Görülme koşulu

Açılış sahnesi

Ece metni yüksek sesle okuyor: «Kırk yıldır aynı fırın, aynı susam, aynı sabah. Kınalı Fırın'da simit hâlâ elde açılıyor.»

On dört kelime. Barış saatine bakıyor.

«Bir daha oku,» diyor. «Ama bu sefer arabadaymışsın gibi. Kavşağa yaklaşıyorsun, ışık yeşil, sağında bir otobüs var.»

Ece okumaya başlıyor. Barış «kavşak» kelimesinde eliyle masaya vuruyor. «Bitti. Geçtin.»

Ece kâğıda bakıyor. Üçüncü kelimeye bile gelmemiş.

«Peki durakta?» diye soruyor.

Barış gülümsüyor. «Durakta bütün paragrafı okursun. Belki iki kez.»

Bu derste ne olacak

M01-D01'de açıkhavanın bir yüzeyler ailesi olduğunu ve her yüzeyde iki soru sorulması gerektiğini gördük: kim görüyor, hangi koşulda görüyor? Bu ders ikinci soruyu açıyor. Okurun yüzeye doğru ne kadar hızlı geldiği, onu kaç metre öteden seçebildiği ve önünde kaç saniye kaldığı, üstüne ne kadar söz, hangi büyüklükte bir görüntü ve kaç öğe konabileceğini belirliyor. Ece'nin on dört kelimesi bir durak için belki uygun, kavşaktaki bir pano için değil. Sürücülerin yol kenarındaki reklamlara ne kadar süre baktığını göz izleme cihazıyla ölçen bir çalışma, Barış'ın masaya vurduğu anın gerçekte ne kadar kısa olduğunu gösterecek. Bir panonun dikkat çekmesinde renginin ve kompozisyonunun mu yoksa konumunun mu daha çok rol oynadığını inceleyen bir başka çalışma ise tasarımın sınırını çizecek. Kısa süre içinde okunacak metnin nasıl yazılacağı Reklam Metni Akademisi'nin M09-D01 dersinde, Birkaç saniyelik okur başlığıyla ayrıca ele alınıyor; burada yüzeyin koşuluna bakıyoruz.

Kanıt ne diyor

Bir sürücü yol kenarındaki bir reklama gerçekte ne kadar süre bakar? Kanada'da bir otoyolda yapılan bir çalışma, sürücülerin gözlerini izleyerek bunu ölçmüş.

Bu kısa bakışı yakalayan şey ne: panonun rengi ve tasarımı mı, yoksa yeri mi? Açıkhava ölçüm kuruluşunun göz izleme verisini yeniden inceleyen bir çalışma bu soruyu sormuş.

İkisinin ortak mesajı: bir sürücü bir panoya yarım saniye kadar bakar ve o yarım saniyeyi kazanmakta panonun nerede durduğu, nasıl göründüğünden daha belirleyici olabilir.

Sahada

Hız: yarım saniye

Mesafe ve konum

Süre: bekleyen ve yürüyen

En görünür yüzeyde kim var?

Gri alan

Beijer ve arkadaşlarının ölçümü küçük bir örnekleme ve tek bir otoyola dayanıyor ve sürücü güvenliği amacıyla yapılmış; bir kent kavşağındaki bakış sürelerinin bu ölçümden ne kadar farklı olacağı belirsiz. Wilson ve Casper'ın çalışması dikkati ölçüyor, hatırlamayı ya da satın almayı değil; bir panonun daha çok bakış alması o panonun daha etkili olduğu anlamına gelmeyebilir. Durak ve metro gibi bekleme ve yürüme koşullarına dair bu dersteki hesaplar, Barış'ın sahadaki gözlemine dayanıyor; ölçülmüş bir bakış süresi değil. Açıkhava reklamının hatırlanmasını etkileyen etkenleri inceleyen Donthu, Cherian ve Bhargava 1993 çalışmasının özetine erişemediğimiz için onu yalnızca adıyla anıyoruz. Hareketli yüzeylerin dikkat çekme gücü ile sürücü güvenliği arasındaki denge ise sektörde ve düzenleyiciler arasında tartışmalı bir konu.

Senin işinde

Bir açıkhava yüzeyi için tasarım yapmadan önce, o yüzeyin görülme koşulunu üç soruyla yaz: okur yüzeyin önünden hangi hızda geçiyor, yüzeyi kaç metreden görmeye başlıyor ve önünde ne kadar süre kalıyor? Araçtaki biri için bir bakışın yarım saniye kadar sürebileceğini, yaya için daha uzun olabileceğini ve bekleyen biri için dakikalara çıkabileceğini hesaba kat. Aynı kampanyayı farklı koşullardaki yüzeyler için ayrı ayrı uyarla; aynı metni her yüzeye koyma. Rengi ve kompozisyonu tartışmadan önce yüzeyin yerini tartış ve mümkünse yüzeye bir okurun geleceği yönden yürüyerek ya da araçla yaklaş. Hareketli bir yüzey öneriliyorsa, bakış sayısının artmasının bir sürücü için ne anlama geldiğini de sor. Kampanyada farklı insanların yüzleri varsa, en çok görülen yüzeylere kimin konduğuna bak ve bunu dönüşümlü bir düzenle dağıt. Kampanya yayına girdikten sonra en az bir yüzeyin önünden okurun yolundan geçip metnin o sürede okunup okunmadığını kendin dene.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir açıkhava yüzeyinin üstüne ne konabileceğini, okurun ona yaklaşma hızı, onu fark ettiği uzaklık ve önünde geçirdiği zaman belirler. Bir otoyolda yapılan ölçümde sürücülerin bir reklama bakışı ortalama yarım saniyeden biraz fazlaydı ve hareketli tabelalar bakışların çoğunu alıyordu. Bir göz izleme verisinde dikkati, panonun rengi ve tasarımından çok konumu açıklıyordu. Aynı kampanya, kavşaktaki pano, durak afişi ve metro koridoru için ayrı ayrı uyarlanmalı. En görünür yüzeyde kimin yer aldığı da bir görülme koşulu kararıdır.

Sonraki derse köprü

Barış'ın kavşak panosu yarım saniyelik bir bakış için tasarlandı; ama o bakışı vermek için sürücünün o panoyu seçmesi gerekmiyor. Açıkhava, televizyondaki gibi kanal değiştirilerek ya da internetteki gibi kaydırılarak atlanamıyor; ama bu, izleyicinin ona dikkat ettiği anlamına da gelmiyor. M01-D03, Kaçınılamaz mecra, açıkhavanın atlanamaz ve kapatılamaz olmasının erişim gücünü ve izleyicinin dikkatsizliğini birlikte açıklamayı soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Beijer ve arkadaşlarının otoyol ölçümünde sürücülerin reklam tabelalarına bakışlarının ortalama süresi ne kadardı?

• A) Yaklaşık beş saniye.
• B) Yaklaşık iki saniye.
• C) Yaklaşık 0,57 saniye.
• D) Yaklaşık on saniye.

Cevap: C. Bakışlar ortalama yarım saniyeden biraz uzundu; bir panonun ne kadar bilgi taşıyabileceği bu süreyle sınırlı.

Soru 2 · Tuzak

Bir reklamveren, kötü bir konumdaki panoyu çok göz alıcı renklerle tasarlayarak sorunu çözebileceğini düşünüyor. Bu düşüncenin zayıf yanı nedir?

• A) Hiçbir zayıf yanı yoktur.
• B) Renkler panoda hiç önemli değildir.
• C) Göz izleme verisinde görsel belirginliğin sürücü dikkatine etkisi sınırlıydı ve dikkatin dağılımını daha çok konum açıklıyordu; tasarım önemlidir ama konumun yerini tutmaz.
• D) Panolar hiçbir zaman fark edilmez.

Cevap: C. Bir yüzeyin görülme koşulunu, tasarım masaya gelmeden önce seçilen yer belirler.

Soru 3 · Senaryo

Aynı fırın kampanyası hem bir kavşaktaki panoya hem de şubelerin yakınındaki durak afişlerine konacak. Metin yazarının on dört kelimelik metni için hangi yol bu derse uygundur?

• A) Metni iki yüzeye aynen koymak.
• B) Kavşak panosu için metni birkaç kelimeye ve tek bir görüntüye indirmek; daha uzun metni okurun dakikalarca beklediği durak afişine taşımak.
• C) Metni yalnızca kavşak panosuna koymak.
• D) Her iki yüzeyde de hiç metin kullanmamak.

Cevap: B. Aynı fikir, iki farklı görülme koşulu için iki farklı biçimde tasarlanmalıdır.

Soru 4 · Uygulama

Bir afiş dizisinde farklı insanların fotoğrafları var, ama en çok görülen kavşak panosuna hep aynı gruptan bir yüz öneriliyor. Bu derste hangi düzenleme önerildi?

• A) Fotoğrafı kavşakta sabit bırakmak.
• B) Kavşak panosunu kaldırmak.
• C) Bütün afişlerden insan fotoğraflarını çıkarmak.
• D) Kavşak panosundaki fotoğrafı belirli aralıklarla değiştirmek ve dizinin bütün yüzlerini sırayla en görünür yüzeye çıkarmak.

Cevap: D. Yüzeyler eşit görülmez; hangi yüzün en görünür yüzeye konduğu, kimin en çok görüldüğünü de belirler.