Söylememesi gereken

Açılış sahnesi

Pazartesi akşamüstü, Ayrıt'ın stüdyosu. Araştırmacı Gizem, hafta sonu toplanan rakip kataloglarından ve bayi broşürlerinden yirmi üç çapa makinesi adını büyük bir kâğıda yazmış. Adları köklerine göre gruplamaya başladığında kâğıt kendiliğinden dört kümeye ayrılıyor: toprakla ilgili kelimeler, güçle ilgili kelimeler, kolaylık anlatan kelimeler ve çelikle, demirle kurulan kelimeler. Yirmi üç addan yirmisi bu dört kümeden birine giriyor.

İpek kâğıda bakıp gülüyor: «Kafamızdaki ilk on adayın yedisi de buraya giriyor.» Gizem kalemi uzatıyor: «O zaman bunları yazmadan önce, yazmayacaklarımızı yazalım.»

Kapıdan marka vekili Necdet Bey giriyor; başka bir dosya için uğramış. Kâğıdı görünce sandalyeye oturup listeye kendi satırlarını ekliyor: dinî değerler, resmî armalar ve nişanlar, tescilli coğrafi işaretler, bir de bölgede çok bilinen iki rakibin adlarına yakın sesler. «Bunlar tercih değil,» diyor, «bunlar kapı.» Brief'in yeni sayfasının başlığı oluyor: söylememesi gerekenler.

Bu derste ne olacak

İsim brief'i yalnız adın ne yapması gerektiğini değil, nereye girmemesi gerektiğini de yazar. Yasak alanlar aday üretilmeden önce yazıldığında, yüzlerce adayı sonradan elemek yerine üretim baştan doğru yöne akar. Bu derste önce kanunun hangi alanları marka için kapalı tuttuğunu okuyacağız: rakibin markasına yakınlık, ticarette herkesin kullandığı adlandırmalar ve kamuyu ilgilendiren değerler. Sonra yasak alanların türlerini bir finans uygulamasından bir peynir üreticisine uzanan örneklerde göreceğiz. Dersin sonunda Gizem'in kâğıdından brief'e girecek satırları seçeceğiz.

Kanıt ne diyor

Yasak alanların bir kısmı pazarlamanın tercihidir, bir kısmı ise kanunun koyduğu sınırdır. Brief bu ikisini ayırarak yazılırsa, ekip hangi satırın tartışılabileceğini, hangisinin tartışılamayacağını baştan bilir.

Bu kart Gizem'in kâğıdındaki iki ayrı yasak alanı hukuka bağlar. Bölgede bilinen rakiplerin adlarına yakın sesler (ç) bendi ve altıncı madde yüzünden riskli bir alandır. Kategoride herkesin kullandığı kökler ise (d) bendinin konusu olabilir ve tescil edilseler bile yanındaki onlarca adla aynı kümeye düşer.

Necdet Bey'in satırları bu karttan gelir. Brief'e girdiklerinde bir isim yazarının ilk turda üretmeyeceği kelimeleri baştan belirlerler; böylece üç hafta sonra «bu ad çok güzeldi ama tescil edilemez» konuşması yapılmaz.

Sahada

Rakibin alanı

Rakibin alanı yalnız rakibin adı değildir. Rakibin adının sesi, ilk hecesi, kökü ve çağrıştırdığı imge de o alanın parçasıdır. Müşteri iki adı birbirine yakın bulduğunda, hukuk karıştırılma ihtimalini tartışmadan önce pazarlama kaybı başlar: yeni marka eskisinin gölgesinde anılır.

Kategorinin yıpranmış kelimeleri

Her kategoride birkaç kök tekrar tekrar kullanılır ve zamanla kategorinin ortak dili olur. Bu köklerden kurulan ad, müşteriye kategoriyi hemen söyler ama markayı söylemez.

Markanın kendi yasakları

Yasak alanların üçüncü türü hukuktan ya da rakipten değil, markanın kendisinden gelir: markanın gelecekte söylemek istemediği bir şey, şirketin geçmişinden kalan bir yük ya da hedef müşterinin rahatsız olacağı bir çağrışım.

Gri alan

Yasak alanların hepsi aynı kesinlikte değildir. Dinî değerler ya da tescilli coğrafi işaretler gibi kanunun açıkça saydığı alanlar bir kapıdır. Rakibe ne kadar yakın bir sesin karıştırılma yaratacağı ise net değildir; aynı iki ad farklı mal ve hizmetlerde ya da farklı müşteri gruplarında başka türlü değerlendirilebilir; itiraz ya da dava açıldığında belirleyici olan Kurumun ve mahkemenin yorumudur. Kategori klişesi daha da yumuşak bir alandır: bir kökü yasaklamak bazen markayı kategorisinden fazla uzaklaştırır. Bu yüzden brief'te yasak alanları iki ayrı başlıkta yazmak işe yarar: kesin kapılar ve tartışmalı alanlar. Kesin kapıları bir marka vekiliyle birlikte yaz; tartışmalı alanlarda ekibin hangi gerekçeyle hangi riski alacağını brief'e not et. Bir adayın başka dillerdeki ve kültürlerdeki anlamı ise üretimden sonra yapılan ayrı bir kontroldür; Marka Akademisi'nin dil ve kültür kontrolü dersi (M08-D05) bu adımı anlatır.

Senin markanda

Kendi markanı kuruyorsan, isim aramaya başlamadan önce kendi kategorindeki en az yirmi rakibin adını topla ve köklerine göre grupla; en kalabalık iki kümeyi yasak alan olarak yaz. Ardından bölgende ya da kanalında en çok bilinen üç rakibin adlarını ve seslerini ayrı bir satıra koy. Ürünün bir yerin adını ya da kutsal sayılan bir kelimeyi çağırma eğilimindeyse, bu satırları bir marka vekiline göstermeden kısa listeye geçme. Bir şirkette isim işini yönetiyorsan, yasak alan sayfasını brief'in ayrı bir bölümü yap ve ajansa ya da isim yazarına brief'le birlikte ver; ajansın ilk sunumunda bu sayfayı ihlal eden adaylar varsa, sunumun değerlendirmesine geçmeden önce bunu konuş. İsimlendirmeyi meslek edinmek istiyorsan, kategori taramasını brief toplantısından önce yap ve müşteriye kendi kategorisinin dilini gösteren bir sayfayla git; müşterinin aklındaki ilk adayların o sayfadaki kümelerden birine düştüğünü görmesi, yasak alanları tartışmaktan daha ikna edicidir.

Kendin dene

Aklında kalsın

İsim brief'i adın nereye girmemesi gerektiğini de yazar ve bunu aday üretilmeden önce yazar. Yasak alanların bir kısmı kanundan gelir: önce gelen bir markanın aynısı ya da ondan zor ayırt edilen benzeri, ticarette herkesin kullandığı adlandırmalar, dinî değerler, kamu düzenine aykırı işaretler ve tescilli coğrafi işaretler. Bir kısmı rafın kendisinden gelir: kategorinin yıpranmış kökleri, adı rafa karıştırır. Bir kısmı da markanın kendi geleceğinden gelir. Kesin kapılar ile tartışmalı alanları ayrı yazmak, ekibin hangi riski bilerek aldığını gösterir. Yasak alanlar yaratıcılığı kısıtlamaz; ayıklamanın uygulayacağı sınırları erken uygular.

Sonraki derse köprü

Necdet Bey kalkmadan önce kâğıdın köşesine son bir not düşüyor: «Bu makine hangi ülkelerde satılacak?» Tarık'ın ihracat planında üç ülke var ve her birinin kendi marka sicili, kendi dili, kendi mal ve hizmet sınıfları için kendi kontrol listesi. M01-D04 bu soruyu brief'e taşıyor: ismin yaşayacağı diller ve sınıflar brief'e baştan yazıldığında eleme nasıl kısalır?

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

6769 sayılı Kanun'un beşinci maddesinin birinci fıkrasının (d) bendi hangi işaretleri tescil dışı bırakır?

• A) Ticarette herkesin kullandığı ya da belirli bir meslek veya ticaret grubunu ayırt etmeye yarayan adlandırmaları yalnız ya da ağırlıklı olarak içeren işaretleri.
• B) Yabancı dilde yazılmış bütün işaretleri.
• C) Üç heceden uzun bütün işaretleri.
• D) İçinde sayı bulunan bütün işaretleri.

Cevap: A. (d) bendi ticarette ortak kullanılan adlandırmaları kapatır. Dil, uzunluk ya da sayı tek başına bir ret nedeni değildir.

Soru 2 · Senaryo

Bir ekip kategorideki ilk iki yüz rakibin adını taradığında, beğendikleri kökün otuzdan fazla adda geçtiğini görüyor. En isabetli karar hangisidir?

• A) Kök çok kullanıldığına göre müşteri onu tanır; ad mutlaka bu kökle kurulmalıdır.
• B) Taramayı görmezden gelip en çok beğenilen adayla devam etmek.
• C) Kökü yasak alan olarak brief'e yazmak ve adın anlatamadığı şeyi ürün deneyimine ya da bir tanımlayıcıya bırakmak.
• D) Kökü kullanan bütün rakiplere itiraz etmek.

Cevap: C. Kalabalık kök adı rafa karıştırır ve kanunun (d) bendine yaklaşabilir. Vaat, adın yerine deneyimle ya da tanımlayıcıyla kurulabilir.

Soru 3 · Tuzak

Bir kahve dükkânının adı, bilinen bir kahve zincirinin adıyla aynı hecelerle başlıyor ve aynı ritimde bitiyor; yazılışı ise farklı. Hangisi doğrudur?

• A) Yazılışı farklı olduğu için karıştırılma ihtimali yoktur.
• B) Karıştırılma ihtimali sesle, anlamla ve aynı müşteriye satılıp satılmadığıyla da değerlendirilir; bu ad risklidir ve bir vekile gösterilmelidir.
• C) Küçük işletmeler kanunun karıştırılma hükmünden muaftır.
• D) İtiraz yalnız Kurum tarafından kendiliğinden yapılabilir.

Cevap: B. Yazılış tek başına belirleyici değildir. Altıncı maddeye göre önceki marka sahibinin itirazıyla benzer başvuru reddedilebilir.

Soru 4 · Uygulama

Bir süt ürünleri işletmesi yeni peynirine bölgesinin adını vermek istiyor. Brief'e hangi satır yazılmalıdır?

• A) Bölge adları her zaman serbestçe kullanılabilir.
• B) Bölge adı kullanılırsa ürün mutlaka coğrafi işaret almış sayılır.
• C) Bölge adı yalnız ambalajın arka yüzünde kullanılmalıdır.
• D) Tescilli coğrafi işaretler ve bölge adları bir marka vekilinin kontrolünden geçmeden kullanılmaz.

Cevap: D. Beşinci maddenin (i) bendi tescilli coğrafi işareti içeren işaretleri kapatır; ürün işaretin şartlarını taşımıyorsa yanıltıcılık sorusu da doğar. Bu bir kesin kapıdır.