Kararı kim verir

Açılış sahnesi

Bursa, Sedir Makine'nin satış katı, salı öğleden sonra. Deniz Balıkesir'den yeni döndü ve yüzü gülüyor. Karaova Süt'ün bakım mühendisi Serkan Bey'le iki saat konuşmuş, fabrikanın eski pompalarının neden sık arızalandığını birlikte bulmuşlar ve Serkan Bey Sedir'in önerdiği sistemi «tam ihtiyacımız olan şey» diye nitelemiş. Deniz satış kaydına fırsatı yüksek olasılıkla girmiş bile.

Satış direktörü Ferhat Bey kaydı açıyor ve tek bir şey soruyor: «Serkan Bey bu parayı kendisi mi harcayabiliyor?» Deniz bilmiyor. Ertesi hafta öğreniyor: satın alma birimi üç firmadan teklif istemiş, fabrika müdürü bütçeyi gelecek yıla kaydırmayı düşünüyor, kalite güvence müdürü yeni pompaların temizlik sisteminden şüpheli ve finans müdürü yatırımın kaç yılda geri döneceğini soruyor. Serkan Bey'in desteği gerçek, ama kararın yalnız bir parçası.

Deniz o akşam Ferhat Bey'e bir mesaj yazıyor: «Bir kişiyi ikna ettim sanıyordum. Meğer bir sürecin içine girmişim.»

Bu derste ne olacak

Önce bir kurumun satın alma kararına katılan kişileri ve oynadıkları rolleri tanıyacağız: işi kullanan, kararı etkileyen, karar veren, onaylayan, satın alma işlemini yürüten ve bilgi akışını denetleyen. Sonra iki araştırmayı okuyacağız: biri bir satın alma ağında kimin gerçekten etkili olduğunu, öteki ürünü her gün kullanacak kişilerin karara nasıl ve ne zaman ağırlık koyduğunu inceliyor. Ardından Sedir Grup'un üç biriminde, satışçının yalnız bir kişiyle konuştuğunda neyi kaçırdığına bakacağız. Satın alma komitesinin psikolojisi Satış Psikolojisi Akademisi'nin 5.10 dersinde; burada odak, kararın kimlerden geçtiğini bir haritaya dökmek.

Kanıt ne diyor

Kurumsal satın alma araştırmalarında, bir karara herhangi bir biçimde katılan kişilerin tümüne satın alma merkezi denir. Bu merkez resmî bir komite olabilir; çoğu zaman ise karar ilerledikçe genişleyen, kimsenin tam listesini tutmadığı bir ağdır. Araştırmalar bu ağda rolleri genellikle altı başlıkta toplar: ürünü ya da hizmeti kullanacak olanlar, teknik ya da uzmanlık görüşüyle kararı etkileyenler, son kararı verenler, bütçeyi ya da sözleşmeyi onaylayanlar, satın alma işlemini resmî olarak yürütenler ve tedarikçiden gelen bilginin kime ulaşacağını denetleyenler. Bir kişi birden çok rol taşıyabilir; bir rolü birden çok kişi paylaşabilir.

Sahada

Haritanın parçaları

Kullanıcı ve zaman

Deniz'in haritası

Deniz Karaova Süt fırsatı için bir sayfa açıyor ve altı rolü alt alta yazıyor. Her rolün yanına bir isim, o kişinin en çok neyi soracağı ve Sedir'in o soruya verebileceği cevap geliyor. İki satır boş kalıyor: onaylayanın kim olduğunu ve fabrika müdürünün kararını kimin onayladığını hâlâ bilmiyor. Ferhat Bey haritaya bakıp bir şey söylüyor: «Boş satır, kaybedeceğin yer olabilir.» Deniz bir sonraki görüşmede Serkan Bey'e doğrudan soruyor: «Bu yatırım sizden sonra kimin masasından geçiyor?» Cevap, holdingin yatırım komitesi. Deniz haritayı güncelliyor ve fırsatın olasılığını satış kaydında bir basamak aşağı çekiyor.

Gri alan

Satın alma merkezini haritalamak kullanışlıdır, ama birkaç belirsizlik taşır. Roller kâğıt üzerinde ayrı görünür; gerçekte bir kişi aynı anda etkileyen, kullanıcı ve bilgi akışını denetleyen olabilir ve rolünü kendisi de tam bilmeyebilir. Etki doğrudan gözlenmez: kimin gerçekten etkili olduğu çoğu zaman karar verildikten sonra anlaşılır ve satışçının haritası onun tahmini olarak kalır. Bir de etik bir gerilim var: satışçının karar verenlere ulaşmak için satın alma birimini atlaması, bazı müşterilerde olağan, bazılarında ise kurallara aykırı ve güveni zedeleyen bir davranış sayılabilir; nerede durulacağı müşterinin kurallarına bağlıdır ve tartışmalıdır. Son olarak, araştırmaların bir kısmı tek bir sektörden ya da tek bir alım türünden geliyor; bir sanayi pompası alımındaki karar ağı ile bir yazılım aboneliğindeki ağ aynı biçimde işlemeyebilir.

Senin işinde

Bir fırsatı satış kaydına girmeden önce kararın kimlerden geçeceğini bir sayfaya yaz. Altı rolü alt alta sırala: kim kullanacak, kim teknik ya da uzmanlık görüşüyle etkileyecek, kim karar verecek, kim bütçeyi ya da sözleşmeyi onaylayacak, satın alma işlemini kim yürütecek ve bilgi kimin elinden geçecek? Her rolün yanına bir isim yazmaya çalış; isim yazamadığın satırı bir sonraki görüşmede soracağın ilk soru yap. Her kişinin en çok neyi soracağını ve senin buna hangi kanıtla cevap verebileceğini not et; teknik bir kişiyle ve bütçe sahibiyle aynı dili kullanma. Satın alma birimini bir engel olarak değil, kararın kurallarını yazan bir taraf olarak gör ve ölçütleri erken öğren. Müşterinin satın alma kurallarına aykırı bir kestirme yolu deneme; şartnamenin seni kayıracak biçimde yazılmasını isteme. Ürünü kullanacak kişileri satış sürecinin dışında bırakma; mümkünse denemeye ya da gösterime katılmalarını sağla. Haritayı her büyük değişiklikten, örneğin yeni bir yöneticinin gelişinden sonra yeniden çiz ve fırsatın olasılığını haritaya göre güncelle.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir kurum satın aldığında karar tek bir kişinin değil, satın alma merkezi denen bir ağındır: kullananlar, etkileyenler, karar verenler, onaylayanlar, satın almayı yürütenler ve bilgi akışını denetleyenler. Bu ağ resmî bir komiteden geniştir ve zamanla değişir. Karmaşık alımlarda bir kişinin etkisini unvandan çok kişinin kendisine ait etkenler açıklıyor; ürünü kullanacak kişilerin etkisi ise koşullara bağlı. Satışçının işi, bir kişiyi ikna etmek değil, kararın geçtiği her yeri bilmek ve her birine kendi sorusunun cevabını götürmektir. Haritada boş kalan satır, çoğu zaman fırsatın kaybedileceği yerdir.

Sonraki derse köprü

Karaova Süt Sedir'den ilk kez pompa alıyordu; bu yüzden süreç uzun sürdü, çok kişi katıldı ve satın alma birimi üç teklif istedi. Tuna Gıda ise Sedir Ambalaj'dan her yıl aynı ambalajı yeniden alıyor. M01-D02 bir kurumun ilk kez, değişiklikle ya da aynen yeniden satın almasının süreci ve satışçının rolünü nasıl değiştirdiğini anlatıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Satın alma merkezi denince ne anlaşılır?

• A) Bir kurumun satın alma departmanı.
• B) Yalnız son kararı imzalayan yönetici.
• C) Tedarikçinin satış ekibi.
• D) Bir satın alma kararına herhangi bir aşamada katılan kişilerin tümü.

Cevap: D. Satın alma merkezi resmî bir birim değil, kararı kullanan, etkileyen, veren, onaylayan, yürüten ve bilgiyi denetleyen kişilerden oluşan bir ağdır.

Soru 2 · Senaryo

Bir satışçı müşterinin bakım mühendisini tamamen ikna etmiş ve fırsatı yüksek olasılıkla kaydetmiş. Sonra satın alma biriminin üç teklif istediğini, fabrika müdürünün bütçeyi ertelemeyi düşündüğünü öğreniyor. En yerinde ilk adım hangisidir?

• A) Kararın geçtiği rolleri haritalamak, boş kalan rollerin kim olduğunu öğrenmek ve her birinin sorusuna cevap hazırlamak.
• B) Bakım mühendisinden fabrika müdürünü ikna etmesini istemek ve beklemek.
• C) Satın alma birimini atlayıp doğrudan genel müdürle görüşmek.
• D) Fiyatı hemen düşürmek.

Cevap: A. Bir kişinin desteği kararın yalnız bir parçasıdır. Boş satırları doldurmak, hangi sorulara cevap verilmesi gerektiğini gösterir.

Soru 3 · Tuzak

Bir satış yöneticisi «kararı her zaman unvanı en yüksek kişi verir; ekibimiz yalnız genel müdürlerle görüşsün» diyor. Bu yaklaşımın sorunu nedir?

• A) Genel müdürler hiçbir zaman karar vermez.
• B) Satışçıların genel müdürle görüşmesi yasaktır.
• C) Karmaşık alımlarda etki unvandan çok kişisel etkenlere bağlı olabilir; hangi seçeneğin masaya geleceğini çoğu zaman başkaları belirler.
• D) Unvan etkiyi hiç açıklamaz.

Cevap: C. Araştırma kişisel etkenlerin etkiyi en çok açıkladığını, bilgi denetimi ve örgüt yapısının da rol oynadığını buldu. Üst yöneticiyle görüşmek değerlidir, ama tek başına yetmez.

Soru 4 · Uygulama

Bir yazılım satışı imzalandı, ama ürünü kullanacak teknisyenler sürecin dışında kaldı ve üç ay sonra yazılımı kullanmıyorlar. Bir sonraki satışta en yerinde değişiklik hangisidir?

• A) Teknisyenleri hiç dahil etmemek; karar yöneticinindir.
• B) Deneme ya da gösterim aşamasına ürünü kullanacak kişilerden birkaçını katmak ve onların itirazını karar verilmeden önce dinlemek.
• C) Sözleşmeye kullanım zorunluluğu maddesi eklemek.
• D) Teknisyenlere imzadan sonra bir eğitim vermek ve beklemek.

Cevap: B. Son kullanıcılar kararı resmî olarak vermese de sonucunu belirleyebilir. İtirazları karar öncesinde duyulursa çözülebilir; sonrasında sessiz bir ret olarak geri döner.