Onaylı marka

Açılış sahnesi

Perşembe sabahı, Ayrıt'ın stüdyosu. Şule Hanım, geçen haftaki toplantıdan çıkarken söylediği fikri kâğıda dökmüş. Masada üç taslak var: hepsinde çapa makinesinin gövdesi, üzerinde henüz konmamış bir ad için boş bir yer, onun altında küçük harflerle tek bir satır: «Gürgenli güvencesiyle».

Üç taslak bir tek noktada ayrılıyor: alt satırın büyüklüğü. Birincide satır neredeyse görünmüyor, ikincide adın yarısı kadar, üçüncüde adla aşağı yukarı aynı boyda. Esra taslakları sırayla elinde çeviriyor. «Babam üçüncüyü seçer,» diyor. «Ama üçüncüde makine yine Gürgenli gibi duruyor. O zaman ayrı bir ad koymanın anlamı ne?»

Şule Hanım gülümsüyor. «Asıl soru tam olarak bu,» diyor. «Gürgenli'nin adı burada ne iş görecek? Çiftçiye neyi söyleyecek? Cevabı bilirsek, satırın ne kadar büyük olması gerektiğini de biliriz.»

Bu derste ne olacak

M01-D01 yelpazenin iki kenarını, tek çatı ile ayrı çatıları karşılaştırdı. Bu ders aradaki ilk konuma bakıyor: ürünün kendi adıyla durduğu, ama ana markanın küçük bir onayla arkasında göründüğü onaylı marka. Kanıt tarafında iki makale var. Birincisi tüketicilerin bir şirket hakkında bildiklerinin o şirketin yeni ürünlerine dair inançlarını nasıl etkilediğini soruyor; ikincisi şirket adının ürün iletişimindeki görünürlüğünün bu etkiyi nasıl değiştirdiğini inceliyor. Ardından Şule Hanım'ın üç taslağından, bir un değirmeninin yeni ürününe ve bir otel grubunun butik otellerine uzanan örneklerde onayın neyi taşıdığını, neyi taşımadığını göreceğiz.

Kanıt ne diyor

Onaylı markanın mantığı basittir: ürün kendi kimliğini kurar, ama müşteri arkasında kimin durduğunu da bilir. Bu modelin işe yaraması, müşterinin onaylayan şirket hakkında bildiklerinin ürüne taşınmasına bağlıdır.

İkinci çalışma, bu etkinin şirket adının ne kadar görünür olduğuna bağlı olup olmadığını sordu.

İki bulgu birlikte okununca Şule Hanım'ın sorusu netleşir. Onay satırı, şirket hakkındaki çağrışımları ürüne taşıyan bir kanaldır ve satırın büyüklüğü bu kanalın genişliğini belirler. Satır büyüdükçe şirketin itibarı ürüne daha çok akar; ama aynı ölçüde ürünün başına geleceklerin de şirkete akma yolu genişler.

Sahada

Onay neyi taşır

Satırın büyüklüğü

Onayın riski

Gri alan

Onaylı markanın hangi koşulda iki uçtan birine üstün geldiğini gösteren kanıt sınırlıdır; Brown-Dacin ve Berens ekibinin makaleleri de bu soruyu doğrudan sormaz. Brown ve Dacin'in bulgusu yeni ürünlere dair inanç ve tutumları ölçtü; uzun dönem satış etkisi ayrı bir sorudur. Berens ve arkadaşlarının özeti kısadır; görünürlüğün etkiyi hangi yönde ve ne kadar değiştirdiği, hangi kategorilerde sınandığı burada net değil. Ayrıca iki çalışma da kurumsal itibarı tüketici ürünleri bağlamında inceledi; Gürgenli gibi bir sanayi ürünü üreticisinde, bayilerin ve çiftçilerin şirket hakkında bildikleri farklı kanallardan, örneğin bayi ilişkisinden ve kulaktan kulağa geçen tecrübeden geliyor olabilir. Onay satırının büyüklüğü sonuçta bir yorum kararı olarak kalır; kararın hangi gerekçeye dayandığını yazılı tutmak ve ilk tepkileri izlemek, yorumu sınamanın yoludur.

Senin markanda

Ürünlerinden birini onaylı marka olarak sunmayı düşünüyorsan, önce onay satırının ne söyleyeceğini tek bir cümleyle yaz: ana markanın hangi niteliği bu ürüne taşınmalı? Bu cümle ürünün müşterisinin aradığı şeyle örtüşüyor mu, yoksa başka bir ürün grubunun niteliğini mi taşıyor? Ardından satırın büyüklüğünü düşün: büyüdükçe taşınan güvenin artacağını, ama ürünün kendi kimliğinin bastırılacağını ve bir sorunun ana markaya geri akma yolunun genişleyeceğini hesaba kat. Onay satırının verdiği sözün doğru olduğundan emin ol; «atölyemizden», «fabrikamızda üretilmiştir» gibi bir ifade, üretim gerçekten orada yapılmıyorsa müşteriyi yanıltır. Son olarak, ürünle ilgili bir sorun çıkarsa onay satırıyla ne yapacağını önceden konuş; kriz anında karar vermek yerine bir ilkeyi baştan belirlemek daha sağlıklıdır. Onay satırını bir ekip tasarlayıp başka bir ekip kullanıyorsa, bu ilkeyi her iki ekibin de görebileceği tek bir belgeye yaz ve satırın hangi ürünlerde hangi büyüklükte kullanılacağını aynı belgede göster.

Kendin dene

Aklında kalsın

Onaylı markada ürün kendi adıyla öne çıkar, ana marka küçük bir onayla arkasında görünür. Tüketicilerin bir şirket hakkında bildikleri, o şirketin yeni ürünlerine dair inançlarını etkileyebilir; şirketin yeteneğine ve sosyal sorumluluğuna dair çağrışımların etkileri farklı olabilir. Şirket adının ürün iletişimindeki görünürlüğü bu etkinin derecesini belirler. Onay satırı iki yönde çalışan bir kanaldır: itibar ürüne, sorunlar şirkete akabilir. Satırın ne söyleyeceği ve ne kadar büyük olacağı ürün ürün verilen bir denge kararıdır.

Sonraki derse köprü

Bir hafta sonra Rıza Bey kendi önerisiyle geliyor. «Ayrı ad, küçük satır, hepsi gereksiz,» diyor. «Makinenin adı Gürgenli olsun, yanına bir ikinci kelime ekleyelim. Gürgenli Çapa gibi, ya da Gürgenli ile başlayan başka bir şey.» Şule Hanım bu önerinin onaylı markadan farklı olduğunu söylüyor: burada ana marka arkada değil, en önde duruyor ve ürün ona eklenen bir ikinci ad. Ana markanın adına eklenen bu tür bir ad, yelpazenin bir sonraki konumu: alt marka. Sıradaki ders (M01-D03), alt markanın ana markayı nasıl genişlettiğini ve nerede karıştırdığını ele alıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Onaylı marka modelini en iyi hangisi tanımlar?

• A) Ürünün kendi adıyla öne çıktığı, ana markanın ise daha küçük ve ikincil bir onayla göründüğü konum.
• B) Bütün ürünlerin tek bir ad altında satılması.
• C) Ürünün şirket adı hiç görünmeden satılması.
• D) Şirketin başka bir şirketin ürününü satması.

Cevap: A. Onaylı markada ürün kendi kimliğini kurar, ana marka arkada güvence verir.

Soru 2 · Senaryo

Bir sanayi şirketi yeni bir hafif makineyi onaylı marka olarak sunacak. Onay satırının hangi niteliği taşıması daha isabetlidir?

• A) Şirketin ağır makinelerdeki sağlamlık ününü, ürünle uyuşup uyuşmadığına bakmadan.
• B) Ürünün müşterisinin aradığı şeyle örtüşen niteliği; örneğin hafif makinenin küçük alıcısı için servis ve yedek parça güvencesini.
• C) Şirketin kuruluş yılını, başka hiçbir şey eklemeden.
• D) Hiçbir nitelik; satır yalnız süs içindir.

Cevap: B. Kurumsal çağrışımların hangisinin ürüne taşınacağı ürüne göre değişir; onay satırının ne söyleyeceği ayrıca düşünülür.

Soru 3 · Tuzak

Bir yönetici onay satırının olabildiğince büyük olmasını istiyor, çünkü «büyüklüğün hiçbir zararı yoktur». Bu görüşü nasıl değerlendirirsin?

• A) Doğrudur; büyük satır her zaman daha çok güven getirir.
• B) Satırın büyüklüğü hiçbir şeyi etkilemez.
• C) Onay satırı yalnız küçük olduğunda işe yarar.
• D) Büyüklük şirket çağrışımlarının ürüne taşınma derecesini etkiler; büyüdükçe ürünün kimliği bastırılabilir ve bir sorunun şirkete geri akma yolu genişler.

Cevap: D. Berens ve arkadaşları şirket adının görünürlüğünün kurumsal çağrışımların ürün tutumlarına etkisini belirlediğini buldu.

Soru 4 · Uygulama

Bir kozmetik atölyesi, fason üreticiye doldurttuğu bir kremi «atölyemizden» onay satırıyla satmak istiyor. En isabetli tavsiye hangisidir?

• A) Satırı olduğu gibi kullanmak; müşteri farkı anlamaz.
• B) Onay satırını tamamen kaldırmak ve ürünü hiçbir bağ olmadan satmak.
• C) Onay satırının verdiği sözün doğru olmasını sağlamak; üretim atölyede yapılmıyorsa satırı gerçeğe uygun biçimde yeniden yazmak.
• D) Satırı daha da büyütmek.

Cevap: C. Onay satırı bir söz verir; sözü tutamayacak bir ifade müşteriyi yanıltır.