir kısmı söze aynı cümleyle başlıyor: «Aslında aramayacaktım ama…»

Bu derste ne olacak

Önce bir sorun yaşayan müşterinin önündeki seçenekleri ayıracağız: şirkete söylemek, hiçbir şey söylemeden gitmek ya da başkalarına anlatmak. Sonra memnun olmayan ama şikâyet etmeyen müşterileri inceleyen bir çalışmayı ve şikâyetlerin azaltılması değil, belirli bir maliyet sınırı içinde artırılması gerektiğini savunan bir modeli okuyacağız. Ardından Lodos Grup'ta şikâyet sayısının düşmesinin neyi gizleyebileceğine ve şikâyeti kolaylaştırmanın neden bir yatırım olduğuna bakacağız. Bu ders şikâyet etme kararının psikolojisini değil, şirketin bu karara nasıl bir kapı açtığını ele alıyor; psikolojik yanı Tüketici Psikolojisi Akademisi'nin hizmet kurtarma dersinde.

Kanıt ne diyor

Sorun yaşayan bir müşterinin önünde temelde üç yol vardır: şikâyet ederek sesini şirkete duyurmak, hiçbir şey söylemeden başka bir şirkete gitmek ya da yaşadığını çevresine ve başkalarına anlatmak. Şirket yalnız birinci yolu görür. Öteki iki yol, şirkete hiçbir kayıt bırakmadan gerçekleşebilir.

Sahada

Üç yol

Kapıyı açmak

Burcu'nun cümlesi

Kenan Bey Burcu'nun duyduğu «aslında aramayacaktım» cümlesini bir ekip toplantısına taşıyor ve bir soru soruyor: müşteri neden aramayacaktı? Temsilcilerin cevapları üç başlıkta toplanıyor: hattın uzun beklemesi, daha önce bir sonuç alamamış olmak ve sorunun «bu kadar küçük bir şey için» aranmaya değmeyeceğini düşünmek. Ekip her başlık için bir değişiklik öneriyor: geri arama seçeneği, önceki görüşmenin kaydının temsilcinin ekranına gelmesi ve uygulamada küçük sorunlar için iki satırlık bir bildirim kutusu. Kenan Bey üçünü de bir ay denemeye koyuyor.

Gri alan

Şikâyeti kolaylaştırmak doğru bir yön gibi görünür, ama bazı gerilimler taşır. Her şikâyetin bir işleme maliyeti vardır ve kanalları genişletmek, ekip büyümezse bekleme süresini uzatıp memnuniyeti azaltabilir. Kolaylaşan şikâyet kapısı, haksız ya da kötü niyetli taleplerin sayısını da artırabilir; bunlarla iyi niyetli müşteriyi aynı biçimde karşılamak arasında bir denge kurulması gerekir. Sessiz kalan memnuniyetsiz müşterinin ne kadar büyük bir grup olduğu da belirsizdir: piyasada dolaşan rakamların çoğunun hangi araştırmadan geldiği belli değil, o yüzden buraya hiçbirini almadık. Dayandığımız çalışmalardan biri yalnız bir bankanın müşterileriyle yapıldı, öteki ise kuramsal bir modeldir ve bir şirketin gerçek maliyetleriyle sınanmamıştır. Son olarak, şikâyet etmeyen müşteriye ulaşmanın yolları, örneğin gidenleri aramak, kişisel veri ve müşterinin rızası açısından da değerlendirilmelidir. Bu yüzden şikâyet kapısının nasıl açılacağı, kurumun kendi verisiyle ve küçük denemelerle karar verilecek bir konudur.

Senin işinde

Bir şikâyet sayısıyla karşılaştığında, onun düşmesini ya da artmasını tek başına iyi ya da kötü haber sayma. Yanına iki şey sor: müşteriler bize ulaşmak için ne kadar bekliyor ve ulaşamadan vazgeçenler kaç kişi? Ön saftaysan, bir müşterinin «aslında aramayacaktım» ya da «şikâyet etmek istemem ama» diye başlayan cümlesini ciddiye al; bu müşteri büyük olasılıkla bir sonraki sefer aramadan gidecek olandır. Bir müşteri bir sorunu tesadüfen, sohbet arasında anlatıyorsa onu bir şikâyet gibi kaydet ve takip et. Yüz yüze hizmet veriyorsan, müşterinin ayrılırken söylediği «her şey güzeldi» cümlesine güvenme; bir sorunu söyleyebileceği daha erken ve daha kolay bir an yarat. Yöneticiysen şikâyet etmenin önündeki adımları say: kaç ekran, kaç bekleme, kaç kez aynı bilgiyi verme. Her gereksiz adım, sessizce gidecek bir müşteri demektir. Bir hedef koyacaksan şikâyet sayısını değil, çözülmeyen şikâyetleri ve şikâyetsiz gidenleri hedef al.

Kendin dene

Aklında kalsın

Sorun yaşayan bir müşteri ya şirkete söyler, ya sessizce gider, ya da başkalarına anlatır; şirket yalnız birincisini görür. Memnun olmayan müşterilerin büyük kısmı şikâyet etmez ve şikâyet etme olasılığını kişinin hak arama eğilimi güçlü biçimde etkiler. Bu yüzden şikâyet sayısının düşmesi bir iyileşme kadar şikâyet kapısının daralması da olabilir. Kuramsal bir model, şikâyetlerin azaltılması değil, belirli bir maliyet sınırı içinde artırılması gerektiğini savunuyor; kaybedilen müşterinin yerine yenisini bulmak çoğu zaman şikâyeti çözmekten pahalıdır. Hedef şikâyeti değil, şikâyetin nedenini ve çözülmeyen şikâyeti azaltmaktır.

Sonraki derse köprü

Üç adımlık iade formunu kullanan müşterilerin bir kısmı sonraki aylarda alışverişe devam etti. Ama hepsi değil: sorunu hızlı ve adil çözülenler kaldı, çözümü gecikenler ya da yarım kalanlar gitti. M01-D02 iyi çözülen bir şikâyetin müşterinin bağlılığına etkisini ve bu etkinin sınırını anlatıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Memnun olmayan bir müşterinin «çıkış» yolunu seçmesi ne demektir?

• A) Bir şey söylemeden alışverişi bırakması ya da başka bir şirkete geçmesi.
• B) Şirketi telefonla araması.
• C) Mağazada bir görevliye sorununu anlatması.
• D) Tüketici hakem heyetine başvurması.

Cevap: A. Çıkış, şirkete hiçbir kayıt bırakmadan gerçekleşebilir; bu yüzden şirket onu şikâyet verisinde göremez.

Soru 2 · Senaryo

Bir şirketin telefonla gelen şikâyet sayısı üç ayda belirgin biçimde düşüyor; aynı dönemde telefonda bekleme süresi dört dakikadan on bir dakikaya çıkıyor. En yerinde yorum hangisidir?

• A) Müşteriler daha memnun.
• B) Telefon kanalı kapatılabilir.
• C) Düşüş, şikâyet kapısının daralmasından kaynaklanıyor olabilir; bekleme süresi ve ulaşamadan kapanan aramalarla birlikte okunmalı.
• D) Şikâyet hedefi tutturuldu.

Cevap: C. Şikâyet sayısı kanalın zorlaşmasıyla da düşebilir. Ulaşamayan müşteriler sessizce gidenlerin arasına katılır.

Soru 3 · Tuzak

Bir yönetici «iade formunu kolaylaştırdık, şikâyet ve iade talepleri arttı; değişikliği geri alalım» diyor. Bu yaklaşımın sorunu nedir?

• A) Hiçbir sorun yoktur; şikâyet artışı her zaman kötüdür.
• B) Form daha da uzatılmalıdır.
• C) İade talepleri hiç ölçülmemelidir.
• D) Kolaylaşan form sessizce gidecek müşterilerin bir kısmını konuşan müşterilere dönüştürüyor olabilir; karar, bu müşterilerin sonraki alışveriş davranışına bakılarak verilmelidir.

Cevap: D. Şikâyetin artması, sorunun şirkete ulaşan bilgisinin artması da olabilir. Asıl soru, şikâyet eden müşterinin kalıp kalmadığıdır.

Soru 4 · Uygulama

Bir şirket «şikâyet sayısını yarıya indirmek» hedefi koymak istiyor. Daha yerinde bir ölçü seti hangisidir?

• A) Yalnız toplam şikâyet sayısı.
• B) Çözülmeden kapanan şikâyetler, temsilciye ulaşmadan kapanan aramalar ve şikâyet kaydı olmadan alışverişi bırakan müşteriler.
• C) Yalnız müşteri temsilcisi başına görüşme sayısı.
• D) Yalnız reklam harcaması.

Cevap: B. Toplam şikâyet sayısını hedef yapmak kanalın daraltılmasını ödüllendirebilir. Önerilen ölçüler hem çözülmeyen sorunları hem de sessizce gidenleri görünür kılar.