Planlamanın soruları

Açılış sahnesi

Sinan, Tolga'nın brifini beyaz tahtanın yanına asmış. Tahtaya beş sütun çizmiş ve her birinin başına bir soru yazmış. Dördü tanıdık. Beşincisi yeni: «Kaç kez?»

Defne Hanım toplantıya telefondan katılıyor. «Bir kez görsünler yeter,» diyor. «Film güzel. Bir kere izleyen unutmaz.»

Ayla, Pergel'in satın almacısı, başını kaldırıyor. «Bir kez görmek için bile kaç kez yayınlamamız gerektiğini biliyor musunuz?»

Sinan beşinci sütuna bir şey yazmıyor. Önce birinci sütuna dönüyor, sonra ikinciye, sonra yine beşinciye. Her sütunu doldurdukça öbürlerinin genişliği değişiyor: kitleyi büyüttüğünde «kaç kez» sütunu daralıyor, «kaç kez»i artırdığında bütçe sütunu taşıyor.

«Bu beş soru,» diyor sonunda, «tek tek cevaplanmıyor. Birini cevaplayınca öbürleri kendiliğinden değişiyor.»

Defne Hanım bir an susuyor. «O zaman hangisinden başlıyoruz?»

Bu derste ne olacak

Modülün ilk iki dersi planlamacının işini ve ona gelen belgeyi tanıttı. Bu ders soruların kendisine bakıyor ve onlara beşincisini ekliyor: reklamı kişi başına kaç kez göstermeli? Ders soruları bir kampanya üzerinde sırayla ele alıyor ve Sinan'ın fark ettiği şeyi açıyor: cevaplar birbirinden bağımsız değil, birbirini daraltıyor. Reklam tekrarının tutum ve hatırlama üzerindeki etkisini çok sayıda deneyden birleştiren bir meta-analiz ve bir iddianın tekrarlandıkça daha doğru algılandığını gösteren iki deney, Defne Hanım'ın «bir kez yeter» cümlesini ve tekrarın sınırlarını tartmamıza yardım edecek. Bu soruların klasik bir sıralaması Sissors ve Baron'un medya planlama kitabında yer alır; derste o kitaptan bir aktarım yapılmıyor.

Kanıt ne diyor

Bir reklamı kaç kez görmek, ona karşı tutumu ve onu hatırlamayı en yükseğe çıkarır? Bu soruyu soran deneyleri birleştiren bir meta-analiz, reklam literatüründeki iki karşıt görüşten birini destekliyor.

İkinci soru tekrarın gölgesiyle ilgili: bir cümleyi tekrar tekrar duymak, ona inanmayı da değiştirir mi? Yüksek tekrar sayılarıyla yapılan iki deney bunu ölçüyor.

İki çalışma yan yana konunca tekrarın iki yüzü görünüyor: bir reklamın etkili olması için genellikle tek bir gösterim yetmiyor; ama tekrar, söylenen şeyin doğruluğundan bağımsız olarak inanılırlığı da artırıyor.

Sahada

Soruların sırası

Kaç kez

Tekrarın gölgesi

Gri alan

Planlamanın sorularına hangi sırayla girileceği tartışmalı; bazı planlamacılar kitleden, bazıları bütçeden, bazıları hedeflenen gösterim sayısından başlıyor ve kampanyanın kısıtı çoğu zaman başlangıç noktasını belirliyor. Schmidt ve Eisend'in meta-analizi deney ortamındaki çalışmalara dayanıyor; gerçek bir medya planında seyircinin reklamı gerçekten görüp görmediği, dikkatle izleyip izlemediği ve kaç kez gördüğü deneydekinden çok farklı olabilir. «Yaklaşık on gösterim» bu yüzden bir planlama hedefi değil, bir yön; gerçek dünyada gereken sıklık hâlâ tartışmalı ve belirsiz. Hassan ve Barber'ın deneyleri genel kültür cümleleriyle yapıldı; bir reklam iddiasının, seyircinin reklam olduğunu bildiği bir bağlamda aynı biçimde etkilenip etkilenmediği ayrı bir soru. Tekrarın hangi noktada yıpranmaya dönüştüğü de filme, mecraya ve kitleye göre değişiyor ve önceden kesin olarak bilinmiyor.

Senin işinde

Bir medya planı kurarken beş soruyu bir tahtaya ya da kâğıda yan yana yaz: kitle, mecra, dönem, kişi başına gösterim sayısı, bütçe. Hangisinin bir kısıt olduğunu, yani değiştirilemeyeceğini, önce belirle ve öbürlerini ona göre kur. Bir sütunu değiştirdiğinde öbürlerinin nasıl değiştiğini yaz; özellikle sabit bir bütçede kitleyi büyütmenin kişi başına gösterimi nasıl azalttığını göster. «Bir kez yeter» diyen birine, tek bir gösterimin çoğu zaman yetmediğini ve hatırlamanın tekrarla arttığını anlat; ama gösterim sayısını yıpranmayı izleyerek sınırla. Hedef markaya karşı tutumsa gösterimleri aralıklı, hedef hızlı bir hatırlamaysa yığılı düzenlemeyi düşün. Planın tekrar tekrar yayınlayacağı her iddiayı yayından önce doğrulat. Birden fazla versiyonla çalışıyorsan, her versiyonun gösterimlerinin kitlenin çeşitliliğini nasıl yansıttığına bak ve satın almanın tek bir versiyona kaymadığından emin ol. Reklamveren tarafındaysan, planlamacıdan beş sorunun cevaplarını birlikte, gerekçeleriyle iste.

Kendin dene

Aklında kalsın

Planlamanın beş sorusu kime, hangi mecrada, hangi dönemde, kişi başına kaç kez ve hangi bütçeyle sorularıdır ve birbirinden bağımsız değildir; birini cevaplamak öbürlerini daraltır. Sabit bir bütçede daha çok kişiye ulaşmak, kişi başına daha az gösterim demektir. Bir meta-analizde deney ortamında tutum yaklaşık on gösterimde zirveye çıktı ve hatırlama sekizinci gösterimden önce düzleşmedi; tek bir gösterim çoğu zaman yetmez. Aralıklı gösterimler tutuma, yığılı gösterimler hatırlamaya daha çok yarayabilir. Tekrar bir iddiayı daha inanılır kılar, ama doğru kılmaz.

Sonraki derse köprü

Sinan'ın tahtasındaki beş sütun sonunda dolduğunda, onları Defne Hanım'a bir tahta fotoğrafıyla değil, bir belgeyle sunması gerekiyor. O belgede sütunlar bir sıraya girecek, her birinin gerekçesi yazılacak ve kampanyanın nasıl ölçüleceği de eklenecek. M01-D04, Medya planının bölümleri, bir medya planının hedef, kitle, strateji, kanal, takvim, bütçe ve ölçüm bölümlerini soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Schmidt ve Eisend'in meta-analizine göre deney ortamında tutum ve hatırlama tekrar sayısıyla nasıl değişti?

• A) Tutum ilk gösterimde zirveye ulaştı.
• B) Tekrarın hiçbir etkisi yoktu.
• C) Tutum yaklaşık on gösterimde en yükseğe ulaştı; hatırlama doğrusal olarak arttı ve sekizinci gösterimden önce düzleşmedi.
• D) Hatırlama ikinci gösterimden sonra düştü.

Cevap: C. Bulgular az gösterimin yeterli olduğu görüşüne karşı tekrarı savunanların görüşünü destekliyor.

Soru 2 · Tuzak

Bir reklamveren, filmine eklemek istediği sağlık iddiasının kampanya boyunca çok kez tekrarlanacağını ve bu sayede seyircinin ona inanacağını söylüyor. Bu düşüncenin eksiği nedir?

• A) Hiçbir eksiği yoktur.
• B) Tekrar bir iddiayı daha doğru gibi algılatabilir, ama doğru kılmaz; dayanağı olmayan bir iddiayı tekrarlamak yanlış bir şeyi daha inanılır kılmak demektir, bu yüzden iddia yayından önce doğrulanmalıdır.
• C) Tekrar inanılırlığı her zaman azaltır.
• D) Sağlık iddiaları hiçbir zaman tekrarlanmamalıdır.

Cevap: B. Hassan ve Barber'ın deneylerinde algılanan doğruluk tekrarla arttı; bu etkiye doğruluk yanılsaması deniyor.

Soru 3 · Senaryo

Bir planlamacı sabit bir bütçeyle kampanyanın kitlesini iki katına çıkarmak istiyor. Bu kararın öbür sorulara etkisi ne olur?

• A) Aynı bütçeyle kişi başına düşen gösterim sayısı azalır; beş soru birbirini daraltır ve bu bir ödünleşimdir.
• B) Hiçbir etkisi olmaz.
• C) Kişi başına gösterim sayısı artar.
• D) Bütçe kendiliğinden büyür.

Cevap: A. Sabit bir bütçede daha çok kişiye ulaşmak, kişi başına daha az gösterim anlamına gelir.

Soru 4 · Uygulama

Bir kampanyanın farklı aileleri gösteren iki versiyonu var, ama satın alma sonucunda gösterimlerin büyük kısmı tek bir versiyona kaymış. Planlamacı ne yapmalı?

• A) Durumu olduğu gibi bırakmak; versiyonların gösterim payı önemsizdir.
• B) Yalnızca tek versiyonu yayınlamak.
• C) Versiyonların sayısını artırmak.
• D) İki versiyonun gösterimlerini dengelemek; kampanyanın çeşitliliği hangi filmlerin çekildiğine olduğu kadar, hangisinin kaç kez gösterildiğine de bağlıdır.

Cevap: D. Tekrar bir imgeyi pekiştirir; hangi imgenin tekrarlandığı da bir karardır.