Medya brifi

Açılış sahnesi

Tolga, Defne Hanım'ın e-postasını büyük ekrana yansıtıyor. Üç satırlık o e-posta: ürün Kasım'da rafta, film bitmiş, bütçe ekte.

«Bunu Pergel'e böyle gönderemeyiz,» diyor. «Sinan bununla bir plan yapamaz.»

Defne Hanım biraz şaşırıyor. «Her şey orada. Ürün, tarih, bütçe.»

Tolga beyaz tahtaya beş başlık yazıyor: Hedef. Kitle. Bütçe. Dönem. Kreatif. İlk başlığın altını boş bırakıyor.

«Kış serisi için neyi istiyorsunuz?» diye soruyor. «İlk ay rafların boşalmasını mı, yoksa insanların kış gelince Lâl Çay'ı hatırlamasını mı?»

«İkisini de,» diyor Defne Hanım.

Tolga gülümsüyor. «O zaman ikisini de yazalım. Ama ayrı ayrı, ve hangisinin daha ağır olduğunu da.»

Bu derste ne olacak

Önceki derste Sinan'ın dört sorusunu gördük: kime, hangi mecrada, hangi ayda, ne kadarla. Bu soruların cevaplarının bir kısmı planlamacının elinde değil; markanın kendisinde ya da filmi yapan ekipte duruyor. O bilgi planlamacıya medya brifi ile ulaşır. Ders, Tolga'nın tahtasındaki beş başlığı sırayla dolduruyor; en çok da birincisinde, hedefte, duruyor. Defne Hanım'ın «ikisini de» cevabı, brifin en zor bölümünün hedef olduğunu gösteriyor. Uzun vadeli marka inşası ile kısa vadeli satış aktivasyonunun farklı medya stratejileri gerektirdiğini savunan ve bütçenin ikisi arasında nasıl bölüştürüldüğüne dair veri sunan bir sektör raporu ve reklamın satışa kısa ve uzun vadeli etkisini elli altı çalışmanın verisiyle hesaplayan bir meta-analiz, Tolga'nın tahtasını doldurmamıza yardım edecek. Brifin yapısını anlatan kaynaklardan biri Katz'ın medya planlama el kitabıdır; derste ondan alıntı yok, kartlar başka iki çalışmadan.

Kanıt ne diyor

Bir kampanya ilk ay satışı mı, yoksa yıllarca sürecek bir hatırlanırlık mı hedeflemeli? Etkinlik ödülü vakalarından derlenen bir veri setine dayanan bir rapor, bu iki hedefin ayrı işler olduğunu ve farklı stratejiler gerektirdiğini savunuyor.

Reklam satışı ne ölçüde kıpırdatır ve bu etki ne zamana dek sürer? Elli altı çalışmadaki tahminleri birleştiren bir meta-analiz, kısa ve uzun vadeli etkiyi ayrı ayrı hesaplıyor.

İki kaynak birlikte okununca brif için bir sonuç çıkıyor: hedefin kısa mı uzun vadeli mi olduğu, planın erişimini, sıklığını ve süresini değiştiren bir karar ve reklamın etkisi kampanya dönemiyle sınırlı değil.

Sahada

Hedef

Kitle, bütçe ve dönem

Kreatif bilgisi

Gri alan

Bir medya brifinin ne kadar ayrıntılı olması gerektiği reklamverenden reklamverene değişiyor; bazıları tek sayfalık bir belgeyle, bazıları uzun bir şablonla çalışıyor. Brif kalitesinin medya planının başarısını ne ölçüde etkilediğini doğrudan ölçen bir araştırmaya bu derste dayanılmıyor. Binet ve Field'ın raporu bir sektör veri setine dayanıyor; veri bankası etkili bulunmuş kampanyalara doğru yanlı ve ağırlıkla İngiltere vakalarından oluşuyor, bu yüzden önerdiği oranların Türkiye'deki bir çay markası için ne ölçüde geçerli olduğu belirsiz. Sethuraman ve arkadaşlarının ortalamaları birçok kategoriyi ve elli yıla yayılan çalışmaları bir araya getiriyor ve esnekliğin zaman içinde azaldığını gösteriyor; bugünkü dijital mecralarda bu ortalamaların nasıl değiştiği bilinmiyor. Marka inşası ile satış aktivasyonu arasındaki ayrımın kendisi de bazı araştırmacılarca fazla keskin bulunuyor; birçok kampanya ikisini aynı anda yapmaya çalışıyor.

Senin işinde

Bir medya brifi yazıyorsan beş bölümün hiçbirini boş bırakma ve her birini ayrı doldur. Hedefi bir dilek olarak değil, ölçülebilir bir sonuç olarak yaz ve kısa vadeli satış hedefini uzun vadeli marka hedefinden ayır; ikisi varsa hangisinin öncelikli olduğunu belirt. Kitleyi yaş ve cinsiyetle sınırlama; ürünü kimin kullandığını, nerede alışveriş yaptığını ve markayı zaten tanıyıp tanımadığını yaz. Bütçenin üst sınırını, ölçüme ayrılan payı ve kampanya içinde kaydırma esnekliğini belirt. Dönemi yalnızca yayın tarihleri olarak değil, etkinin ne zaman ölçüleceğiyle birlikte yaz. Yaratıcı malzemenin tam listesini, süreleri ve oranlarıyla brifin başına koy. Kitlenin çeşitliliğini kreatif bilgisiyle birlikte görünür kıl, ama kitleyi ten rengine ya da kökene göre hedefleme. Medya planlamacısıysan, eksik bir brifi geri gönder; eksik bilgiyle kurulan bir plan, tahminle kurulan bir plandır.

Kendin dene

Aklında kalsın

Medya brifi, planlamacının kendi başına bilemeyeceği beş şeyi ona taşır: neyin hedeflendiğini, kime ulaşılacağını, ne kadar harcanacağını, hangi dönemi kapsadığını ve elde hangi filmlerin olduğunu. En zor bölüm hedeftir; kısa vadeli satış aktivasyonu ile uzun vadeli marka inşası farklı medya stratejileri gerektirir ve brifte ayrı ayrı yazılmalıdır. Bir sektör raporu tüketici markalarında bütçenin yaklaşık yüzde 60'ının markaya, yüzde 40'ının aktivasyona gittiğinde verimin yükseldiğini bildiriyor, ama bunun bir kural değil yön olduğunu vurguluyor. Bir meta-analizde reklamın uzun vadeli etkisi kısa vadeli etkisinin iki katına yakındı. Kreatif bilgisi brifin başına konur.

Sonraki derse köprü

Tolga'nın brifi Pergel'e ulaştığında Sinan'ın önünde beş dolu bölüm var. Ama brif ona neyi istediğini söylüyor; nasıl yapacağını değil. Kış serisini kimin göreceği, hangi mecralarda, hangi haftalarda ve kaç kez? «Kaç kez» sorusu Sinan'ın dört sorusuna eklenen beşinci soru. M01-D03, Planlamanın soruları, kime, nerede, ne zaman, ne sıklıkla ve hangi bütçeyle sorularını bir kampanya üzerinde sıralamayı soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Binet ve Field'ın raporuna göre marka inşası ile satış aktivasyonu arasındaki fark nedir?

• A) İkisi aynı medya stratejisiyle yürütülür.
• B) Satış aktivasyonu her zaman daha etkilidir.
• C) Marka inşası uzun vadede, genellikle duygusal düzeyde çalışır ve geniş erişim ile tekrar ister; satış aktivasyonu kısa vadede, satın almaya yakın kişilerden anında tepki almayı amaçlar ve dar biçimde hedeflenir.
• D) Marka inşası yalnızca şirketlere satış yapan markalar içindir.

Cevap: C. Rapor ikisinin farklı yaratıcı, medya ve ölçüm stratejileri gerektirdiğini savunuyor.

Soru 2 · Tuzak

Bir reklamveren rapordaki yüzde altmışa yüzde kırk oranını duyunca bütçesini tam olarak bu oranla bölmeye karar veriyor. Bu kararın eksiği nedir?

• A) Rapor oranın kategoriye, fiyat düzeyine ve marka büyüklüğüne göre değiştiğini ve kesin bir kural gibi uygulanmaması gerektiğini söylüyor; ayrıca veri etkili kampanyalara yanlı ve ağırlıkla İngiltere'den. Brife bir oran değil, bir yön yazılmalı.
• B) Hiçbir eksiği yoktur.
• C) Bütçenin tamamı marka inşasına gitmelidir.
• D) Bütçenin tamamı satış aktivasyonuna gitmelidir.

Cevap: A. Oran bir yol göstericidir; planlamacı kendi kategorisi ve hedefi için gerekçelendirmelidir.

Soru 3 · Senaryo

Bir brifin dönem bölümünde yalnızca yayın tarihleri yazıyor ve kampanyanın etkisinin yayın bitince ölçülmesi planlanıyor. Sethuraman ve arkadaşlarının bulgusu ışığında brife ne eklenmeli?

• A) Hiçbir şey; etki yayın bitince biter.
• B) Etkinin ne zaman ölçüleceği de yazılmalı; meta-analizde ortalama uzun vadeli esneklik (.24) kısa vadeli esnekliğin (.12) iki katına yakındı, yani etkinin bir kısmı kampanya döneminin ötesine uzanıyor.
• C) Yalnızca kampanyanın ilk günü ölçülmeli.
• D) Ölçüm hiç yapılmamalı.

Cevap: B. Yalnızca kampanya dönemindeki satışa bakan bir ölçüm, reklamın etkisinin önemli bir kısmını görmez.

Soru 4 · Uygulama

Bir medya brifinde kitle yalnızca bir yaş aralığı ve cinsiyetle tanımlanmış, kreatif bilgisi ise brifin sonunda tek satır. Planlamacı ne istemeli?

• A) Kitleyi ten rengine göre bölümlere ayırmak.
• B) Brifi olduğu gibi kabul etmek.
• C) Yalnızca bütçeyi sormak.
• D) Kitlenin ürünü nasıl kullandığını, nerede alışveriş yaptığını ve markayı tanıyıp tanımadığını; yaratıcı malzemenin tam listesini süre ve oranlarıyla; versiyonların hangi oyuncularla çekildiğini, kitleyi ten rengine göre hedeflemeden.

Cevap: D. Kitle tanımı somutlaştıkça ve kreatif bilgisi görünür oldukça plan tahminden ölçüye yaklaşır.