Kaçınılamaz mecra

Açılış sahnesi

Hüseyin Usta kumandayı masaya koyuyor. Toplantı odasının televizyonunda bir reklam arası başlamış; Hüseyin Usta düğmeye basıp kanalı değiştiriyor.

«İşte,» diyor. «Evde herkes böyle yapar. Ama sokakta kumanda yok. Panonun önünden geçen, panoyu görür. Ben bu yüzden açıkhavaya inanıyorum.»

Ece pencereden dışarı bakıyor. Karşı binanın cephesinde dev bir cep telefonu reklamı var; üç aydır orada.

«Ben o panonun önünden her sabah geçiyorum,» diyor. «Neyin reklamı olduğunu şimdi ilk kez okudum.»

Hüseyin Usta'nın yüzünde gülümsemeyle sinir arası bir şey var. «Ama oradaydı,» diyor.

«Oradaydı,» diyor Ece. «Ben yoktum.»

Bu derste ne olacak

M01-D02'de bir yüzeyin hangi koşulda görüldüğünün tasarımı nasıl değiştirdiğini gördük. Bu ders açıkhavanın en çok övülen özelliğine bakıyor: atlanamaz olmasına. Televizyonda kanal değiştirilebilir, dergide sayfa çevrilebilir, internette reklam kaydırılabilir ya da engellenebilir; ama bir binanın cephesindeki panoyu kapatacak bir düğme yok. Hüseyin Usta'nın inancı bu. Ece'nin cevabı ise dersin öbür yarısı: bir yüzeyi kapatamamak, ona bakmak zorunda olmak demek değil. Bu ders iki şeyi birlikte tartıyor: açıkhavanın kaçınılamaz olmasının getirdiği erişim gücünü ve o gücün içindeki dikkatsizliği. Basılı ve yayın mecralarında reklamdan kaçınmayı ulusal bir anketle inceleyen bir çalışma, kaçınmanın başka mecralarda ne kadar yaygın olduğunu gösterecek. İnternet reklamlarından neden kaçınıldığını açıklayan bir başka çalışma ise kaçınmanın yalnızca bir düğmeye basmak olmadığını, gözü ve zihni çevirmek de olduğunu hatırlatacak.

Kanıt ne diyor

İnsanlar hangi mecrada reklamdan en çok kaçınıyor ve neden? ABD'de yapılan ulusal bir anket bunu dört mecrada karşılaştırmış.

Kaçınma yalnızca kanal değiştirmek midir? İnternet reklamından kaçınmayı açıklayan bir model, kaçınmanın üç ayrı biçimini ayırıyor.

Bu iki kart açıkhavayı doğrudan ölçmüyor, ama birlikte bir şey söylüyor: kaçınmanın davranışsal biçimi, yani düğmeye basmak, mecraya bağlı; bilişsel biçimi, yani bakmamak ve düşünmemek, her mecrada mümkün.

Sahada

Atlanamaz olmanın gücü

Kapatılamaz ama görmezden gelinebilir

Kaçınılamaz olmanın sorumluluğu

Gri alan

Bu dersteki iki çalışma da açıkhavayı ölçmüyor: Speck ve Elliott 1990'ların ABD'sinde dört geleneksel mecrayı, Cho ve Cheon ise internet reklamını inceliyor. Açıkhavada davranışsal kaçınmanın gerçekten daha az olduğu, bilişsel kaçınmanın ise ne kadar yaygın olduğu bu dersin çıkarımı; sokaktaki kaçınmayı ayrıca ölçmüş bir araştırma elimizde yok, bu yüzden sonuç belirsiz. Müfredat satırında Taylor, Franke ve Bang'ın billboard çalışması da anılıyor; metnine ulaşılamadığından derste ona dayanan bir cümle yok. Kaçınılamaz bir mecrada sert ya da rahatsız edici görsellerin ne ölçüde kullanılabileceği ise hem etik hem hukuki açıdan tartışmalı; bunun bir kısmı bu akademinin mevzuat derslerinde, bir kısmı ise reklamcıların öz-denetim kurallarında ele alınıyor. Gerçek müşterilerin fotoğraflarının kullanımında iznin nasıl alınacağı ve kişisel verilerin nasıl korunacağı da ayrı bir hukuki soru.

Senin işinde

Bir müşteri açıkhavanın kaçınılamaz olmasını bir avantaj olarak sunduğunda, bunu iki parçaya ayır: davranışsal kaçınmanın gerçekten azaldığı doğru olabilir, ama bilişsel ve duygusal kaçınma devam eder. Bir yüzey seçerken okurun o anki hedefini düşün: işe mi yetişiyor, trene mi biniyor, yoksa bir şey mi bekliyor? Yüzeyin okurun yolunu kesip kesmediğine, yön işaretlerini örtüp örtmediğine ve okurun hedefine engel olup olmadığına bak. Çok sayıda reklamın bir arada bulunduğu kalabalık noktalarda bir yüzeyin daha ne kazandıracağını sor; bazen daha sakin bir köşe daha çok bakış getirir. Sert ya da rahatsız edici bir görsel kullanacaksan, o yüzeyin önünden kimlerin, özellikle çocukların geçeceğini hesaba kat ve yüzeyi buna göre seç. Gerçek insanların fotoğraflarını kullanıyorsan, fotoğrafın hangi yüzeylerde ve ne kadar süre kalacağını onlara açıkça bildir, yazılı izin al ve izni geri alma yolunu baştan belirle. Yayın başladıktan sonra bir sabah okurun saatinde aynı yoldan yürü ve kendi gözünün hangi yüzeyde durduğunu not et.

Kendin dene

Aklında kalsın

Açıkhavada kanal değiştirilemez, sayfa çevrilemez, reklam engellenemez: kaçınmanın davranışsal biçimi büyük ölçüde ortadan kalkar ve bu, mecraya önemli bir erişim gücü verir. Ama kaçınma yalnızca davranışsal değildir; bir modelde bilişsel ve duygusal kaçınma da ayrılıyordu ve en güçlü neden, reklamın kişinin hedefine engel olarak algılanmasıydı. Açıkhava atlanamaz, ama görmezden gelinebilir. Kaçınılamaz olmak reklamı yapana bir serbestlik değil bir sorumluluk yükler: hem izleyiciye karşı hem de reklamda yüzü görünen insanlara karşı.

Sonraki derse köprü

Bu derste kaçınılamaz bir yüzeyin okurun hedefine engel olup olmadığını sorduk ve bazı yüzeyleri bu yüzden başka bir yere taşıdık. Ama bir açıkhava reklamının etkisi gerçekten bulunduğu yere bağlı mı? Satış noktasına yakınlık ya da trafiğin yoğunluğu, bir panonun ne kadar işe yaradığını değiştiriyor mu? M01-D04, Yer önemli mi, açıkhava reklamının etkisinin yerine, yani satış noktasına yakınlık ve trafik yoğunluğuna göre değişip değişmediğine dair kanıtı açıklamayı soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Speck ve Elliott'un dört mecrayı karşılaştıran anketinde reklamdan kaçınma hangi mecralarda en yaygındı?

• A) Gazete ve radyoda.
• B) Televizyon ve dergide.
• C) Yalnızca radyoda.
• D) Açıkhavada.

Cevap: B. Açıkhava bu ankette yoktu; ama reklamın kolayca atlanabildiği mecralarda kaçınmanın daha yaygın olması, açıkhavanın atlanamaz olmasının neden bir güç olarak görüldüğünü açıklıyor.

Soru 2 · Tuzak

Bir müşteri, açıkhava kaçınılamaz olduğu için önünden geçen herkesin reklamını göreceğini düşünüyor. Bu düşüncenin eksiği nedir?

• A) Eksik yok; kaçınılamaz yüzey herkesin gözüne girer.
• B) Açıkhava reklamları hiçbir zaman görülmez.
• C) Kaçınmanın davranışsal biçimi azalsa da bilişsel ve duygusal biçimleri devam eder; bir kişi bir yüzeyi kapatamasa da ona bakmamayı ya da onu işlememeyi seçebilir.
• D) Açıkhavada yalnızca sürücüler reklamdan kaçınır.

Cevap: C. Açıkhava atlanamaz, ama görmezden gelinebilir; bir yüzey okurun gözünü ve zihnini kazandığında görülmüş olur.

Soru 3 · Senaryo

Bir metro istasyonunda merdivenin bütün basamaklarını bir reklamla kaplamak öneriliyor, ama kaplama yön tabelasını görünmez hâle getirebilir. Hangi karar bu derse uygundur?

• A) Kaplamayı yan duvarlarla sınırlamak ve yön işaretlerine hiç dokunmamak; trene yetişmeye çalışan biri için yönünü bulamamak bir hedef engelidir ve reklamın kötü hatırlanmasına yol açabilir.
• B) Bütün basamakları kaplamak; kaçınılamaz olduğu için daha çok görülür.
• C) Yön tabelasını kaldırmak.
• D) Reklamı yalnızca gece yayınlamak.

Cevap: A. Bir modelde kaçınmanın en güçlü nedeni reklamın kişinin hedefine engel olarak algılanmasıydı; açıkhavaya aktarım bu dersin yorumu.

Soru 4 · Uygulama

Bir açıkhava dizisinde gerçek müşterilerin fotoğrafları, kendi mahallelerindeki duraklarda haftalarca yer alacak. Ece bu durumda ekibe ne yapmayı teklif etti?

• A) Fotoğrafları izin almadan kullanmak; müşteriler nasılsa fırının müdavimi.
• B) Her katılımcıdan fotoğrafın hangi yüzeylerde ve ne kadar süre kalacağını açıkça bildiren yazılı bir izin almak ve katılımcı fikrini değiştirirse fotoğrafı bir sonraki baskıda diziden çıkarmak.
• C) Yalnızca tek bir müşterinin fotoğrafını kullanmak.
• D) Fotoğrafları yalnızca internet reklamlarında kullanmak.

Cevap: B. Kaçınılamaz bir mecrada gösterilmek de kaçınılamaz; bu yüzden yüzü görünen insanların bilgisi ve rızası önceden alınmalıdır.