Neyi adlandırıyoruz

Açılış sahnesi

Çarşamba öğleden sonra, Gürgenli Makina'nın fabrika binasındaki toplantı odası. Masada kataloglar, bayi fiyat listeleri, eski fuar broşürleri ve bir yığın sipariş formu var. Ayrıt'tan gelen isim yazarı İpek, Esra'nın getirdiği her belgeden bir adı yapışkan bir kâğıda yazıp duvara yapıştırıyor: şirketin adı, iki yan markanın adları, römorkların ve pulluk modellerinin kodları, bayilerin bir bağlantı aparatına taktığı lakap, geçen yılki fuar kampanyasının adı, bir de servis paketinin adı.

Bir saatin sonunda duvarda kırk bir kâğıt var. Esra biraz şaşkın: «Biz sizi tek bir isim için çağırmıştık. Küçük çiftçiler için hafif bir çapa makinesi geliyor, ona bir ad lazım.»

İpek kâğıtları sütunlara ayırmaya başlıyor. Şirketin adı tek başına bir sütunda kalıyor. Yan markalar, model kodları, aparatın lakabı, kampanya ve servis paketi ayrı sütunlara gidiyor. Sonra Esra'ya dönüp soruyor: «Çapa makinesinin adı bu sütunların hangisine girecek? Ona karar vermeden aday yazarsak, kırk ikinci kâğıdı da duvara yapıştırmış oluruz.»

Bu derste ne olacak

Bir isim çalışması çoğu zaman «bize bir isim lazım» cümlesiyle başlar. Ama adlandırılacak şey bir şirket mi, bir ürün mü, bir ürün ailesi mi, bir özellik mi, yoksa birkaç ay sürecek bir kampanya mı? Her biri farklı bir ömür yaşar ve farklı sorular sordurur. Bu derste önce kanunun, adın türüne göre hangi soruları değiştirdiğini okuyacağız: bir işaretin ticaret unvanı olarak kullanılması, her başvurunun tek bir markayı kapsaması, kullanılmayan tescilin akıbeti ve koruma süresi. Ardından beş ad türünü bir kafeden bir çay üreticisine kadar uzanan örneklerde göreceğiz. Dersin sonunda İpek'in sorusuna döneceğiz ve bir isim brief'inin ilk satırını yazacağız.

Kanıt ne diyor

İsim brief'i bir meslek pratiğidir; ajanslar ve isim yazarları onu farklı biçimlerde kurar. Ama adın türüne göre değişen soruların bir kısmı tercih değil, kanunun çizdiği çerçevedir.

Bu kart şirket adının neden öteki adlardan farklı bir yükle seçildiğini gösterir: şirket adı hem bir ticaret unvanının hem de çoğu zaman bir markanın içinde yaşar ve bir başkasının markasıyla çakışırsa iki ayrı alanda sorun doğurur. İkinci kart, kısa ömürlü adlar için tescilin anlamını sorgulatır.

Bu iki hükmün isim çalışmasına pratik anlamı şudur: on yıllık bir koruma ve beş yıllık bir kullanma beklentisi, birkaç ay yaşayacak bir kampanya adının doğasıyla örtüşmez. Öte yandan elli yıl yaşaması beklenen bir şirket adı için tescil ve ön araştırma işin başında yapılmazsa, ileride değiştirmenin maliyeti çok büyür.

Sahada

Beş ad, beş ömür

Brief'in ilk satırı her zaman aynı soruya cevap verir: neyi adlandırıyoruz? Cevap beş türden birine düşer ve her tür, adın ne kadar yaşayacağını ve ona ne kadar yatırım yapılacağını belirler.

Şirket adı en uzun yaşayandır; çoğu zaman şirket var olduğu sürece değişmez ve ticaret unvanıyla, banka hesabıyla, sözleşmelerle iç içe geçer. Ürün adı bir ürünün ömrü kadar yaşar, bazen de onu aşar. Ürün ailesi adı birden çok ürünü bir arada tutar ve henüz var olmayan ürünleri de taşıyabilmelidir. Özellik adı bir ürünün içindeki işlevi, parçayı ya da hizmeti anlatır. Kampanya adı belirli bir dönem için konur ve çoğu zaman o dönemle birlikte biter.

Her tür farklı bir soru sordurur

Adın türü değişir

Ad türleri sabit değildir. Bir özellik ürüne, bir ürün aileye, bir kampanya kalıcı bir ada dönüşebilir. Her dönüşüm, adın ilk konduğu andaki sorulardan daha büyük sorular sorar.

Gri alan

Ad türlerinin sınırı sahada çoğu zaman bulanıktır. Gürgenli'nin yan markalarından biri bir ürün adı olarak doğdu ama bir aile adı gibi büyüdü; çapa makinesi tek bir model olarak mı kalacak, yoksa küçük çiftçiler için bir ürün ailesinin ilki mi olacak, bugün kimse kesin bilmiyor. Bu belirsizlik brief'in en zor kararını doğurur: adı bugünkü ürüne göre mi, yarın gelebilecek ürünlere göre mi seçeceksin? İkincisi daha geniş bir ad ister ve geniş adlar çoğu zaman daha az şey anlatır. Ayrıca kampanya adının tescil edilip edilmeyeceği, bir ad türünün nasıl korunacağı gibi sorular her olayda farklı cevaplanır; hukuki risk taşıyan her seçimi bir marka vekiliyle tartış. Şirket adının mimarideki yeri, yani şirketin adının ürünlerin üzerinde ne kadar görüneceği, bir isim sorusundan önce bir mimari sorusudur; Marka Akademisi'nin isimden önce verilen mimari karar dersi (M08-D01) bu soruyu açar, ayrıntısı ise Marka Mimarisi ve Portföy Akademisi'nin (MB07) konusudur.

Senin markanda

Kendi markanı kuruyorsan, şu an kullandığın bütün adları bir kâğıda yaz: işletmenin adı, ürünlerin adları, varsa bir ürün grubunun adı, sık kullandığın bir hizmetin ya da paketin adı, geçmişte yaptığın bir kampanyanın adı. Her birinin yanına türünü ve ne kadar yaşamasını beklediğini yaz. Uzun yaşayacağını düşündüğün ama hiçbir araştırmadan geçmemiş bir ad bulursan, onu ilk sıraya koy. Şirketin marka ya da ürün ekibindeysen, bir isim talebi geldiğinde ilk sorun her zaman tür olsun: talep eden kişi bir kampanya adı mı, bir özellik adı mı, yoksa yıllarca yaşayacak bir ürün adı mı istiyor? Bu cevap, işin süresini, bütçesini ve kimin onaylayacağını belirler. İsimlendirmeyi meslek edinmek istiyorsan, ilk toplantıda müşterinin duvarına İpek'in sütunlarını kurmaktan çekinme; çoğu zaman en değerli bulgu, müşterinin farkında olmadan verdiği kararlardır.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir isim çalışmasının ilk sorusu neyin adlandırıldığıdır: şirket, ürün, ürün ailesi, özellik ya da kampanya. Her tür farklı bir ömür yaşar ve farklı sorular sordurur. Şirket adı ticaret unvanı ve işletme adı olarak da kullanıldığından bir başkasının markasıyla çakışması iki ayrı alanda sorun doğurur. Tescil on yıl sürer ve kullanılmayan tescil iptale açıktır; bu yüzden uzun yaşayacak adlar için tescil işin başında gelir, kısa ömürlü adlar için ise çoğu zaman bir ön araştırma yeterlidir. Ad türleri zamanla değişir; bir türden ötekine geçen her ad, ilk konduğu andaki sorulardan daha büyük sorular sorar.

Sonraki derse köprü

Esra çapa makinesinin hangi sütuna gireceğine karar verirken kendi beklentisini de söylüyor: «Ad, ne olduğunu hemen anlatsın; çiftçi bayide okuyunca anlasın.» İpek bu cümleyi brief'e geçiriyor, ama kenarına küçük bir «?» çiziyor. M01-D02 bu soru işaretinin arkasındaki gerilimi açıyor: bir ad ürünün ne yaptığını anlattığında müşteri onu daha kolay mı hatırlar, ve bu kolaylık adın ayırt edilmesini nasıl zorlaştırır?

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

6769 sayılı Kanun'un yedinci maddesi, tescilli bir markayla aynı ya da benzer bir işaretin hangi kullanımını da yasaklanabilecek kullanımlar arasında sayar?

• A) İşaretin bir tüketicinin kişisel günlüğünde anılmasını.
• B) İşaretin ticaret unvanı ya da işletme adı olarak kullanılmasını.
• C) İşaretin bir sözlükte bir kelime olarak yer almasını.
• D) İşaretin bir haber metninde anılmasını.

Cevap: B. Üçüncü fıkranın (e) bendi bu kullanımı sayar. Bu yüzden şirket ve işletme adları seçilirken de başkalarının marka hakları araştırılmalıdır.

Soru 2 · Senaryo

Bir pazarlama ekibi üç ay sürecek bir yaz kampanyasının adını tescil ettirmek istiyor; kampanya bittikten sonra adın kullanılması planlanmıyor. En isabetli yaklaşım hangisidir?

• A) Her adı tescil ettirmek en güvenli yoldur; tescil ettirilmelidir.
• B) Kampanya adlarının hiçbir hukuki riski yoktur, araştırma gerekmez.
• C) Kampanyanın kullanılmayacağı dönemde tescil iptale açık kalacağından, öncelikle bir ön araştırmayla başkasının hakkını ihlal etmediğinden emin olmak ve tescil kararını bir vekille değerlendirmek.
• D) Kampanya adı şirket adıyla aynı yöntemle seçilmeli ve onlarca yıl korunmalıdır.

Cevap: C. Tescil ücretlidir ve kullanılmayan marka iptal edilebilir. Kısa ömürlü adlarda asıl risk çoğu zaman başkasının hakkını ihlal etmektir; bu bir ön araştırmayla azaltılır.

Soru 3 · Tuzak

Bir kozmetik üreticisi üç ürünlük bir aileye ürünlerin ortak özelliğini açıkça anlatan bir ad verdi; dördüncü ürün bu özelliği taşımıyor. Bu durumdan çıkarılacak ders hangisidir?

• A) Aile adı yalnız bugünkü ürünlere göre değil, aileye girebilecek ürünlere göre de seçilmeli ve bu, brief'e yazılmalıdır.
• B) Aile adları her zaman ürünün özelliğini anlatmalıdır.
• C) Dördüncü ürün hiçbir koşulda aileye eklenemez.
• D) Ürün ailesi kurmak her zaman bir hatadır.

Cevap: A. Aile adı henüz var olmayan ürünleri de taşıyabilmelidir. Özelliği anlatan bir aile adı, o özelliği taşımayan ürünü dışarıda bırakır; bu, brief'te öngörülmesi gereken bir sınırdır.

Soru 4 · Uygulama

Bir yazılımın içindeki bir işleve ekip içinde şakayla bir ad verilmişti; işlev ayrı bir ürün olarak satılmaya başlanacak. Ne yapılmalıdır?

• A) Ad zaten kullanıldığına göre değiştirmeye gerek yoktur.
• B) Ad, ürün adı olarak yeni baştan değerlendirilmeli: dil, alan adı, sınıflar ve tescil açısından bir ön araştırmadan geçirilmelidir.
• C) Özellik adları ürün adı olamaz, mutlaka yeni bir ad bulunmalıdır.
• D) Ad yalnız ekip içinde değiştirilmeli, müşteriye söylenmemelidir.

Cevap: B. Özellik adı için yeterli olan hızlı karar, ürün adı için yetmez. Ad tutulabilir de değiştirilebilir de; ama karar, ürün adına uygun bir araştırmadan sonra verilir.