Müşteri için değer

Açılış sahnesi

İzmir, Tuna Gıda genel merkezi, kasım başı. Nilgün Hanım şirketin sürdürülebilirlik müdürü Elif Hanım'la ilk kez yüz yüze görüşüyor. Yanında Sedir Ambalaj'ın yeni geri dönüştürülebilir koli serisinin teknik broşürü var: malzemenin bileşimi, dayanım testleri, geri dönüşüm sertifikası. Broşürü masaya koyup anlatmaya başlıyor.

Elif Hanım birkaç dakika dinledikten sonra nazikçe araya giriyor: «Bunların hepsini rakibinizden de duydum. Benim sorum başka. Yönetim kurulu bize iki yıl içinde ambalaj atığını belirli bir oranda azaltma hedefi koydu ve ben bunu ölçüp raporlamak zorundayım. Siz bana bu hedefin ne kadarını, hangi takvimle ve hangi kanıtla getireceksiniz?»

Nilgün Hanım broşürü kapatıyor. Sekiz yıldır Tuna Gıda'ya kutu satıyor ve kutunun özelliklerini ezbere biliyor. Ama Elif Hanım'ın sorusu kutuyla ilgili değil; Elif Hanım'ın kendi işiyle ilgili.

Bu derste ne olacak

Önce bir ürünün özelliği ile müşteri için yarattığı değeri ayıracağız: özellik ürünün ne olduğunu, değer ise müşterinin işinde neyin değiştiğini söyler. Kurumsal müşterilerin bir tedarikçiyi ana tedarikçi olarak tutarken neye baktığını inceleyen bir araştırmayı ve değere dayalı satışın üç parçasını, yani müşterinin işini anlamayı, değeri onun için kurgulamayı ve sonradan teyit etmeyi, satışçıların gözünden ölçen bir çalışmayı okuyacağız. Sonra ambalaj, pompa ve yazılım satışlarından örneklerle, özellik konuşan bir satışın değer konuşan bir satışa nasıl dönüştüğüne bakacağız.

Kanıt ne diyor

Kurumsal müşteri için değer, bir tedarikçiyle çalışmanın getirdiği faydaların, o tedarikçiyle çalışmanın toplam maliyetine göre müşterinin gözünde ne ölçüde ağır bastığıdır. Burada iki şey önemlidir. Fayda ve maliyet yalnız ürünün kendisinden değil, teslimattan, destekten, bilgiden ve ilişkiden de gelir. Ve değeri ölçen satıcı değil müşteridir; satıcının broşüründeki iddia değil, müşterinin kendi işinde gördüğü fark sayılır.

Sahada

Özellikten değere

İddia ve kanıt

Nilgün Hanım'ın tek sayfası

Nilgün Hanım Elif Hanım için bir sayfalık bir değer önerisi yazıyor. Sayfada ürün özelliği yok; dört satır var: Tuna Gıda'nın hedefi, yeni serinin bu hedefe katkısı ve bunun hesabı, katkının sınırı ve takvimi, katkının nasıl ölçüleceği. Son satıra bir teklif ekliyor: ilk altı ayın sonunda iki taraf aynı ölçüme birlikte bakacak ve sonuç Elif Hanım'ın yönetim kurulu raporuna olduğu gibi girecek. Sayfayı Ferhat Bey'e gösterdiğinde Ferhat Bey yalnız bir şey soruyor: hedefin karşılanmayan kısmını Elif Hanım'a kim söyleyecek? Nilgün Hanım, kendisinin söyleyeceğini yazıyor.

Gri alan

Değer kavramı güçlü ama ölçülmesi zordur. Bir faydanın parasal karşılığını hesaplamak çoğu zaman müşterinin verisine dayanır ve müşteri bu veriyi paylaşmak istemeyebilir; satıcının kendi tahminiyle kurulan bir hesap ise kolayca abartıya kayabilir. Destek ve kişisel etkileşim gibi ilişki faydaları güçlü farklılaştırıcılar olabilir, ama parasal olarak ifade etmek daha da zordur ve bir satın alma biriminin tablosunda görünmeyebilir. Araştırma tarafında belirsizlik sürüyor: ana tedarikçi statüsünü inceleyen bulgu rutin alımlara ait ve değere dayalı satışı ölçen çalışmalar küçük, kesitsel ve satışçıların kendi beyanına dayalı; yöntemin satışı gerçekten artırdığı tartışmalıdır. Bir de etik gerilim var: değeri müşterinin diliyle anlatmak, müşterinin ihtiyacı olmayan bir şeyi ihtiyaç gibi göstermeye dönüşebilir. Değer önerisinin sınırını ve karşılanmayan kısmını söylemek, kısa vadede satışı zorlaştırabilir ama uzun vadede güveni korur.

Senin işinde

Bir müşteriye teklif hazırlamadan önce ürünün özelliklerini değil, müşterinin işinde neyin değişeceğini yaz. Bunu yapmak için müşterinin kendi verisine ihtiyacın var: bugünkü maliyeti, arıza sayısı, duruş süresi, hedefi. Veriyi isterken neden istediğini açıkla ve onunla ne yapacağını göster. Fiyatın rakipten yüksekse toplam sahip olma maliyetini müşterinin kendi rakamlarıyla hesapla ve sonucu, senin aleyhine olan dönemi de içerecek biçimde göster. Genel tasarruf rakamlarını sunumlarından çıkar; her rakamın yanında nereden geldiği yazmıyorsa o rakam bir iddiadır. Bir değer önerisi yazıyorsan sınırını da yaz: neyi karşılamadığını ve hangi koşulda karşılamayacağını. Satıştan sonra söz verdiğin değeri müşteriyle birlikte ölç ve beklenenin altında kalan sonucu da konuş. Müşterin fiyat farkını kapatmanı istediğinde önce farkın neyi karşıladığını sor; müşterinin ihtiyaç duymadığı bir hizmet için ödeme yapmasında ısrar etme. Rutin müşterilerinde seni ayıran şeyin çoğu zaman destek ve ulaşılabilirlik olduğunu unutma ve onu bilinçli olarak koru.

Kendin dene

Aklında kalsın

Özellik ürünün ne olduğunu, değer müşterinin işinde neyin değiştiğini söyler. Kurumsal müşteri için değer, bir tedarikçiyle çalışmanın faydalarının toplam maliyetine göre müşterinin gözünde ne ölçüde ağır bastığıdır ve ürünün yanında destekten, bilgiden ve ilişkiden de doğar. Rutin alımlarda ana tedarikçiyi ayıran şey çoğu zaman hizmet desteği ve kişisel etkileşimdir; fiyat en zayıf farklılaştırıcıdır. Değere dayalı satış müşterinin işini anlamak, değeri onun verisiyle kurgulamak ve satıştan sonra birlikte teyit etmekten oluşur. Bir değer önerisi sınırını da söylediğinde güvenilir olur.

Sonraki derse köprü

Elif Hanım ürün özelliklerinin hepsini rakipten de duymuştu; görüşmeye geldiğinde ne soracağını biliyordu. Bugün birçok kurumsal alıcı bir tedarikçiyle konuşmadan önce ürünleri, fiyat aralıklarını ve rakipleri kendi başına araştırmış oluyor. M01-D04, alıcının bilgiye satışçıdan önce ulaştığı bu ortamda satışçının hangi katkıyı sunduğunu tartışıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Kurumsal satışta «müşteri değeri» en iyi nasıl tanımlanır?

• A) Ürünün teknik özelliklerinin listesi.
• B) Satış fiyatı ile maliyet arasındaki fark.
• C) Bir tedarikçiyle çalışmanın faydalarının, toplam maliyetine göre müşterinin gözünde ne ölçüde ağır bastığı.
• D) Tedarikçinin broşüründe yazan tasarruf oranı.

Cevap: C. Değeri ölçen müşteridir ve değer yalnız üründen değil teslimat, destek, bilgi ve ilişkiden de doğar.

Soru 2 · Senaryo

Bir satışçının pompası rakibinkinden pahalı. Müşterinin kendi verileriyle yapılan beş yıllık maliyet hesabı satışçıyı beş yılda öne, ama ilk iki yılda geride gösteriyor. En yerinde sunum hangisidir?

• A) İki dönemi de gösteren tabloyu müşteriye sunmak ve kararı ona bırakmak.
• B) Yalnız beş yıllık sonucu göstermek.
• C) Hesabı hiç göstermemek, yalnız ürün kalitesinden söz etmek.
• D) Fiyatı rakiple eşitlemek ve hesabı unutmak.

Cevap: A. Satıcının aleyhine olan dönemi de gösteren bir hesap, bir rakamı gizleyen bir hesaptan daha güvenilirdir ve satın alma birimi bunu fark eder.

Soru 3 · Tuzak

Bir satış yöneticisi «Rutin alımlarda müşteriyi tutmanın tek yolu en düşük fiyatı vermektir» diyor. Araştırma bu görüş hakkında ne söylüyor?

• A) Görüşü tamamen doğruluyor.
• B) Rutin alımlarda ana tedarikçi statüsünde fiyatın en zayıf farklılaştırıcı olduğunu, hizmet desteği ve kişisel etkileşimin daha ayırt edici olduğunu buluyor.
• C) Fiyatın hiçbir rolü olmadığını gösteriyor.
• D) Yalnız ürün kalitesinin önemli olduğunu buluyor.

Cevap: B. Araştırma fiyatı önemsiz saymıyor; bir tedarikçiyi ötekinden ayırmakta en az işe yarayan unsur olarak buluyor.

Soru 4 · Uygulama

Bir yazılım şirketi sunumunda kaynağı belirsiz genel bir tasarruf rakamı kullanıyor. En yerinde değişiklik hangisidir?

• A) Rakamı büyütmek.
• B) Rakamı korumak ama dipnot eklemek.
• C) Sunumu tamamen kaldırmak.
• D) Rakamı çıkarıp yerine müşterinin bugünkü verisini soran bir soru koymak ve değeri o veriyle hesaplamak, satıştan sonra da birlikte ölçmek.

Cevap: D. Değer önerisi müşterinin kendi verisiyle kurulmadıkça bir iddiadır. Satıştan sonra birlikte ölçmek, iddiayı kanıta dönüştürür.