Yüzeyler ailesi

Açılış sahnesi

Hüseyin Usta, Sarmaşık'ın toplantı odasına bir fotoğrafla giriyor. Fotoğrafta Bursa'da bir kavşak var; kavşağın köşesinde yeni açılan zincir fırının dev bir panosu.

«Bundan istiyorum,» diyor. «Bundan büyüğünü.»

Barış fotoğrafa uzun uzun bakıyor. Sonra bir kâğıt alıp ortasına bir daire çiziyor, dairenin etrafına da küçük kutular: durak, otobüs, taksi, metro, AVM ekranı, bina cephesi.

«Pano bu ailenin yalnızca bir üyesi,» diyor. «Sizin simidinizi alacak kişi bu kavşaktan arabayla mı geçiyor, yoksa sabah yedide durakta otobüs mü bekliyor?»

Hüseyin Usta bir an duruyor. «İkisi de,» diyor. «Ama durakta bekleyen daha çok.»

Barış kalemi kâğıdın üstüne bırakıyor. «O zaman pano belki ilk sırada değil.»

Bu derste ne olacak

Hüseyin Usta'nın «bundan büyüğünü» isteğinin altında daha temel bir soru yatıyor: açıkhava dediğimiz şey tek bir pano mu, yoksa her biri başka bir izleyiciye ve başka bir görülme koşuluna seslenen bir yüzeyler ailesi mi? Bu ders ailenin üyelerini tanıtıyor: yol kenarındaki pano ve dev yüzeyler, durak ve kaldırımdaki reklam üniteleri, otobüs, taksi ve metro gibi ulaşım yüzeyleri, havalimanı ve alışveriş merkezlerindeki dijital ekranlar. Her üyenin karşısına aynı iki soruyu koyacağız: onu kim görüyor ve hangi koşulda görüyor? Türkiye'de açıkhava yatırımlarının bu yüzeyler arasında nasıl dağıldığını gösteren bir sektör raporu ailenin bugünkü haritasını verecek. Taksilerin bir reklam mecrası olarak nasıl algılandığını inceleyen bir araştırma ise ailenin daha az konuşulan bir üyesinin ne ölçüde fark edildiğini gösterecek. Mecraların bir plandaki karakterini planlamacının gözünden anlatan ders Medya Planlama Akademisi'nde, M05-D01'de (Kanalların karakteri); burada yüzeyin kendisine bakıyoruz.

Kanıt ne diyor

Türkiye'de açıkhavaya yapılan yatırım hangi yüzeylere gidiyor? Reklamcılar Derneği ile Deloitte'un her yıl yayımladığı medya yatırımları raporu, açıkhavayı dört kalemde topluyor.

Ailenin daha az konuşulan bir üyesi, örneğin bir taksinin üstü ya da yanı, insanların gözüne gerçekten çarpıyor mu? İskoçya'da yapılan keşifsel bir araştırma bu soruyu sormuş.

Biri ailenin bugünkü haritasını, öbürü bir üyenin nasıl görüldüğünü veriyor; ikisi birlikte «açıkhava» kelimesinin tek bir yüzeyi değil, farklı izleyicilere farklı koşullarda ulaşan bir aileyi anlattığını gösteriyor.

Sahada

Yol kenarı ve dev yüzeyler

Durak, ulaşım ve yeraltı

Ekran olarak açıkhava

Herkesin gördüğü yüzey

Gri alan

Reklamcılar Derneği ve Deloitte raporundaki açıkhava rakamları, firmaların bildirdiği cirolara ve ölçülemeyen envanter için yapılan bir ekleme oranına dayanan bir tahmin; ne kadar isabetli olduğu dışarıdan doğrulanamıyor ve tutarlar enflasyondan arındırılmadığı için yıllık büyüme oranı gerçek büyümeyi göstermiyor. Rapor ayrıca gerilla uygulamalarını, etkinlikleri ve tabelaları kapsam dışında tutuyor; bu akademinin mekân ve deneyimsel reklam derslerinin konusu olan alanların bir kısmı bu yüzden rakamlarda görünmüyor. Veloutsou ve O'Donnell'ın çalışması keşifsel bir anket ve İskoçya'daki klasik taksilere ait; Türkiye'deki taksi ve dolmuş reklamına ne ölçüde taşınacağı belirsiz. Billboardların işletmelerce neden kullanıldığını inceleyen Taylor, Franke ve Bang 2006 çalışmasının özetine erişemediğimiz için çalışmayı yalnızca adıyla anıyoruz. Bir yüzeyin izleyicisini ve fark edilme düzeyini ölçmenin yolları ise sektörde tartışmalı ve akademinin ölçümü işleyen bölümünde yeniden açılacak.

Senin işinde

Bir müşteri sana «açıkhava yapalım» dediğinde, önce yüzeyler ailesinin hangi üyesinden söz edildiğini sor. Ardından iki soruyu her yüzey için ayrı ayrı cevapla: bu yüzeyi kim görüyor ve hangi koşulda görüyor? Arabadaki sürücü, durakta bekleyen yolcu, metroda yürüyen öğrenci ve havalimanında uçağını bekleyen yolcu farklı izleyicilerdir. Müşterinin satış noktalarını ve müşterilerinin günlük yollarını haritaya dök; büyüklüğü değil, o yolların üstündeki yüzeyleri seç. Bir sektör raporundan pazar payı ya da büyüme oranı aktarırken nasıl hesaplandığını, neyi kapsamadığını ve enflasyondan arındırılıp arındırılmadığını da yaz. Bir yüzeyin fark edileceğini varsayma; fark edilmenin izleyiciye ve bölgeye göre değiştiğini hesaba kat. Afişte kimin görüneceğine karar verirken, o yüzeyin önünden gerçekten kimlerin geçtiğine bak; hiçbir yüzün bir mahallenin kökenine dair varsayıma göre seçilmediğinden emin ol.

Kendin dene

Aklında kalsın

Açıkhava tek bir pano değil, bir yüzeyler ailesi: yol kenarı panoları ve dev yüzeyler, durak ve kaldırımdaki reklam üniteleri, otobüs, taksi ve metro gibi ulaşım yüzeyleri, havalimanı ve alışveriş merkezlerindeki dijital ekranlar. Türkiye'de 2024'te açıkhavaya yapılan yatırımın en büyük kalemi reklam üniteleriydi; büyük alanlar, spor alanları ve dijital ekranlar onu izledi. Bir araştırmada taksi reklamları fark edilmemekten çok uzaktı, ama fark edilme kişiye ve bölgeye göre değişiyordu. Her yüzey için iki soru sorulur: onu kim görüyor ve hangi koşulda görüyor? Herkesin gördüğü bir yüzeyde kimi gösterdiğin de herkese açık bir karardır.

Sonraki derse köprü

Bu derste her yüzey için «hangi koşulda görüyor?» diye sorduk ama cevabı ayrıntılandırmadık. Kavşaktaki sürücü panoyu ne kadar süre görüyor, kaç metreden, hangi hızda? Durakta bekleyen yolcu ne kadar? Bu farklar, bir yüzeyin üstüne kaç kelime ve hangi büyüklükte bir görüntü koyabileceğimizi değiştiriyor. M01-D02, Görülme koşulu, bir yüzeyin hangi hızda, hangi mesafeden ve ne kadar süre görüldüğünün tasarıma etkisini açıklamayı soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Reklamcılar Derneği ve Deloitte'un 2024 raporuna göre Türkiye'de açıkhava yatırımının en büyük kalemi hangisidir?

• A) Dijital açıkhava.
• B) Spor alanları.
• C) Durak panolarını, billboardları ve benzeri standart yüzeyleri kapsayan reklam üniteleri.
• D) Gerilla uygulamaları.

Cevap: C. Reklam üniteleri açıkhava yatırımının yaklaşık %37'sini oluşturuyordu; gerilla uygulamaları ise raporun kapsamı dışındaydı.

Soru 2 · Tuzak

Bir müşteri, açıkhava yatırımlarının bir yılda iki katından fazla büyüdüğünü okuyup bunun mecraya ilginin iki kat arttığı anlamına geldiğini düşünüyor. Bu çıkarımın eksiği nedir?

• A) Hiçbir eksiği yoktur.
• B) Açıkhava yatırımları hiçbir zaman büyümez.
• C) Büyüme yalnızca İstanbul'dadır.
• D) Rakamlar TL cinsinden ve enflasyondan arındırılmamış bir tahmin; firmaların bildirdiği cirolara ve ölçülemeyen envanter için yapılan bir eklemeye dayanıyor, bu yüzden büyüme oranı gerçek büyümeyi doğrudan göstermez.

Cevap: D. Bir sektör raporundan rakam aktarırken nasıl hesaplandığını ve neyi göstermediğini birlikte okumak gerekir.

Soru 3 · Senaryo

Küçük bütçeli bir dernek, bir sahil kentinde bir etkinliği duyurmak istiyor ve taksi reklamlarının fark edilmeyeceğinden kuşkulanıyor. Hangi öneri bu derse en uygundur?

• A) Taksi reklamının bir araştırmada fark edilmemekten çok uzak olduğunu, ama fark edilmenin bölgeye ve kişiye göre değiştiğini anlatmak; taksileri, etkinlik yerine giden yoldaki duraklarla birlikte planlamak.
• B) Yalnızca kentin en büyük kavşağına dev bir pano koymak.
• C) Açıkhavadan tamamen vazgeçmek.
• D) Taksilerin fark edilmediğini kabul etmek.

Cevap: A. Bir yüzeyin fark edilmesi genel bir yargıyla değil, izleyicisine ve koşuluna bakılarak değerlendirilir.

Soru 4 · Uygulama

Bir fırın zinciri için şube önlerindeki duraklara müşteri fotoğraflarından oluşan bir afiş dizisi hazırlanıyor ve ilk listedeki yüzlerin hepsi aynı yaş grubundan ve aynı ten tonundan. Bu derste hangi ilke önerildi?

• A) Listeyi olduğu gibi kullanmak; açıkhavada kimin gösterildiği önemli değildir.
• B) Dizinin şubelerin önünden gerçekten geçen insanların çeşitliliğini taşıması, ama hiçbir şubede yüzün o mahallenin kökenine dair bir varsayıma göre seçilmemesi.
• C) Afişlerde hiç insan göstermemek.
• D) Her mahalleye o mahallede çoğunlukta olduğu varsayılan gruptan bir yüz seçmek.

Cevap: B. Açıkhava önünden geçen herkese aynı görüntüyü gösterir; kimin gösterildiği herkesin gözü önünde verilmiş bir karardır.