İki uç

Açılış sahnesi

Salı öğleden sonra, Gürgenli'nin fabrikasındaki toplantı odası. Ayrıt'tan Şule Hanım, Gürgenli'nin son on yılda bastırdığı bütün katalogları masaya dizmiş. Esra karşısında oturuyor; masanın ucunda Rıza Bey, bir kataloğu çevirip duruyor.

Kataloglarda üç ad var. Römorkların ve pulluğun üzerinde yalnız «Gürgenli» yazıyor. Bir sulama ürünü grubu, Rıza Bey'in babasının adını taşıyan bir yan markayla satılıyor; bayiler onu zaman içinde ayrı bir firma gibi anmaya başlamış. Bir de yalnız tek bir ürün için konmuş, hâlâ yalnız o ürünle satılan bir ad var; katalogda Gürgenli'nin adı onun yanında hiç geçmiyor.

Şule Hanım kataloğu kapatıyor. «Çapa makinesinin adını konuşmadan önce bir şeye karar vermeniz gerekiyor,» diyor. «Bu makine bayide Gürgenli olarak mı duracak, yoksa kendi adıyla, Gürgenli'den ayrı bir şey olarak mı?» Rıza Bey hemen cevap veriyor: «Tabii ki Gürgenli. Elli yıllık ad bu.» Esra kataloğa bakarak araya giriyor: «Ya elektrikli sürüm tutmazsa?»

Bu derste ne olacak

Bir şirketin birden fazla ürünü ya da işi olduğunda bunlara nasıl ad verileceği ve aralarındaki ilişkinin nasıl kurulacağı, marka mimarisinin konusudur. Modül bu ilişkiyi bir yelpaze gibi düşünüyor; açılış dersi yelpazenin iki kenarında duruyor. Bir uçta her şeyin tek bir ad altında durduğu yaklaşım, öteki uçta her ürünün kendi adıyla, şirketin adı görünmeden durduğu yaklaşım var. Önce bu iki ucun mantığını tanımlayacağız. Sonra iki çalışma okuyacağız: biri tek bir adın birden çok kategoride reklamın etkisini taşıdığını gösteriyor, öteki şirketlerin marka portföyü özelliklerinin pazarlama ve finansal performansla ilişkisini inceliyor. Ardından Gürgenli'nin çapa makinesinden, Nergisli'nin el kremi taslağına ve bir mandıranın yoğurt kasesine uzanan örneklerde her ucun neyi kazandırdığını ve neyi riske attığını göreceğiz. Aradaki konumlar sonraki derslerde.

Kanıt ne diyor

Bu iki uç ve aralarındaki konumlar, pazarlama yazınında en çok Aaker ve Joachimsthaler'in 2000 yılında önerdiği marka ilişki yelpazesiyle anılır. Yelpaze bir meslek pratiği çerçevesidir; bir şirketin hangi konumu seçmesi gerektiğini söyleyen sınanmış bir kural değil, seçenekleri düzenleyen bir haritadır. Bu derste iki ucun her birinin lehine ve aleyhine okunabilecek iki araştırma bulgusuna bakıyoruz.

Bu bulgu tek marka yaklaşımının temel gerekçelerinden birini destekler: tek bir ada yapılan yatırım, o adı taşıyan bütün ürünlere yayılabilir. Aynı yayılma, ters yönde de işleyebilir; bir üründe yaşanan sorun da aynı adı taşıyan ötekilere uzanabilir. Olumsuz akışı ölçmek ayrı bir araştırma konusu, onu burada açmıyoruz; mantığı aynı yayılma kanalına dayanır.

Bu ikinci bulgu, bir portföyün yapısının, yani kaç marka taşındığının ve bunların birbirine ne kadar yakın durduğunun, bir şirket için önemsiz bir isim meselesi olmadığını gösterir. Ayrı markalar yaklaşımı daha çok marka, daha çok bölüm ve çoğu zaman daha yüksek reklam ve yönetim gideri demektir; bunun karşılığında şirket her markayı ayrı bir kitleye göre konumlayabilir ve bir markanın sorununu ötekilerden ayırabilir.

Sahada

Tek adın gücü ve yükü

Ayrı adların özgürlüğü ve maliyeti

Karar mantığını kurmak

İki uç arasında seçim, bir tercih değil bir dengedir. Her uçta kazanılan şey ile riske atılan şey birbirine bağlıdır. Kararı kolaylaştıran, bu dengeyi her ürün için ayrı ayrı yazmaktır.

Gri alan

Hangi koşulda hangi ucun işe yaradığını gösteren kanıt sınırlıdır ve tartışmalıdır. Erdem ve Sun'un çalışması tek adın reklam yayılmasını gösterdi, ama sık alınan iki ürün kategorisinde; dayanıklı mallarda, sanayi ürünlerinde ya da hizmetlerde aynı yayılmanın ne kadar güçlü olduğu net değil. Morgan ve Rego'nun çalışması portföy özelliklerinin performansla ilişkili olduğunu gösterdi, ama özetten hangi yönde olduğu okunamıyor ve veri yalnız büyük, halka açık tüketici şirketlerinden geliyor; Gürgenli gibi bir aile şirketine ya da Nergisli gibi bir küçük işletmeye taşımak ayrıca araştırılmalıdır. Aaker ve Joachimsthaler'in yelpazesi geniş kabul gören bir düşünme aracıdır, ama bir kanıt değil, bir çerçevedir. Bu yüzden iki uç arasındaki karar, büyük ölçüde markanın kendi koşullarının dikkatli bir yorumuna dayanır; yorumun hangi gerekçelere dayandığını yazılı tutmak, kararın sonradan sınanmasını kolaylaştırır.

Senin markanda

Şirketinin ya da işletmenin taşıdığı adların tam listesini çıkar: şirket adı, ürün adları, hizmet adları, eski ve artık kullanılmayan ama hâlâ bir yerde duran adlar. Her adın yanına, müşterinin onu şirketle ilişkilendirip ilişkilendirmediğini not et. Bu liste, markanın yelpazenin neresinde durduğunu çoğu zaman beklenenden farklı gösterir; bazı adlar bilinçli bir kararla değil, zamanla ortaya çıkmış olabilir. Yeni bir ürünün ya da işin adını konuşmadan önce karşılaştırmalı bir çizelge çıkar: tek ad altında durursa neyi kazanır ve neyi riske atar, ayrı bir adla durursa neyi kazanır ve neye mal olur. Her satıra somut bir gerekçe yaz: aynı müşteriler mi, aynı kanal mı, aynı kalite ve fiyat düzeyi mi, bir sorunun öteki ürünlere yayılma ihtimali ne? Kararı vermesen bile bu tablo, kararı verecek kişiye ne tartıldığını gösterir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Marka mimarisi, bir şirketin markalarını nasıl adlandırdığını ve onları birbirleriyle ve şirketle nasıl ilişkilendirdiğini belirler. Yelpazenin bir ucunda her şeyin tek ad altında durduğu yaklaşım, öteki ucunda her ürünün kendi adıyla durduğu yaklaşım vardır. Tek adda reklamın etkisi kategoriler arasında yayılır; aynı kanal bir sorunun da yayılmasını mümkün kılar. Ayrı adlar riski sınırlar, ama marka sayısı ve rekabeti şirketin gider ve performans ölçüleriyle ilişkilidir. Karar ürün ürün verilir; yelpaze bir harita, bir sıralama değil.

Sonraki derse köprü

Toplantıdan çıkarken Şule Hanım Esra'ya bir üçüncü yol öneriyor: çapa makinesi kendi adıyla dursun, ama adının altında küçük bir satırda «Gürgenli güvencesiyle» yazsın. Böylece makine kendi yerini alır, ama çiftçi arkasında kimin olduğunu da bilir. Rıza Bey bunu duyunca kaşlarını kaldırıyor. Ürünün kendi adıyla durup ana markanın güvencesini taşıdığı bu konum, yelpazenin ortasında bir yerdir. Sıradaki ders bu onaylı marka modelini ele alıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Ayrı markalar yaklaşımı neyi ifade eder?

• A) Şirketin bütün ürünlerini tek bir ad altında sunması.
• B) Şirketin her ürününü kendi adıyla sunduğu ve şirket adının müşteriye görünmediği ya da arka planda kaldığı yaklaşım.
• C) Ürünlerin hiç adı olmaması.
• D) Şirketin yalnız bir ürün satması.

Cevap: B. Ayrı markalar yaklaşımında her ürün kendi adıyla durur; şirket adı öne çıkmaz.

Soru 2 · Senaryo

Aynı adı taşıyan yoğurt, ayran ve peynir satan bir mandıra, süzme yoğurdun reklamını yaptığı ay öteki ürünlerde de satış artışı görüyor. Bu en iyi nasıl açıklanır?

• A) Rastlantıdır; reklamın öteki ürünlere etkisi olamaz.
• B) Peynir fiyatı düşmüştür.
• C) Aynı adı taşıyan ürünler arasında reklamın etkisi bir kategoriden ötekine yayılabilir.
• D) Ayran reklamı yapılmıştır.

Cevap: C. Erdem ve Sun, şemsiye markalarda reklamın ve promosyonun kategoriler arasında yayılan etkileri için kanıt buldu.

Soru 3 · Tuzak

Bir yönetici, ayrı markalar yaklaşımının bir markanın sorununun ötekilere hiç ulaşmamasını garanti ettiğini söylüyor. En isabetli değerlendirme hangisidir?

• A) Doğrudur; ayrı adlar riski tamamen keser.
• B) Ayrı markalar riski hiç azaltmaz.
• C) Ayrı markalar yalnız küçük şirketler için geçerlidir.
• D) Ayrı adlar yayılmayı çoğu zaman sınırlar ama tamamen kesmez; ayrıca daha çok marka, daha yüksek gider ve yönetim yükü getirebilir.

Cevap: D. Bir haber ya da tedarikçi sorunu iki markanın aynı şirkete ait olduğunu ortaya çıkarabilir; ayrı markaların bir maliyet yapısı da vardır.

Soru 4 · Uygulama

Bir küçük işletme yeni bir ürününü mevcut markasının adıyla mı yoksa ayrı bir adla mı sunacağına karar vermek istiyor. İlk adım ne olmalı?

• A) Her iki seçeneğin kazandıracaklarını ve riske atacaklarını, aynı müşteri, aynı kanal ve aynı kalite düzeyi gibi somut gerekçelerle iki sütunlu bir tabloya yazmak.
• B) Rakiplerin ne yaptığını kopyalamak.
• C) Her zaman mevcut adı kullanmak.
• D) Her zaman yeni bir ad koymak.

Cevap: A. Karar ürün ürün verilir; iki ucun dengesi somut gerekçelerle yazılınca karar vericinin önüne ne tartıldığı açıkça çıkar.