İsmin işi

Açılış sahnesi

Cumartesi sabahı, ilçe merkezindeki bir Gürgenli bayisi. Tezgâhın önünde sırayla çiftçiler bekliyor; İpek köşedeki bir sandalyeye oturmuş, konuşulanları not ediyor. Bir saat içinde kimse bir ürünü katalogdaki adıyla istemiyor. Biri «geçen yıl aldığımın büyüğü» diyor, biri bir model kodunun yalnız son iki rakamını söylüyor, biri de aparatı bayilerin taktığı lakapla soruyor. Bayi sahibi gülerek açıklıyor: «Çiftçi önce ne işe yaradığını sorar. Adı, aldıktan sonra öğrenir.»

Dönüş yolunda arabayı Volkan kullanıyor. İpek defterini açıp Esra'nın geçen haftaki cümlesini okuyor: ad, çapa makinesinin ne olduğunu hemen anlatsın. Bayide gördükleri bu isteği haklı çıkarıyor gibi. Volkan ise Gürgenli'nin satış planından bir sayfa hatırlatıyor: ilk yıl makine hafifliğiyle anlatılacak, ama ikinci yıl aynı gövdenin elektrikli bir sürümü gelecek ve o zaman anlatılacak şey artık hafiflik olmayacak.

İpek brief'teki soru işaretinin yanına bir satır ekliyor: «Bu ad hangi yılın cümlesini taşıyacak?»

Bu derste ne olacak

Bir ismin önünde iki iş durur: ürünün ne olduğunu anlatmak ve onu ötekilerden ayırmak. Çoğu zaman ikisi aynı adda bir arada yapılmak istenir ve çoğu zaman biri ötekinin yerini daraltır. Bu derste önce bir laboratuvar deneyinin, anlam taşıyan bir adın reklam hatırlamasını iki yönde nasıl etkilediğini okuyacağız. Sonra kanunun, ürünü anlatan bir adın ayırt edilmesi konusunda ne söylediğine bakacağız. Ardından bu gerilimin hangi koşullarda hangi yöne çözüldüğünü bir kargo şirketinden bir dondurmacıya uzanan örneklerde göreceğiz. Dersin sonunda İpek'in satırını brief'e bir karar olarak yazacağız.

Kanıt ne diyor

Anlamlı bir adın müşterinin aklında neyi kolaylaştırdığını ve neyi zorlaştırdığını ölçen deneylerden biri, Kevin Lane Keller ile arkadaşlarının 1998'de yayımladığı çalışmadır.

Bulgunun ikinci yarısı isim brief'i için birincisinden daha önemlidir. Ad, söylediği şeyi müşterinin aklına kolay yerleştirir; ama aynı ad, markanın sonradan söylemek isteyeceği başka bir şeyle yarışır. Bu yarışın sonucu, adın hangi iddiaları taşımak zorunda kalacağı önceden biliniyorsa tahmin edilebilir.

Gerilimin öteki ucu hukuktadır.

İki bulgu aynı yöne işaret ediyor ama farklı ölçüyle. Deney, anlatan adın hatırlamada bugün kazandırdığını ve yarın kaybettirebileceğini gösteriyor. Kanun, anlatan adın korunmasının baştan zor olduğunu söylüyor. Brief'in işi, bu iki maliyetin bu ürün için ne kadar büyük olduğunu önceden yazmaktır.

Sahada

Anlatmak ne zaman işe yarar

Adın anlatması, müşterinin ürünü başka hiçbir yardım olmadan anlaması gereken durumlarda değerlidir: reklam bütçesi küçükse, ürün rafta ya da bir listede yalnız adıyla duruyorsa, ürünün ömrü kısa ve faydası tekse.

Anlatmak ne zaman engel olur

Ayırt etmenin bedeli

Hiçbir şey anlatmayan ad, hukukta en güçlü uçta durur ve yeni iddialarla yarışmaz. Ama müşteriye kendiliğinden hiçbir şey söylemez: anlamını reklam, satış ve kullanım deneyimi zamanla doldurur.

Gri alan

Anlatmak ile ayırt etmek arasındaki çizgi keskin değildir ve bir adın bu yelpazede nerede durduğu çoğu zaman tartışmalıdır. Aynı kelime bir ürün için tarif edici, başka bir ürün için çağrıştırıcı sayılabilir; tescil incelemesinde de bu ayrım somut olaya göre yorumlanır. Araştırma tarafı da sınırlıdır: elimizdeki bulgu tek bir deneyden ve tek bir kategoriden gelir, gerçek pazarda yıllar süren reklam ve kullanım altında etkinin ne kadar sürdüğünü göstermez. Bu yüzden «anlatan mı, ayırt eden mi» sorusu bir kuralla değil, bu ürünün bütçesi, ömrü ve gelecekteki iddialarıyla cevaplanır. Bir ad adayının tescil edilebilirliğinden emin değilsen kısa listeye girmeden önce bir marka vekiline göster; adın hatırlanmasını ölçmek istiyorsan bunu modülün ilerisindeki test derslerinde göreceğin biçimde, küçük bir örneklemin sınırlarını bilerek yap.

Senin markanda

Kendi markanı kuruyorsan, ad aramaya başlamadan önce brief'e iki satır yaz: bu adın ilk yıl müşteriye söylemesi gereken tek şey nedir, ve beş yıl sonra markanın söylemek isteyeceği şey bundan farklı mı? İkinci satır boş kalıyorsa, kendine bugün satmadığın ama satabileceğin ürünleri sor. Reklam bütçen küçükse ve ürünün rafta adıyla yalnız kalacaksa, anlatma yükünü tümüyle ada bindirmek yerine ayırt edici bir ad ile sade bir tanımlayıcıyı birlikte düşün. Bir şirkette ürünlere ad koyma işi sana geliyorsa, isim talebiyle birlikte satış planının en az iki yılını iste; adın taşıyacağı iddiaları planın kendisi gösterir. Plan yoksa, bunu da brief'e açık bir boşluk olarak yaz. İsim yazarlığına hazırlanıyorsan, müşterinin «ne olduğunu anlatsın» isteğini reddetme; onu bir ölçüte çevir ve hangi yıl, hangi kanalda, hangi müşteriye anlatması gerektiğini birlikte yaz.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir adın iki işi vardır: ürünü anlatmak ve onu ayırt etmek. Anlam taşıyan ad, kendi anlamıyla uyumlu iddiaların hatırlanmasını kolaylaştırır ama sonradan gelen ilgisiz iddialarla yarışır. Kanun da ürünün özelliğini esas unsur olarak taşıyan adı ayırt edici saymaz; kullanımla kazanılan ayırt edicilik mümkündür ama uzun ve ispat isteyen bir yoldur. Anlatan ad kısa ömürlü, tek faydalı ve reklamsız ürünlerde işini görür; uzun yaşayacak ve iddiası değişecek ürünlerde engel olabilir. Anlatma işi ayırt edici bir adın yanındaki tanımlayıcıya devredilebilir. Brief, adın hangi yılın cümlesini taşıyacağını önceden yazmalıdır.

Sonraki derse köprü

Bayiden çıkmadan önce İpek rafın öbür ucundaki rakip ürünlere de bakmıştı. Başka üreticilerin çapa makinelerinin adları birbirine şaşırtıcı biçimde benziyordu: hepsi toprakla, güçle ya da kolaylıkla ilgili kelimelerden kurulmuştu. M01-D03 brief'in bir sonraki satırını açıyor: adın rakiple, kategorinin yıpranmış kelimeleriyle ya da istenmeyen bir çağrışımla karışmaması için brief'e hangi yasak alanlar yazılır?

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Keller, Heckler ve Houston'ın 1998 tarihli deneyinde ürünün bir faydasını açıkça taşıyan ad, adla ilgisi olmayan sonraki bir reklam iddiasının hatırlanmasını nasıl etkiledi?

• A) Artırdı.
• B) Etkilemedi.
• C) Yalnız fiyat iddialarında artırdı.
• D) Faydayı taşımayan ada göre azalttı.

Cevap: D. Faydayı taşıyan ad, aynı anlamdaki iddianın hatırlanmasını artırdı; ilgisiz sonraki iddianın hatırlanmasını ise azalttı. Bulgu tek bir laboratuvar deneyinden gelir.

Soru 2 · Senaryo

Bir dondurmacı yalnız bir yaz satılacak, reklamı olmayan ve müşterinin vitrinde göreceği tek bir çeşide ad arıyor. Hangisi en isabetli yaklaşımdır?

• A) Çeşidin ne olduğunu sade biçimde anlatan bir ad işini görür; uzun ömür ve tescil bu ürün için öncelik değildir.
• B) Mutlaka hiçbir şey anlatmayan uydurma bir ad seçilmeli ve tescil ettirilmelidir.
• C) Ad seçmeden önce beş yıllık bir marka planı hazırlanmalıdır.
• D) Çeşide ad verilmemeli, yalnız numara verilmelidir.

Cevap: A. Kısa ömürlü, tek faydalı ve reklamsız bir ürün için anlatan ad tam da gereken işi yapar. Uzun ömür ve iddia değişikliği sorusu bu ürün için önemsizdir.

Soru 3 · Tuzak

Aşağıdaki ifadelerden hangisi doğrudur?

• A) Ürünü ne kadar iyi anlatırsa bir ad o kadar kolay tescil edilir.
• B) Ayırt edici bir ad seçildiğinde ürünün ne olduğunu anlatmanın hiçbir yolu kalmaz.
• C) Ürünün özelliğini esas unsur olarak taşıyan ad ayırt edici sayılmaz; kullanımla ayırt edicilik kazanıldığı gösterilirse tescil engeli kalkabilir.
• D) Kullanımla ayırt edicilik kazanmak her ad için birkaç ayda mümkündür.

Cevap: C. Kanunun beşinci maddesi bunu söyler. Anlatma işi bir tanımlayıcıya devredilebilir; kullanımla ayırt edicilik ise yıllar ve belge isteyen bir ispattır.

Soru 4 · Uygulama

Bir üretici, ilk yıl hafifliğiyle anlatılacak bir makineye ad arıyor; satış planına göre ikinci yıl aynı gövdenin elektrikli sürümü gelecek. Brief'e ne yazılmalıdır?

• A) Yalnız ilk yılın faydası; ikinci yıl ayrıca düşünülür.
• B) Adın ilk yıl ve ikinci yıl taşıması gereken iddialar, ve hafifliği anlatan bir adın elektrikli sürümün iddiasıyla yarışıp yarışmayacağı sorusu.
• C) Adın mutlaka elektrikli sürümü anlatması gerektiği.
• D) Ad seçiminin satış planından bağımsız yapılması gerektiği.

Cevap: B. Deneydeki ilgisiz iddia etkisi, adın taşıyacağı ikinci cümlenin önceden bilinmesini değerli kılar. Brief bu cümleyi yazmazsa ad yalnız ilk yılın cümlesine göre seçilir.