Planlamacının işi

Açılış sahnesi

Pazartesi sabahı Sinan'ın masasında üç dosya var.

Birincisi Lâl Çay'ın yıllık bütçesi. Defne Hanım'ın e-postası kısa: «Kış serisi Kasım'da başlıyor. Film hazır. Bütçe ekte. Nereye, hangi haftalarda, hangi ağırlıkla: sizden bekliyorum.»

İkincisi Kınalı Fırın. Hüseyin Usta Pergel Medya'nın müşterisi değil; yeni şubenin açılışı için telefonla bir soru sormuş: «Instagram'a kendim reklam veriyorum, oğlum ayarlıyor. Size ne gerek var?»

Üçüncüsü Kıyı Koruma Derneği. Zeynep'in bütçesi yok denecek kadar az; derneğin elinde yalnızca ücretsiz kamu yararı kuşakları için yapılmış başvurular var.

Sinan üç dosyayı yan yana koyuyor. Biri bir milyonlarla, biri binlerle, biri neredeyse sıfırla konuşuyor.

Murat Bey kapıdan başını uzatıyor. «Lâl Çay'ın filmini Ece'yle Barış yaptı,» diyor. «Ama kimin göreceğine sen karar vereceksin.»

Sinan dosyaların üstüne bir kâğıt koyuyor ve dört soru yazıyor: «Kime? Hangi mecrada? Hangi ayda? Ne kadarla?»

Bu derste ne olacak

Bu akademinin ilk dersi Murat Bey'in cümlesinden başlıyor: bir reklam filmini ajans yapar, ama o filmi kimin, nerede, ne zaman ve kaç kez göreceğine kim karar verir? Medya planlamacısı bütçenin nereye gideceğine karar veren kişidir ve çoğu kampanyada bu, fikirden sonra en büyük karardır. Bu ders planlamacının dört kararını, onu medya satın almacısından ayıran şeyi ve medya işinin neden çoğu zaman yaratıcı ajanstan ayrı bir şirkette yapıldığını soruyor. Reklamverenlerin yaratıcı ve medya işini aynı ajansa mı, ayrı ajanslara mı verdiğini inceleyen bir çalışma ve Türkiye'deki medya yatırımlarını izleyen sektör raporunun tanımları, Hüseyin Usta'nın «size ne gerek var?» sorusunu tartmamıza yardım edecek. Medya planlamasının iki klasik el kitabı Sissors ve Baron'un «Advertising Media Planning» ve Katz'ın «The Media Handbook» kitaplarıdır; burada yalnızca adları anılıyor.

Kanıt ne diyor

Reklam, pazarlamanın öteki işlerinden farklı olarak çoğu zaman dışarıdan alınır. Peki yaratıcı iş ile medya işi aynı ajansa mı verilir, yoksa ayrı ajanslara mı? Reklamverenlerin bu seçimini kuramsal ve görgül olarak inceleyen bir çalışma, cevabın büyük ölçüde bütçeye bağlı olduğunu söylüyor.

Türkiye'de medya yatırımları nasıl sınıflandırılıyor? Reklamcılar Derneği'nin Deloitte'la hazırladığı yıllık rapor, medya ajansları aracılığıyla yapılan yatırımlar ile reklamverenin kendi yaptığı yatırımları ayrı tanımlıyor.

İki kaynağın planlamacıya söylediği şu: medya işinin kimin elinde yapılacağı reklamverenin bütçesine ve yeteneğine göre değişiyor; ama büyük ya da küçük, her bütçe aynı dört soruyla karşılaşıyor.

Sahada

Bütçenin yolu

Medya ajansı neden ayrı

Küçük bütçe, aynı sorular

Gri alan

Medya planlamacısı ile satın almacı arasındaki çizgi, programatik alım denen otomatik dijital satın alma yaygınlaştıkça bulanıklaşıyor; bazı ajanslarda iki iş aynı kişi tarafından, bazılarında ayrı ekiplerce yapılıyor ve bunun Türkiye'deki dağılımını gösteren bir ölçüme bu derste ulaşılamadı. Horsky'nin çalışması ABD'deki şirketlerin 2006 öncesindeki seçimlerine dayanıyor; Türkiye'de reklamverenlerin yaratıcı ve medya işini ne ölçüde ayırdığı ve bunun bütçeyle ilişkisi belirsiz. Medya ajanslarının sağladığı indirimlerin büyüklüğü ve bunların reklamverene ne kadar yansıdığı da tartışmalı bir konu ve şeffaflığı her sözleşmede ayrı konuşuluyor. Raporun rakamları sektör kuruluşlarının tahminleri; doğrudan satın almanın, özellikle dijital platformlarda, tam olarak ölçülmesi zor. Bir planlamacının yaratıcı ekiple ne kadar erken çalışması gerektiği ise ajans yapısına göre değişen bir tercih.

Senin işinde

Medya planlamacısıysan, her brifi aldığında önce dört soruyu yaz: kitle kim, mecra hangisi, dönem ne zaman, tutar ne? Brifte cevabı olmayan soruları reklamverene geri sor. Satın almacıyla planlama aşamasında konuş; pazarlıkta neyin mümkün olduğu planı değiştirebilir. Fiyata değil, hedef kitleye erişime göre karar ver ve ucuz bir kuşağın kimin önüne çıktığını sor. Yaratıcı ajansla ayrı şirketlerdeyseniz, fikir aşamasında bir toplantı iste; film bittikten sonra planlamak, filmin hangi mecralara uygun olduğunu sonradan keşfetmek demek. Kampanyanın ulaşacağı kitlenin çeşitliliğini bilen kişi olarak, bunu yaratıcı ekibe oyuncu seçiminden önce ilet. Küçük bir işletmeyle çalışıyorsan, ona bir hizmet satmadan önce dört soruyu birlikte cevaplayın. Reklamveren tarafındaysan, medya bütçeni yaratıcı ve medya işini ayırıp ayırmamaya göre değerlendir ve ayırdığında iki ajansın birbiriyle nasıl konuşacağını baştan belirle.

Kendin dene

Aklında kalsın

Medya planlamacısının dört kararı kitle, mecra, dönem ve bütçenin ağırlığıdır. Satın almacı bu kararları yayıncılardan yayın alanı ve zamanı satın alarak hayata geçirir ve fiyatı pazarlık eder. Medya planlaması reklamı en ucuz yere koymak değil, hedef kitleye en iyi erişimi sağlamaktır. Bir çalışmada büyük bütçeli şirketler medya indirimlerinden yararlanmak için medya işini ayrı bir ajansa veriyordu. Türkiye'de medya yatırımlarının bir kısmı medya ajanslarıyla, bir kısmı KOBİ'lerin doğrudan satın almasıyla yapılıyor. Bütçe ne kadar küçük olursa olsun, dört soru aynı kalır.

Sonraki derse köprü

Defne Hanım'ın e-postası kısaydı: film hazır, bütçe ekte, gerisi sizde. Ama Sinan'ın dört sorusunun bir kısmının cevabı o e-postada yoktu. Kampanyanın hedefi neydi, satış mı, tanınırlık mı? Kitle kimdi? Dönem ne kadar sürecekti? M01-D02, Medya brifi, reklamverenin ya da yaratıcı ajansın medya ajansına verdiği brifin hedef, kitle, bütçe, dönem ve kreatif bilgisini soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Horsky'nin çalışmasına göre büyük reklam bütçesi olan şirketler medya işini neden ayrı bir ajansa veriyordu?

• A) Yaratıcı işi daha iyi yaptırmak için.
• B) Piyasa yapan medya şirketlerinin sağladığı medya indirimlerinden yararlanmak için.
• C) Bütünleşik ajanslar artık hiç kullanılmadığı için.
• D) Yasal bir zorunluluk nedeniyle.

Cevap: B. Çalışmada bütünleşik tam hizmetli ajans hâlâ yaygındı; ayrılma büyük bütçelerde medya indirimleriyle ilişkiliydi.

Soru 2 · Tuzak

Bir reklamveren, medya planlamasının reklamı en ucuz kuşağa koymaktan ibaret olduğunu düşünüyor. Bu düşüncenin gözden kaçırdığı şey nedir?

• A) Hiçbir şeyi gözden kaçırmıyor.
• B) En pahalı kuşak her zaman en iyisidir.
• C) Fiyat önemsizdir.
• D) En ucuz kuşak hedef kitlenin izlemediği bir kuşak olabilir; planlamanın amacı doğru kitleye en iyi erişimi sağlamaktır ve fiyat bu denklemin yalnızca bir parçasıdır.

Cevap: D. Fiyatı pazarlık etmek satın almacının işidir; neyin satın alınacağına kitleye bakarak karar vermek planlamacının işidir.

Soru 3 · Senaryo

Bir fırın sahibi, reklamını kendisi aldığı için bir medya planına ihtiyacı olmadığını söylüyor. En yerinde yanıt hangisidir?

• A) Kitle, mecra, dönem ve tutar soruları küçük bir bütçede de aynıdır; küçük bir işletme reklamını kendisi alsa bile bu soruları yanıtlamalıdır, çünkü küçük bir bütçe yanlış kitleye harcandığında daha çabuk tükenir.
• B) Küçük işletmeler hiç reklam vermemelidir.
• C) Her küçük işletme mutlaka bir medya ajansıyla çalışmalıdır.
• D) Doğrudan satın alma her zaman daha ucuzdur ve planlama gerektirmez.

Cevap: A. Küçük işletmenin bütçesi farklı olabilir, ama kitleyi, mecrayı, zamanı ve tutarı seçme ihtiyacı aynıdır; fark bu soruları bir ajansın mı işletmenin kendisinin mi yanıtladığıdır.

Soru 4 · Uygulama

Bir medya planlamacısı, Türkiye'nin farklı bölgelerinde gösterilecek tek bir filmdeki oyuncuların kampanyanın ulaşacağı kitlenin yalnızca bir kesitini temsil ettiğini fark ediyor. En yerinde adım hangisidir?

• A) Hiçbir şey yapmamak; bu yaratıcı ekibin işidir.
• B) Filmi bazı bölgelerde göstermemek.
• C) Kampanyanın kitlesine dair bildiğini yaratıcı ekibe iletmek ve bir sonraki seride oyuncu seçiminin ve ten tonlarının gerçek kitleyi yansıtıp yansıtmadığının erkenden konuşulmasını önermek.
• D) Filmin renklerini değiştirmek.

Cevap: C. Planlamacının bildiği kitle, yaratıcı ekibin oyuncu seçimine bir girdi olabilir.