Alt marka

Açılış sahnesi

Salı öğle, Gürgenli'nin yemekhanesi. Rıza Bey önerisini bir peçeteye yazmış: büyük harflerle «GÜRGENLİ», yanında boş bir çizgi. «Çizgiye ne yazacağımızı isimciler bulur,» diyor. «Ama Gürgenli önde olacak. Çiftçi önce kimin makinesi olduğunu görsün, sonra hangi makine olduğunu.»

Şule Hanım peçeteyi alıyor ve altına iki satır daha ekliyor. Birinci satırda yalnız «Gürgenli Çapa Makinesi» yazıyor; ikinci satırda «Gürgenli» ve yanında yeni bir kelime için yer. «Bu ikisi aynı şey değil,» diyor. «Birincisinde Gürgenli doğrudan çapa makinesi yapan bir şirket oluyor. İkincisinde Gürgenli'nin altında kendi adı olan bir makine doğuyor. Çiftçi ikisini farklı okur. Bir şey ters giderse de farklı hatırlar.»

Esra çatalını bırakıyor. «Elektrikli sürüm,» diyor yine. «Her şey ona dönüyor.»

Bu derste ne olacak

M01-D02'de ana marka arkadan küçük bir satırla güvence veriyordu. Bu ders yelpazede bir adım daha tek marka ucuna yaklaşıyor: ana markanın önde durduğu ve ona yeni bir adın eklendiği alt marka. Kanıt tarafında iki deney dizisi var. Milberg, Park ve McCarthy, ana markadan uzak bir kategoriye yapılan genişlemelerin ana markaya zarar verip vermediğini ve yeni bir adın bu zararı azaltıp azaltmadığını sınadı. Sood ve Keller ise ad yapısının tüketicinin yeni ürünü nasıl düşündüğünü değiştirdiğini gösterdi. Ardından peçetedeki iki satırdan, bir çay üreticisinin kalabalıklaşan seri adlarına ve bir mali müşavirin yeni hizmetine uzanan örneklerde alt markanın neyi genişlettiğini ve nerede karıştırdığını izleyeceğiz.

Kanıt ne diyor

Alt markayı onaylı markadan ayıran, hangi adın önde durduğudur. Onaylı markada önce ürünün adı okunur; alt markada ana marka adı önde, yeni ad onun yanındadır. Araştırma yazınında bu iki konum her zaman keskin biçimde ayrılmaz; aşağıdaki çalışmalar «alt marka» derken ana marka adıyla birlikte kullanılan yeni bir adı kastediyor.

İkinci çalışma, ad yapısının tüketicinin zihninde nasıl bir işleme yol açtığını sordu.

İki bulgu birlikte peçetedeki farkı açıklar. «Gürgenli Çapa Makinesi» çiftçiye «Gürgenli artık çapa makinesi yapıyor» der; makinenin başına gelen her şey doğrudan Gürgenli'ye yazılır. «Gürgenli» ile yanında yeni bir ad ise çiftçiye Gürgenli ailesinde kendi kimliği olan yeni bir makineyi tanıtır; çiftçi onu ayrı bir alt tür olarak düşünür ve olası bir sorun ana markaya daha az akar.

Sahada

Alt markanın genişlettiği

Alt markanın koruduğu ve korumadığı

Alt markanın karıştırdığı

Gri alan

Alt markanın koruyucu etkisine dair kanıt büyük ölçüde laboratuvar deneylerinden gelir. Milberg ve arkadaşlarının ve Sood ile Keller'in deneyleri, katılımcıların genişlemeleri değerlendirdiği kontrollü ortamlarda yapıldı; gerçek bir pazarda, uzun bir dönemde ve gerçek bir ürün sorunu yaşandığında alt markanın ne kadar koruma sağladığı net değil. Ayrıca araştırma yazınında alt marka ile onaylı marka arasındaki sınır her zaman aynı biçimde çizilmez; bir çalışmanın «alt marka» dediği yapı, başka bir çalışmanın onaylı marka saydığı yapıya yakın olabilir. Bu yüzden sonuçları kendi markana taşırken, çalışmada kullanılan ad yapısının senin düşündüğün yapıya ne kadar benzediğine bakmak gerekir. Gürgenli örneğinde bir başka belirsizlik de kategori benzerliği: çapa makinesinin çiftçinin zihninde römorka benzer mi farklı mı durduğu tartışmalı ve bu, iki çalışmanın sonuçlarından hangisinin daha geçerli olduğunu değiştirir.

Senin markanda

Ana markanın adını yeni bir teklife taşımayı düşünüyorsan, önce doğrudan genişleme ile alt marka arasındaki farkı yaz: müşteri «markamız artık bunu da yapıyor» mu okuyacak, yoksa «markamızın ailesinde yeni bir şey» mi? Yeni ürünün ana markanın bilinen ürünlerine ne kadar benzediğini değerlendir; benzemeyen bir kategoride alt marka, ana markanın imajını korumaya yardım edebilir. Var olan alt markalarını listele ve her birinin müşteriye neyi farklı vaat ettiğini kısaca not et; kısaca anlatamadığın alt marka, müşteri için de belirsizdir. Yeni bir alt marka eklemeden önce, markanın bütün ürünlerinin hangi ad yapısıyla sunulduğuna bir kez bak: her ürün için tek tek verilen kararlar, zamanla müşterinin anlayamayacağı bir ad karmaşası üretir. Alt markanın ana markayı korumasını beklerken, bu korumanın sınırlı olduğunu ve ürün ana markaya çok benziyorsa zayıflayacağını hesaba kat.

Kendin dene

Aklında kalsın

Alt markada ana marka önde durur, yeni ad onu tamamlar; onaylı markada ise ürünün kendi adı öndedir. Ana markadan uzak bir kategoriye yapılan doğrudan genişleme ana markanın imajını zayıflatabilir; yeni bir adın ana markayla birlikte kullanılması bu olumsuz geri bildirimi azaltır. Alt markalı genişlemeler daha düşünülmüş bir değerlendirmeye yol açar ve ana markayı seyrelmeye karşı korumaya yardım eder. Bu koruma sınırlıdır ve kanıt büyük ölçüde laboratuvar deneylerinden gelir. Alt marka, müşterinin fark edebileceği bir farkı taşıdığında işe yarar; fark açık değilse aile zenginleşmez, karışır.

Sonraki derse köprü

Esra artık yelpazenin bütün konumlarını biliyor: tek ad, alt marka, onaylı marka, ayrı ad. Ama hangisinin çapa makinesi için doğru konum olduğunu hâlâ söyleyemiyor; her toplantıda bir başka gerekçe ağır basıyor. Şule Hanım ona bir sonraki adımı öneriyor: kararı verecek ölçütleri, yani kitle farkını, riski, bütçeyi, kanalı ve satış ekibini, tek tek masaya koymak. Sıradaki ders (M01-D04) bu seçim ölçütlerini ele alıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Alt markayı onaylı markadan ayıran temel fark nedir?

• A) Alt markada ana marka adı önde durur ve yeni ad onu tamamlar; onaylı markada ürünün kendi adı öndedir.
• B) Alt markada hiç ad kullanılmaz.
• C) Onaylı markada ana marka hiç görünmez.
• D) İkisi arasında hiçbir fark yoktur.

Cevap: A. Hangi adın önde durduğu, müşterinin ürünü kimin ürünü olarak okuyacağını değiştirir.

Soru 2 · Senaryo

Bir sanayi şirketi, alışılmış ürünlerinden oldukça farklı bir kategoriye yeni bir ürünle giriyor. Milberg ve arkadaşlarının bulgusuna göre hangisi daha isabetlidir?

• A) Ürünü doğrudan ana marka adı ve ürün türüyle sunmak; çünkü bu her zaman en güvenlisidir.
• B) Ürünü hiç adlandırmamak.
• C) Ürünü ana markayla birlikte kullanılan yeni bir adla, alt marka olarak sunmayı değerlendirmek; benzemeyen kategorilerde bu, olumsuz geri bildirimi azaltabilir.
• D) Ana markanın adını değiştirmek.

Cevap: C. Çalışmada alt marka stratejisi, benzemeyen kategorilerdeki genişlemelerin değerlendirmesini iyileştirdi ve olumsuz geri bildirimi azalttı.

Soru 3 · Tuzak

Bir yönetici, alt markanın ana markayı her durumda koruduğunu ve bu yüzden yeni ürünün sorunlarının ana markaya hiç ulaşmayacağını söylüyor. Bu iddiada eksik olan ne?

• A) Doğrudur; alt marka tam koruma sağlar.
• B) Alt marka hiçbir koruma sağlamaz.
• C) Alt marka yalnız küçük şirketlerde koruma sağlar.
• D) Alt marka olumsuz geri bildirimi azaltabilir ama ortadan kaldırmaz; ürün ana markaya çok benziyorsa ve sorun büyükse koruma zayıflayabilir.

Cevap: D. Kanıt bir azalma gösterir, tam koruma göstermez; ve büyük ölçüde laboratuvar deneylerinden gelir.

Soru 4 · Uygulama

Bir çay üreticisinin üç alt markası var ve müşteriler aralarındaki farkı söyleyemiyor. Üretici işe nereden başlamalı?

• A) Dördüncü bir alt marka eklemek.
• B) Her alt markanın müşteriye hangi farkı anlattığını bir cümleyle yazmak; cümlesi yazılamayan ya da birbirine çok benzeyen alt markaları birleştirmeyi ya da yeniden tanımlamayı değerlendirmek.
• C) Bütün alt markaları aynı fiyata çekmek.
• D) Hiçbir şey yapmamak; müşteri zamanla öğrenir.

Cevap: B. Alt marka ancak müşterinin fark edebileceği bir farkı taşıdığında işe yarar.