Penetrasyon ve sadakat

Açılış sahnesi

Pazartesi akşamı, Nergisli'nin atölyesinin arka odası. Batuhan dizüstü bilgisayarı masaya çevirmiş; ekranda sitenin son on iki aylık sipariş dökümü var. Hacer'in yıllardır tekrarladığı bir cümle var: «Bizim müşterimiz bir kere aldı mı bırakmaz.» Batuhan bu cümleyi ilk kez sayıyla sınamak istiyor.

Döküm uzun bir liste: her satırda bir sipariş, bir tarih ve bir müşteri numarası. Batuhan önce siparişleri müşteriye göre topluyor. Ortaya çıkan sayı ikisini de şaşırtıyor: yıl boyunca 1.840 farklı kişi sipariş vermiş, ama bunların 1.230'u yalnız bir kez almış. Birden çok kez alanlar azınlıkta; beş kezden fazla alan kişi sayısı ise yetmişi bulmuyor.

Hacer listeye uzun uzun bakıyor. «Bu yetmiş kişiyi ben tanıyorum,» diyor. «Mesaj atarlar, yeni kokuyu sorarlar. Ben müşterimizi bunlar sanıyordum.» Batuhan başını sallıyor: «Onlar da müşterimiz. Ama cironun büyük kısmı, adını hiç bilmediğimiz, yılda bir kez gelen kişilerden geliyor.»

Bu derste ne olacak

Marka büyümesi tartışmasının ilk sorusu basit görünür: bir marka büyüdüğünde, bu büyüme daha çok kişinin onu almasından mı, yoksa aynı kişilerin onu daha sık almasından mı gelir? Bu soruya ölçüm tarafından bakmak için iki kavram gerekir: penetrasyon ve sadakat. Önce bir kategorideki satın alma davranışının ne kadar düzenli örüntüler gösterdiğini anlatan bir modeli, sonra yüzlerce markanın beş yıllık pay değişimini izleyen bir çalışmayı okuyacağız. Ardından Nergisli'nin sipariş dökümünden, bir fırının sadakat kartına ve bir çay markasının raf verisine uzanan örneklerde bu iki ölçünün nasıl okunduğunu göreceğiz. Bu ders bir tarafı seçmiyor; büyümenin nereden geldiğini okumayı öğretiyor. Farklılaşmanın ve derin bağın rolünü savunan görüş bu modülün üçüncü dersinde (M01-D03) ele alınıyor.

Kanıt ne diyor

Bir markanın satışı bu iki sayının çarpımına ayrılabilir: kaç kişi aldı ve bu kişiler kaç kez aldı. Hangi tarafın büyümeyi taşıdığı sorusu, pazarlama araştırmasında onlarca yıldır incelenir.

Bu model, bir markanın verisine bakarken bir karşılaştırma ölçüsü verir. Bir markanın sadakat sayıları, payına göre beklenen değerden belirgin biçimde yüksekse bu bir şeyin işaretidir; beklenene yakınsa marka yalnız büyüklüğünün öngördüğü yerdedir. Bu bakış, sadakat sayısını bağlamından koparıp bir karne notu gibi okumayı engeller.

İkinci çalışma, markaların zaman içinde nasıl büyüdüğünü doğrudan izledi.

Dirichlet modeli, Byron Sharp'ın How Brands Grow (2010) kitabında bir büyüme yaklaşımına dönüştürülen Ehrenberg geleneğinin temel taşlarından biridir. Ama ikinci çalışmanın vurgusu dikkat ister: penetrasyon büyümenin anahtarıdır, sadakat de onun etkisini büyütür. İki ölçü birbirinin rakibi değildir.

Sahada

Satışı iki sayıya ayırmak

Bir markanın satışını büyütmek istediğinde, önce bu satışın kaç alıcıya ve kaç alıma bölündüğünü bilmek gerekir. Bu bölme yapılmadan verilen kararlar, çoğu zaman en görünür müşterilere göre verilir.

Sadakat sayısını büyüklüğe göre okumak

Bir sadakat oranı tek başına okunduğunda yanıltır. Aynı kategoride büyük bir markanın alıcıları onu biraz daha sık alır, küçük bir markanın alıcıları biraz daha seyrek; bu, Dirichlet modelinin tanımladığı düzenliliklerden biridir. Bir sadakat sayısını değerlendirmenin yolu onu payı benzer markalarınkiyle karşılaştırmaktır.

Yeni alıcı nereden gelir

Penetrasyonu büyütmek, markayı henüz almamış ya da çok seyrek alan kişilere ulaşmak demektir. Bu kişiler çoğu zaman markanın kendi kanallarında görünmez.

Gri alan

Penetrasyonun büyümede anahtar rol oynadığı bulgusu, sık alınan tüketim ürünlerinde sağlam bir veri birikimine yaslanıyor. Ama bu bulgunun nasıl bir pazarlama stratejisine dönüşmesi gerektiği tartışmalıdır. Bir görüş, bu örüntülerden markaların geniş kitleye ulaşmayı ve kolayca hatırlanmayı öne alması gerektiği sonucunu çıkarır. Karşı görüş, farklılaşmanın ve markayla kurulan anlamlı bağın da büyümeyi taşıdığını savunur; bu görüşün kanıtı modülün üçüncü dersinde okunacak. Dirichlet modeli durağan ve bölünmemiş bir pazar varsayar; Nergisli'nin bulunduğu el yapımı sabun kategorisi hızla büyüyorsa ya da belirgin alt gruplara bölünmüşse örüntünün ne kadar uyacağı net değil. Okuduğumuz model de beş yıllık çalışma da tüketim ürünlerinden beslenir; bir makine üreticisi ya da bir mali müşavirlik bürosu için sonucun tutup tutmadığı ayrıca araştırılmalıdır. Bu sınırlar bulguyu geçersiz kılmaz, ama onu her markaya aynı biçimde uygulamayı engeller.

Senin markanda

Elindeki satış verisini bir dönem için iki sayıya ayır: kaç farklı kişi markanı aldı ve bu kişiler ortalama kaç kez aldı. Kaç kişinin yalnız bir kez aldığını, kaç kişinin sık aldığını ayrı ayrı say. Ardından en iyi tanıdığın müşterilerin bu dağılımda nerede durduğuna bak; çoğu zaman en görünür müşteriler toplam satışın küçük bir kısmını oluşturur. Sadakat sayını tek başına değerlendirme: mümkünse payı seninkine yakın bir iki rakibin aynı ölçüsüyle karşılaştır, değilse bu sayıyı bir sonraki dönemde kendi değeriyle karşılaştırmak üzere kaydet. Büyüme planı yazıyorsan, planın markayı henüz almamış kişilere nasıl ulaşacağını ve mevcut alıcıların neden daha sık alacağını ayrı ayrı yaz. Satış verisi elinde değilse, bir müşteri listesi ya da bir sipariş defteri de başlangıç olabilir. Bir şirkette bu veriyi başka bir birim tutuyorsa, istemen gereken tablo basittir: dönem boyunca her alıcının kaç kez aldığı.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir markanın satışı iki sayıya ayrılır: kaç kişinin aldığı (penetrasyon) ve bu kişilerin ne sıklıkta aldığı. Sık alınan ürünlerde satın alma davranışı, durağan bir pazarda az sayıda parametreyle tanımlanabilen düzenli bir örüntü gösterir; bu örüntü sadakat sayılarını okumak için bir norm sağlar. 353 markayı beş yıl izleyen çalışmada penetrasyon artışı pay büyümesinin anahtarı çıktı; sadakat ise penetrasyonun etkisini güçlendirdi. Bir sadakat oranı tek başına değil, benzer büyüklükteki markalarla karşılaştırılarak okunur. Bulgu tüketim ürünlerinden gelir ve başka kategorilere taşınırken sınanmalıdır.

Sonraki derse köprü

Batuhan'ın tablosunda bir şey daha dikkat çekiyor: pazar yerinde Nergisli'den büyük satıcıların hem daha çok alıcısı var hem de bu alıcılar onları biraz daha sık alıyor. Nergisli ise iki sayıda da geride. Hacer bunu Nergisli'nin bir eksiği sanıyor. Peki küçük bir markanın daha az alıcıya ve aynı zamanda biraz daha az sadık alıcılara sahip olması bir rastlantı mı, yoksa neredeyse her kategoride görülen bir örüntü mü? Modülün ikinci dersi bu çifte dezavantajı ve onun adını ele alıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Bir markanın penetrasyonu neyi ölçer?

• A) Markayı alanların onu ortalama kaç kez aldığını.
• B) Seçilen bir dönemde kategoriden alışveriş yapanların yüzde kaçının markayı hiç değilse bir kez aldığını.
• C) Markanın toplam cirosunu.
• D) Markanın rafta kapladığı alanı.

Cevap: B. Penetrasyon alıcı sayısıyla ilgilidir; alım sıklığı ayrı bir ölçüdür.

Soru 2 · Senaryo

Bir sabun üreticisinin yılda beş kezden fazla alan yetmiş müşterisi ve yılda bir kez alan bin iki yüz müşterisi var. Üretici büyüme planını yalnız yetmiş müşteriyi daha sık getirmek üzerine kurmak istiyor. Bu plan hakkında en isabetli değerlendirme hangisidir?

• A) Plan doğrudur; büyüme sadık müşteriden gelir.
• B) Sık alan müşteriler önemsizdir; plan gereksizdir.
• C) Plan büyümenin en geniş kaynağını, yani markayı seyrek alan ya da hiç almamış kişileri görmüyor; sık alanları korumak ile yeni alıcıya ulaşmak birlikte düşünülmeli.
• D) Hiçbir plan işe yaramaz; satış rastlantısaldır.

Cevap: C. Sık alınan ürünlerde pay büyümesinin anahtarı penetrasyon artışı çıktı; sadakat ise onun etkisini güçlendirdi.

Soru 3 · Tuzak

Bir pazarlama sorumlusu, markasının alıcılarının kategori alımlarının yalnız küçük bir kısmını kendisinden yaptığını görüyor. İlk adımı ne olmalı?

• A) Hemen bir sadakat programı başlatmak.
• B) Bu sayıyı payı benzer markaların aynı ölçüsüyle karşılaştırmak.
• C) Markanın adını değiştirmek.
• D) Fiyatı düşürmek.

Cevap: B. Sadakat sayıları markanın büyüklüğüyle ilişkilidir; karşılaştırmasız bir oran olağan bir örüntüyü sorun gibi gösterebilir.

Soru 4 · Uygulama

Dirichlet modelinin bir markanın verisini okumaya katkısı nedir?

• A) Markanın gelecek yılki satışını kesin olarak tahmin eder.
• B) Yalnız dayanıklı mallarda geçerlidir.
• C) Reklam bütçesini hesaplar.
• D) Durağan bir pazarda markanın büyüklüğüne göre beklenen satın alma örüntüsünü vererek, gözlenen sayıları bir normla karşılaştırmayı sağlar.

Cevap: D. Model kırktan fazla ürün alanında gözlenen örüntüleri tanımladı ve yorum için bir norm sağladı; durağan ve bölünmemiş bir pazar varsayar.