Yeni alım, yeniden alım

Açılış sahnesi

Ankara, Sedir Grup genel müdürlüğü, çeyrek toplantısı. Ferhat Bey duvardaki ekrana üç fırsat yansıtıyor. Birincisi Deniz'in Karaova Süt'teki pompa sistemi: müşteri bu tür bir sistemi ilk kez alıyor, süreç dört aydır sürüyor ve masada altı kişi var. İkincisi Nilgün Hanım'ın Tuna Gıda'daki yıllık ambalaj sözleşmesi: sekiz yıldır her ocakta yenileniyor, sipariş her ay aynı biçimde geliyor ve bir sorun çıkmadıkça kimse sözleşmeyi açıp okumuyor. Üçüncüsü Sedir Yazılım'ın bir lojistik şirketiyle görüşmesi: müşteri yazılımı iki yıldır kullanıyor, şimdi depolarını da eklemek istiyor ve bunun için birkaç başka teklif de almayı düşünüyor.

Ferhat Bey ekibe soruyor: «Üçü de satış. Ama üçünde de aynı şeyi mi yapıyoruz?» Nilgün Hanım gülümsüyor: «Ben Tuna'da hiçbir şey yapmıyorum, o yüzden sözleşme yenileniyor.» Ferhat Bey gülmüyor: «Asıl korkmamız gereken satış o olabilir.»

Bu derste ne olacak

Önce kurumların satın almayı üç türde yaptığını göreceğiz: ilk kez yapılan bir alım, mevcut bir alımın değiştirilerek yenilenmesi ve hiçbir şey değişmeden yinelenen bir alım. Bu üç türün, müşterinin ne kadar bilgi aradığını, alternatifleri ne kadar ciddi değerlendirdiğini ve satışçının hangi rolü oynaması gerektiğini nasıl değiştirdiğini okuyacağız. Ardından bu sınıflandırmayı sınayan iki çalışmanın neyi doğruladığına ve neyi beklenenden farklı bulduğuna bakacağız. Son olarak Ferhat Bey'in sorusuna döneceğiz: aynı ekip üç farklı alım türünde neyi farklı yapmalı?

Kanıt ne diyor

Kurumsal satın alma araştırmasında uzun süredir kullanılan bir sınıflandırma, bir alımı üç türe ayırır. Yeni alımda müşteri sorunu ilk kez yaşar, çok bilgi arar, alternatifleri geniş biçimde değerlendirir ve karar uzun sürer. Değişiklikli yeniden alımda müşteri bildiği bir alımı bir nedenle, örneğin bir fiyat artışı, bir kalite sorunu ya da yeni bir ihtiyaç yüzünden, yeniden açar. Düz yeniden alımda ise alım bir rutindir: sipariş çoğu zaman aynı tedarikçiye, aynı koşullarla verilir ve az kişi sürece katılır.

Sahada

Üç tür

Tür değişince değişen ve değişmeyen

Ferhat Bey'in üç sütunu

Toplantının sonunda Ferhat Bey her fırsatın yanına alım türünü yazıyor ve her türe bir soru ekliyor. Yeni alım için: müşteri neyi bilmiyor ve biz bunu tarafsız biçimde nasıl gösteririz? Değişiklikli yeniden alım için: müşteri bu alımı neden yeniden açtı ve o nedeni biz mi çözeceğiz, rakip mi? Düz yeniden alım için: bu rutini kim, hangi soruyla kırabilir ve biz o soruyu ondan önce sorabiliyor muyuz? Nilgün Hanım Tuna Gıda için üçüncü soruyu not ediyor ve bir hafta içinde sürdürülebilirlik müdürüyle bir görüşme ayarlıyor.

Gri alan

Alım türü sınıflandırması kullanışlıdır, ama sınırları kesin değildir. Bir alım aynı anda iki türün özelliklerini taşıyabilir: ürünü tanıyan bir müşteri, yeni bir kullanım alanı için onu ilk kez değerlendirebilir. Sınıflandırmayı sınayan çalışmaların bir kısmı müşterinin kendisine değil, satıcıya ya da satın alma uzmanına sorarak yapıldı; bir satıcının «bu müşteri rutin alıyor» algısı, müşterinin içindeki tartışmayı görmeyebilir. Alternatiflerin değerlendirilmesinin ayrı bir boyut çıkması, sınıflandırmanın en önemli öngörülerinden birinin sahada tutarlı işlemediğini de gösteriyor. Ayrıca bu araştırmaların çoğu onlarca yıl önce, tedarikçilerin bilgiye bugünkünden çok daha fazla hâkim olduğu bir dönemde yapıldı; bugün müşterinin bir yeni alımda ne kadar bilgiye satışçıdan önce ulaştığı tartışmalıdır. Bu yüzden alım türü bir başlangıç tahminidir; müşterinin gerçekte ne kadar bilgi aradığı ve alternatiflere ne kadar açık olduğu her fırsatta ayrıca sorulmalıdır.

Senin işinde

Elindeki her fırsatın yanına alım türünü yaz: müşteri bunu ilk kez mi alıyor, bildiği bir alımı mı yeniden açıyor, yoksa rutin olarak mı yineliyor? Yeni alımda müşterinin bilmediği şeyleri listele ve onları tarafsız, karşılaştırılabilir biçimde göster; müşteri senin verdiğin bilgiyi başkalarınınkiyle karşılaştıracak. Değişiklikli yeniden alımda müşterinin alımı neden yeniden açtığını öğren; o nedeni sen çözemiyorsan bunu açıkça söyle. Mevcut tedarikçisi olduğun rutin alımlarda rahatlama; müşterinin sorununu, sektördeki değişikliği ya da yeni bir düzenlemeyi rakipten önce sen gündeme getir. Bir müşteriye dışarıdan girmeye çalışıyorsan fiyatla başlamak yerine rutini kıracak bir nedeni ara: yeni bir yatırım, bir arıza, bir kalite sorunu. Kimin etkili olduğunu alım türünden çıkarma; her ürün ve her karar için ayrıca sor. Satın alma politikası rutin alımları her yıl rekabete açıyorsa, mevcut tedarikçi olarak teklifini her yıl yeni bir müşteriye yazar gibi yaz.

Kendin dene

Aklında kalsın

Kurumlar satın almayı üç türde yapar: ilk kez yapılan yeni alım, bildiği bir alımı yeniden açtığı değişiklikli yeniden alım ve rutin olarak yinelenen düz yeniden alım. Tür, müşterinin ne kadar bilgi aradığını ve kararın ne kadar süreceğini büyük ölçüde öngörür. Ama alternatiflerin ne kadar ciddi değerlendirildiği ayrı bir boyuttur: rutin bir alım da her yıl rekabete açılabilir. Kimin etkili olduğunu alım türünden çok ürünün ve kararın türü belirleyebilir. Mevcut tedarikçi rutini korumaya, dışarıdaki tedarikçi rutini kırmaya çalışır; rutini kıran çoğu zaman fiyat değil, yeni bir soru ya da bir sorundur.

Sonraki derse köprü

Rakibin Tuna Gıda'ya götürdüğü öneri bir ambalaj özelliği gibi görünüyordu: geri dönüştürülebilir malzeme. Ama sürdürülebilirlik müdürünün ilgisini çeken özellik değil, şirketin bir taahhüdünü yerine getirmesine yardım edecek olmasıydı. M01-D03 kurumsal müşteri için değeri ürün özelliğinden ayırıyor ve onu ölçülebilir bir iş sonucu olarak anlatmayı gösteriyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Değişiklikli yeniden alım hangisidir?

• A) Müşterinin bir ürünü ilk kez satın alması.
• B) Müşterinin bildiği bir alımı fiyat, kalite ya da yeni bir ihtiyaç yüzünden yeniden açıp değerlendirmesi.
• C) Müşterinin aynı ürünü aynı tedarikçiden aynı koşullarla yinelemesi.
• D) Bir tedarikçinin müşteriye ilk kez ulaşması.

Cevap: B. Değişiklikli yeniden alımda müşteri ürünü tanır, ama bir neden yüzünden tedarikçiyi ya da koşulları yeniden değerlendirir.

Soru 2 · Senaryo

Sekiz yıldır düz yeniden alımla ambalaj alan bir müşterinin sürdürülebilirlik müdürüne rakip bir firma geri dönüştürülebilir ambalaj önerisiyle gidiyor. Mevcut tedarikçinin kilit müşteri yöneticisi için en yerinde adım hangisidir?

• A) Sözleşme yenilendiği sürece bir şey yapmamak.
• B) Hemen fiyat indirimi teklif etmek.
• C) Satın alma birimine rakibi şikâyet etmek.
• D) Sürdürülebilirlik müdürüyle görüşüp müşterinin bu konudaki ihtiyacını öğrenmek ve kendi cevabını rakipten önce getirmek.

Cevap: D. Rakibin getirdiği yeni soru rutini kırabilir. Mevcut tedarikçinin işi, o soruyu kendi cevabıyla karşılamaktır; fiyat indirimi soruyu cevaplamaz.

Soru 3 · Tuzak

Bir satışçı «bu müşteri aynı kutuyu yıllardır alıyor, düz yeniden alım; demek ki alternatiflere bakmıyor» diyor. Bu çıkarımın zayıf yanı nedir?

• A) Araştırma alternatiflerin ciddi değerlendirilmesinin alım türünden ayrı bir boyut olduğunu gösteriyor; bir satın alma politikası rutin bir alımı bile her yıl rekabete açabilir.
• B) Düz yeniden alım diye bir tür yoktur.
• C) Müşteriler her zaman en düşük fiyatı seçer.
• D) Alım türü hiçbir şeyi öngörmez.

Cevap: A. Alım türü bilgi ihtiyacını iyi öngörür, ama alternatiflere açıklığı tek başına söylemez.

Soru 4 · Uygulama

Bir satışçı, pompalarını yıllardır bir rakipten alan bir fabrikaya girmek istiyor. Düşük fiyatlı teklifi cevapsız kaldı. En yerinde sonraki adım hangisidir?

• A) Fiyatı daha da düşürmek.
• B) Fabrikanın satın alma birimine her hafta e-posta göndermek.
• C) Rutini kıracak bir neden aramak, örneğin fabrikanın planladığı yeni bir üretim hattı, ve o fırsata odaklanmak.
• D) Fabrikayı listeden çıkarmak.

Cevap: C. Düz yeniden alımı sürdüren müşteri fiyat farkı için tedarikçi değiştirmenin riskini almayabilir. Yeni bir hat, eski tedarikçi için de yeni bir alım olur ve masayı yeniden açar.