Çifte tehlike

Açılış sahnesi

Çarşamba öğleden sonra, Nergisli'nin atölyesi. Batuhan pazar yerinin satıcılara sattığı altı aylık kategori raporunu indirmiş. Raporda «doğal sabun» kategorisinden alışveriş yapanlar arasında her satıcının payı var: kaç kişi en az bir kez almış ve bu kişiler satıcıdan ortalama kaç kez almış.

Tablonun ilk satırında kategorinin en büyük satıcısı duruyor: kategori alıcılarının yüzde yirmisi ondan almış, alıcıları ortalama 1,9 kez almış. İkinci büyük satıcıda oranlar yüzde on iki ve 1,7. Nergisli'nin satırı tablonun aşağısında: yüzde üç ve 1,5.

Hacer tabloyu Batuhan'ın omzunun üzerinden okuyor. «Demek ki sorun bizde,» diyor. «Az kişi alıyor, alanlar da daha az geri geliyor. Ürünümüzde bir eksik olmalı.» Batuhan cevap vermeden önce bir hesap yapıyor. Her satırda alım sıklığını, almayanların oranıyla çarpıyor. Üç sonuç birbirine çok yakın çıkıyor.

Bu derste ne olacak

Önceki derste satışı alıcı sayısı ve alım sıklığı olarak ikiye ayırdık. Bu ders, bu iki sayının markalar arasında birbirinden bağımsız hareket etmediğini gösteren bir örüntüye bakıyor: pazarda küçük kalan bir marka, alıcı sayısında da alıcı başına alımda da geride durur. Pazarlama literatürü buna «çifte tehlike» der. Önce örüntüyü tanımlayan ve kanıtını derleyen klasik makaleyi, sonra örüntüyü otuz iki farklı bağlamda yeniden sınayan ve onu bir ölçüm aracına çeviren bir çalışmayı okuyacağız. Ardından Batuhan'ın hesabını, bir spor salonu zincirinin üyelik verisini ve bir yerel gazetenin abone tablosunu bu örüntüyle okuyacağız. Dersin asıl işi, küçük bir markanın sadakat sayısının ne zaman olağan, ne zaman gerçekten bir işaret olduğunu ayırt etmek.

Kanıt ne diyor

Örüntünün önemli bir yanı asimetrisidir. Markalar arasında alıcı sayısı çok büyük farklar gösterirken, alım sıklığındaki farklar küçüktür. Bu yüzden iki markanın satışı arasındaki farkın büyük kısmı, alıcı sayısındaki farktan gelir.

İkinci çalışma bu örüntünün sınırlarını aradı ve onu bir ölçüm aracına dönüştürdü.

Formüldeki harfler önceki dersin iki sayısıdır: w, markayı alanların onu dönem içinde ortalama kaç kez aldığı; b, penetrasyon, yani kategori alıcılarının markayı alan kısmı. Ehrenberg'in geleneğinde bu çarpım, aynı kategorideki markalar için kabaca sabit kalan bir değere yakındır. Bir markanın penetrasyonu biliniyorsa, onun alıcılarından beklenen alım sıklığı bu sabitten geri hesaplanabilir.

Sahada

Küçüklüğü sadakatten ayırmak

Örüntüden sapmayı okumak

Örüntünün asıl değeri, ondan ayrılan markaları göstermesidir. Gözlenen sadakat beklenenin belirgin biçimde üstündeyse ya da altındaysa, bunun bir nedeni vardır ve araştırılmaya değer.

Gri alan

Çifte tehlikenin bir örüntü olarak var olduğu, onu sınayan geniş bir araştırmayla desteklenir; Graham ve arkadaşları otuz iki yinelemede bir sınır koşulu bulamadı. Tartışma, örüntünün neyi açıkladığı üzerinedir. Bir yorum onu büyük ölçüde istatistiksel bir sonuç olarak görür: alıcılar birçok markayı dönüşümlü alır ve payı küçük markanın alıcılarının, onu alma olasılığı da doğal olarak düşüktür. Başka bir yorum, tutumların ve marka bağının da bu örüntüyü biçimlendirdiğini savunur. Bu yorum farkı pratikte önemlidir, çünkü örüntünün nedenine dair kabul, hangi pazarlama eyleminin işe yarayacağına dair beklentiyi değiştirir. Ayrıca formülün kabaca sabit bir değer verdiği varsayımı, durağan bir pazarda ve alıcıların markaları özel gruplara ayırmadığı koşullarda en iyi çalışır. El yapımı sabun pazarı hızla genişliyorsa ya da Esra'nın römork verisi gibi seyrek ve eksik bir kayıt söz konusuysa, beklenen değer belirsiz olur; sapmayı yorumlamadan önce verinin buna yetip yetmediği tartışılmalıdır.

Senin markanda

Kategorindeki markalar için iki sayıyı topla: penetrasyon ve alıcı başına ortalama alım sıklığı. Panel verisi yoksa, satış kanalının raporları, bir pazar yerinin kategori tablosu ya da küçük ölçekli bir anket başlangıç olabilir. Her marka için alım sıklığını, almayanların oranıyla çarp ve sonuçların birbirine ne kadar yakın olduğuna bak. Kendi markanın gözlenen sıklığını, bu ortalamadan geri hesaplanan beklenen değerle karşılaştır. Fark küçükse, sadakat sayını kendi başına bir sorun ya da başarı olarak raporlama; markanın büyüklüğüne göre olağan olduğunu yaz. Fark büyükse, nedenini araştır: bir indirim kampanyası, sınırlı bir dağıtım, dar bir müşteri tabanı ya da gerçekten farklı bir ürün. Bir yönetim sunumunda sadakat sayısını göstereceksen, onu daima payı benzer markaların aynı sayısıyla ve beklenen değerle birlikte göster; tek başına bir sadakat oranı okuyanı yanlış bir karara itebilir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Pazarda küçük kalan marka iki ölçüde birden geride durur: alıcısı çok daha az, alıcısının alım sıklığı da biraz düşük; buna çifte tehlike denir ve geniş bir kanıtla desteklenir. Markalar arasında alıcı sayısı çok değişir, alım sıklığı az değişir; bu yüzden satış farkının büyük kısmı alıcı sayısından gelir. w(1−b) yaklaşımı, bir markanın penetrasyonundan beklenen sadakatini tahmin etmeye yarar ve otuz iki yinelemede örüntü için bir sınır koşulu bulunmadı. Küçük bir markanın sadakat sayısı, ancak beklenen değerden belirgin biçimde ayrıldığında bir işarettir. Sapma bir soru başlatır; nedeni ayrıca araştırılır.

Sonraki derse köprü

Hesap Hacer'i bir ölçüde rahatlatıyor, yine de içine sinmeyen bir nokta kalıyor. «Bu tabloya göre markalar yalnız büyüklükleriyle farklı,» diyor. «Ama bizim sabunumuzu alan kadın, büyük şirketin sabununu alan kadından başka bir şey arıyor. Bunu hiçbir tablo göstermiyor mu?» Bu itiraz, modülün tartışmalı tarafına götürüyor: farklılaşmanın, marka anlamının ve markayla kurulan bağın büyümede bir rolü var mı ve bu görüşün kanıtı ne?

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Çifte tehlike örüntüsü neyi anlatır?

• A) Büyük markaların daha pahalı olduğunu.
• B) Pazar payı düşük bir markanın alıcı sayısında büyük, alıcı başına alım sıklığında küçük bir geriliği birlikte taşıdığını.
• C) Küçük markaların alıcılarının daha sadık olduğunu.
• D) Markaların reklam bütçesiyle büyüdüğünü.

Cevap: B. Örüntü, alıcı sayısındaki büyük farka alım sıklığındaki küçük bir farkın eşlik ettiğini anlatır.

Soru 2 · Senaryo

Payı küçük bir markanın alıcıları onu rakiplerinden biraz daha seyrek alıyor. Yönetici ürünü yeniden tasarlamak istiyor. İlk adım ne olmalı?

• A) Ürünü hemen yeniden tasarlamak.
• B) Markanın gözlenen alım sıklığını, penetrasyonuna göre beklenen değerle karşılaştırmak.
• C) Fiyatı yarıya indirmek.
• D) Sadakat programı başlatmak.

Cevap: B. Örüntü küçük markanın alım sıklığında hafif bir gerilik öngörür; sorun ancak gözlenen değer beklenenden belirgin biçimde ayrılıyorsa vardır.

Soru 3 · Tuzak

Bir markanın sadakati, büyüklüğünden beklenenin belirgin biçimde üstünde çıkıyor. Hangisi en isabetli yorumdur?

• A) Marka kesinlikle başarılıdır; başka bir şeye bakmaya gerek yoktur.
• B) Veri yanlıştır; sapma olamaz.
• C) Sapma bir nişin, sınırlı dağıtımın ya da dar bir müşteri tabanının işareti olabilir; nedeni araştırılmalıdır.
• D) Marka hemen fiyat artırmalıdır.

Cevap: C. Beklenenden yüksek sadakat bir soru başlatır; tek başına başarı göstergesi değildir.

Soru 4 · Uygulama

w(1−b) yaklaşımında w ve b neyi ifade eder ve yaklaşım ne işe yarar?

• A) w fiyatı, b bütçeyi ifade eder; reklam getirisini hesaplar.
• B) w ağırlığı, b markanın yaşını ifade eder; marka değerini hesaplar.
• C) w pazar payını, b büyüme oranını ifade eder; gelecek satışı kesin tahmin eder.
• D) w alıcı başına ortalama alım sıklığını, b penetrasyonu ifade eder; bir markanın penetrasyonundan beklenen sadakatini tahmin etmeye yarar.

Cevap: D. Graham ve arkadaşları bu yaklaşımı davranışsal sadakati tahmin etmek için basit bir araç olarak doğruladı.