Karşı görüş

Açılış sahnesi

Cuma sabahı, Nergisli'nin atölyesi. Hacer iki gündür Batuhan'ın tablosunu düşünüyor ve bu sabah elinde bir kutu mektupla geliyor. Kutuda yıllar içinde müşterilerin paketlerle gönderdiği notlar, kartlar, birkaç da uzun mektup var. Birinde bir kadın, annesinin hastanede kaldığı haftalarda Nergisli'nin lavanta sabununu yanına götürdüğünü, kokunun ona evini hatırlattığını yazıyor.

«Senin tablona göre biz yalnızca küçük bir satıcıyız,» diyor Hacer. «Ama bu kadın büyük şirketin sabununu alsa aynı şeyi yazmazdı. Bizi ayıran bir şey var ve bu bir sayı değil.»

Batuhan mektubu okuyor, sonra kutuyu yavaşça masaya koyuyor. «Belki haklısın,» diyor. «Ama bu kutuda kaç mektup var? Kırk mı? Bin sekiz yüz kişiden kırkı. Bu kırk kişi bize bir şey söylüyor, ama öteki bin yedi yüz altmışın ne düşündüğünü bilmiyoruz.» Hacer'in cevabı kısa: «O hâlde öğrenelim.»

Bu derste ne olacak

Önceki iki derste büyümenin büyük ölçüde alıcı sayısından geldiğini ve sadakat sayılarının markanın büyüklüğünü izlediğini gösteren kanıtı okuduk. Bu ders tartışmanın öteki tarafını ele alıyor: markaya duyulan güvenin, duygunun ve bağın, yalnız büyüklüğün bir yan ürünü olmadığını, satışa ve fiyata kendi yolundan etki ettiğini savunan görüşü. Bu görüşü destekleyen iki çalışma okuyacağız. Biri yüz yedi markada güven ve duygudan pazar payına ve göreli fiyata uzanan bir zinciri izliyor; öteki marka bağlanmasını ölçen bir araç geliştiriyor ve onun satın alma davranışını öngördüğünü gösteriyor. Ardından Hacer'in mektup kutusundan bir kahve kavurucusunun ve bir bıçak ustasının müşterilerine uzanan örneklerde bu görüşün neyi ölçmeyi önerdiğini göreceğiz. Ders bir tarafı kazanan ilan etmiyor; iki görüşün hangi veriye dayandığını ve nerede ayrıldığını gösteriyor.

Kanıt ne diyor

Önceki iki dersin kanıtı büyük ölçüde davranışa, yani kimin neyi ne sıklıkla aldığına dayanıyordu. Karşı görüş, davranışın arkasındaki tutumların da ölçülmesi gerektiğini ve bu tutumların markanın performansını açıkladığını savunur.

İkinci çalışma, markayla kurulan bağı ayrı bir kavram olarak tanımlayıp ölçmeye çalıştı.

İki çalışmanın birlikte söylediği, önceki derslerin bulgularını reddetmez. Penetrasyonun büyümedeki rolüne itiraz etmezler; tutumların, özellikle de güvenin ve bağın, satın alma payına ve fiyata ayrıca katkı yaptığını öne sürerler. Tartışma, bu katkının boyutu ile bir pazarlama bütçesinin ona ne kadar ayrılması gerektiği üzerinedir.

Sahada

Bağı ölçmeye çalışmak

Hacer'in mektup kutusu bir veridir, ama hangi müşterilerin yazdığı seçilmiştir. Bağı ölçmek, onu yalnız en çok bağlanmış müşterilerden değil, markanın bütün alıcılarından toplamayı gerektirir.

Bağın fiyata ve paya yansıması

Chaudhuri ve Holbrook'un bulgusunda tutumsal sadakat daha yüksek göreli fiyatla ilişkiliydi. Bu, bağın bir markanın rakiplerinden daha pahalı satabilmesine yardım edebileceğini düşündürür.

İki görüşü aynı masaya koymak

Bir marka kararında iki görüş çoğu zaman birlikte kullanılır. Asıl soru hangisinin ağır basacağıdır.

Gri alan

Bu tartışma pazarlama literatüründe açık ve tartışmalı bir sorudur. Çifte tehlike geleneğinden gelen araştırmacılar, tutumların da markanın büyüklüğünü izleyebileceğini, yani bağın büyümenin nedeni değil sonucu olabileceğini öne sürer: daha çok kişinin aldığı marka daha çok kişi tarafından tanınır ve sevilir. Okuduğumuz Chaudhuri-Holbrook ve Park çalışmaları ise tutumların performansa kendi katkısını yaptığını savunur. Chaudhuri ve Holbrook'un verisi tek bir zaman dilimine ait anketlerden kurulmuş; nedensellik yönü bu tür bir veriyle kesin olarak belirlenemez. Park ve arkadaşlarının ölçeği bağın davranışı öngördüğünü gösterir, ama bir marka bağı nasıl artıracağını ve bunun maliyetini bu çalışmadan çıkaramaz. İki tarafın verileri de çoğunlukla farklı türdendir: biri panel davranışına, öteki ankete dayanır. Bu yüzden iki görüşün çatıştığı yerde, hangisinin daha doğru olduğu değil, hangi sorunun hangi veriyle cevaplanabileceği net değil. Nergisli için pratik sonuç şu: anket bağı ölçebilir, sipariş dökümü davranışı; ikisini aynı müşteriler için birleştirmek, tartışmayı kendi markası için sınamanın en yakın yolu.

Senin markanda

Markanın büyüme planını yazmadan önce iki ayrı soru sor ve her birini hangi kayıtla cevaplayacağını belirle. Birincisi: satışın büyük kısmı kaç alıcıdan geliyor ve bu alıcılar ne sıklıkla alıyor? Bunun cevabı satış ve sipariş kayıtlarındadır. İkincisi: alıcıların markaya duyduğu güven ve bağ, fiyata ve alım payına ne katıyor? Bunun cevabı ankettedir. Anket yapacaksan, onu yalnız markayı en çok seven müşterilere değil, bütün alıcılara ve mümkünse kategorinin markayı almayan alıcılarına da gönder. Bağ sorularının cevaplarını satış verisiyle birleştirmeye çalış; bağlandığını söyleyen müşterilerin gerçekten daha sık alıp almadığını ve daha yüksek fiyat ödeyip ödemediğini aynı müşteriler üzerinde gör. Övgü dolu yorumları, mektupları ve mesajları bir pazarlama kaynağı olarak kullan, ama markanın bütün müşterilerini temsil eden bir ölçü olarak okuma. Bir yönetim sunumunda bağdan söz edeceksen, ölçünün kimlerden toplandığını ve kaç kişinin cevap verdiğini aynı sayfada yaz.

Kendin dene

Aklında kalsın

Büyüme tartışmasının öteki tarafı, güvenin, duygunun ve bağın satışa ve fiyata kendi yolundan katkı yaptığını savunur. 107 markayı inceleyen bir çalışmada güven ve duygu sadakati besledi; satın alma sadakati pazar payıyla, tutumsal sadakat ise daha yüksek göreli fiyatla ilişkiliydi. Marka bağlanması tutum gücünden ayrı bir kavram olarak ölçülebilir ve satın alma davranışını, alım payını ve ihtiyaç payını tutumdan daha iyi öngörür. Bu görüş penetrasyonun rolünü reddetmez; tartışma, bağın katkısının büyüklüğü ve nedensellik yönü üzerinedir. Bağı ölçmek, onu yalnız en sevenlerden değil bütün alıcılardan toplamayı ve davranış verisiyle birleştirmeyi gerektirir.

Sonraki derse köprü

Esra'nın römork tartışması bir soru daha doğuruyor. Önceki derslerdeki örüntüler sık alınan tüketim ürünlerinden geliyordu; Gürgenli ise yıllar arayla alınan, bir çiftçinin hayatı boyunca belki birkaç kez satın aldığı bir ürün satıyor. Nergisli'nin el yapımı sabunu da yüksek fiyatıyla küçük bir nişe sesleniyor olabilir. Bu örüntüler lüks ürünlerde, işletmeler arası satışlarda ve çok küçük niş kategorilerde aynı biçimde işler mi, yoksa nerede farklılaşır? Sıradaki ders bu istisnaları tek tek ele alıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Satın alma sadakati ile tutumsal sadakat arasındaki fark nedir?

• A) Satın alma sadakati tekrar alma davranışıyla, tutumsal sadakat ise markaya duyulan bağlılık ve onu üstün tutma eğilimiyle ilgilidir.
• B) İkisi aynı şeyi ifade eder.
• C) Tutumsal sadakat yalnız fiyatla ölçülür.
• D) Satın alma sadakati yalnız anketle ölçülür.

Cevap: A. Chaudhuri ve Holbrook iki sadakat türünü ayrı ele aldı ve farklı performans ölçülerine bağladı.

Soru 2 · Senaryo

Bir marka yöneticisi, mektup ve olumlu yorumlarla dolu bir dosyayı markanın ne kadar sevildiğinin kanıtı olarak sunuyor. En isabetli değerlendirme hangisidir?

• A) Dosya markanın bütün alıcılarını temsil eder.
• B) Mektup yazanlar kendiliğinden seçilmiş, çoğunlukla en sık alan bir gruptur; bağı ölçmek için bütün alıcılara aynı soru sorulmalıdır.
• C) Mektuplar hiçbir değer taşımaz.
• D) Dosya pazar payını kesin olarak gösterir.

Cevap: B. Yazan müşteriler seçilmiş bir gruptur; dosya bir pazarlama kaynağıdır ama temsil edici bir ölçü değildir.

Soru 3 · Tuzak

Bir şirkette iki yönetici tartışıyor: biri büyümenin alıcı sayısından geldiğini, öteki marka bağının fiyatı taşıdığını savunuyor. Hangisi en isabetli yaklaşımdır?

• A) Birinin haklı olduğuna karar verip ötekini tamamen bırakmak.
• B) İki görüşün farklı soruları cevapladığını kabul edip her birini kendi verisiyle sınamak ve bütçe kararında hangisinin ağır basacağını tartışmak.
• C) Hiçbir veri toplamadan kıdemli yöneticinin görüşünü uygulamak.
• D) İki görüşü de reddetmek.

Cevap: B. İki görüş çoğu zaman birlikte uygulanır; karar, hangi durumda hangisine daha çok kaynak ayrılacağıdır.

Soru 4 · Uygulama

Park ve arkadaşlarının çalışmasına göre marka bağlanması neyi tutum gücünden daha iyi öngörür?

• A) Yalnız reklam hatırlanırlığını.
• B) Markanın logosunun beğenilmesini.
• C) Kategorinin büyüme hızını.
• D) Zor davranışlara niyeti, gerçek satın alma davranışını, rakipler arasındaki alım payını ve ihtiyaç payını.

Cevap: D. Çalışma bağlanmanın bu dört sonuçta tutum gücünün ötesinde değer kattığını gösterdi.