Rol

Açılış sahnesi

Pazartesi sabahı saat dokuzda Nevin Hanım'ın masasında otuz iki fikir duruyor: dört ekibin Lâl Çay'a hazırladığı kış işinden gelen eskizler, cümleler, kısa film taslakları.

Saat on birde Defne Hanım arıyor ve geçen hafta onaylanan filmin sonunu değiştirmek istiyor. Öğlen Barış kapıyı çalıyor; dün akşamki sunumda fikri reddedilmiş ve iki gündür tek bir eskiz çizmemiş. Öğleden sonra yapım şirketinden bir e-posta geliyor: oyunculardan biri için ışık testine ayrılan gün, bütçe yüzünden kaldırılmak isteniyor.

Akşam altıda Ece başını uzatıyor. «Bugün hiç fikir yazdınız mı?» diye soruyor gülümseyerek.

Nevin Hanım otuz iki fikirden ayırdığı üç kâğıdı gösteriyor. «Bugün,» diyor, «benim işim buydu.»

Bu derste ne olacak

Bu akademi yaratıcı liderliği anlatıyor: bir ajansta yaratıcı ekibi yöneten, işi seçen ve savunan kişinin, yaratıcı direktörün, işini. İlk ders bu rolün ne olduğuyla başlıyor. Yaratıcı direktör çoğu zaman en iyi fikri bulan kişi sanılıyor; oysa günü dört başka işle doluyor: fikirleri seçmek, ekibin önündeki engelleri kaldırmak, işi müşteriye ve ajansın içine karşı savunmak ve fikrin üretim boyunca bozulmamasını sağlamak. Bu derste dört sorumluluğu Nevin Hanım'ın bir gününden izliyor ve üç araştırmaya bakıyoruz: günlük iş hayatının yaratıcılığı nasıl etkilediğini inceleyen bir çalışma, ödülün yaratıcı işe etkisini sınayan deneyler ve reklam yaratıcılarının kimlik gerilimini anlatan görüşmeler. Son olarak bu rolün kime açık olduğunu soruyoruz.

Kanıt ne diyor

Bir liderin yaratıcı bir ekip için en önemli işi ne? Çalışanların günlük iş hayatını kayıt altına alan geniş bir çalışma, cevabın beklenmedik bir yerde olduğunu söylüyor.

Yaratıcı bir işi ödül karşılığında istemek ne yapar? Bir dizi deney, ödülün nasıl verildiğinin sonucu değiştirdiğini gösteriyor.

Reklam yaratıcıları işlerini içeriden nasıl yaşıyor? New York ajanslarındaki kıdemli yaratıcılarla yapılan görüşmeler, yöneticinin karşısında duran insanı anlatıyor.

Bu üç bulgu yaratıcı direktörün işini başka bir yerden tarif ediyor: fikir üretmekten çok, fikir üreten insanların çalışabileceği koşulları kurmak ve korumak.

Sahada

Seçen kişi

Önü açmak

Prim mi, ilerleme mi?

Reddedilen fikrin sahibi

İşi savunmak

Kaliteyi korumak ve kimin rolü olduğu

Gri alan

Bu dersin kaynakları yaratıcı direktörlüğü doğrudan incelemiyor; biri bir kitabın değerlendirmesi, biri laboratuvar deneyleri, ikisi ajans yaratıcılarıyla yapılmış küçük görüşme çalışmaları; dördünü de tam metninden değil, özetinden ya da bir değerlendirmeden tanıyoruz. İlerleme ilkesinin dayandığı şirketler arasında reklam ajansı yok; ödül deneyleri kısa görevlerle yapıldı ve bir ajansın uzun dönemli prim sisteminde aynı etkinin görülüp görülmeyeceği belirsiz. Mallia'nın çalışması kadın yaratıcı direktörlerin azlığına dair nedenleri sıralıyor, ama bu ders o nedenlerin ayrıntısını okumadı ve Türkiye'deki ajanslar için bir sayı vermiyor. Yaratıcı direktörün rolü de ajanstan ajansa değişiyor: küçük bir ajansta aynı kişi hem yazar hem seçer; büyük bir ajansta seçim birkaç kademeye yayılıyor. Hangi değişikliğin fikri koruduğu, hangisinin bozduğu ise çoğu zaman bir yargı meselesi; aynı karar iki yaratıcı direktör tarafından farklı verilebilir.

Senin işinde

Yaratıcı bir ekibi yönetiyorsan ya da yönetmeye hazırlanıyorsan, gününü dört başlığa böl ve hangisine ne kadar zaman verdiğini bir hafta boyunca not et: seçmek, önü açmak, savunmak, kaliteyi korumak. Fikir seçerken kendi beğeni ölçütünü değil, brifin problemini ve fikrin bir kampanyayı taşıyıp taşıyamayacağını sor. Bir ekip ilerlemiyorsa önce neyin onu durdurduğuna bak: bekleyen bir onay, eksik bir bilgi, belirsiz bir brif; engeli kaldırmak, bir motivasyon konuşmasından daha çok işe yarayabilir. Ödül vermek istiyorsan, işi baştan ödüle bağlamak yerine sonradan bir teşekkür olarak kurmayı düşün. Reddedilen bir fikrin sahibiyle, fikrin neden öldüğünü brife bakarak konuş. Müşterinin değişiklik isteğinde, fikri koruyanla bozanı ayır ve savunmanı brife dayandır. Üretimde, farklı ten tonlarındaki oyuncuların doğru ışıklanması ve renk düzeltmesi gibi işleri yaratıcı kalitenin bir parçası say. Son olarak ekibinde kimin yükseldiğine bak; kapıda eşit olan, merdivende eşit kalıyor mu?

Kendin dene

Aklında kalsın

Yaratıcı direktör en iyi fikri bulan kişi değil; başkalarının fikirlerini seçen, ekibin önünü açan, işi savunan ve fikrin üretim boyunca bozulmamasını sağlayan kişi. Amabile ve Kramer'in çalışmasını anlatan bir değerlendirmeye göre yaratıcılığı en çok anlamlı bir işte ilerleme duygusu besliyor ve liderin işi bu ilerlemenin önündeki engelleri kaldırmak. Deneylere göre bir işi baştan ödüle bağlamak yaratıcılığı düşürebiliyor. Reddedilen bir fikir, kendini sanatçı olarak gören biri için kimliğinin bir parçası. Savunma beğeniye değil brife dayanır. Yaratıcı kalite, fikrin kimi ve nasıl gösterdiğini de kapsar. Kadınlar yaratıcı bölümlere eşit sayıda girip tepeye az çıkıyorsa, sorun kapıda değil merdivendedir.

Sonraki derse köprü

Akşam Ece eve giderken Nevin Hanım'ın cümlesini düşünüyor: «Benim sevdiğim fikir benim fikrim gibi.» Yirmi beş yıl boyunca en iyi fikirleri kendisi yazmış birinin, bir gün kendi fikrini bırakıp başkasınınkini seçmesi kolay değil. İyi bir yaratıcı, yaratıcı direktör olduğunda üretmekten seçmeye geçmenin güçlüğünü nasıl yaşıyor? M01-D02, Üretmekten seçmeye, bu soruyu soruyor; rolün ajans tarafındaki ilk tarifini ise Reklamcılığa Giriş Akademisi M05-D03, «Yaratıcı direktör», veriyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Bu derse göre yaratıcı direktörün dört temel sorumluluğu nedir?

• A) Fikir seçmek, ekibin önünü açmak, işi savunmak ve fikrin üretim boyunca bozulmamasını sağlamak.
• B) Yalnızca bütün fikirleri kendisi yazmak.
• C) Yalnızca müşteriyle bütçe pazarlığı yapmak.
• D) Yalnızca ödül törenlerine katılmak.

Cevap: A. Nevin Hanım'ın günü bu dört işle doldu ve akşam ayırdığı üç kâğıt, o günün asıl işiydi.

Soru 2 · Tuzak

Bir müşteri ilişkileri direktörü, en iyi fikri getiren ekibe önceden ilan edilmiş bir prim verilmesini öneriyor. Nevin Hanım bu öneriye neden temkinli yaklaştı?

• A) Primin yasak olduğunu düşündüğü için.
• B) Ekiplerin primi hak etmediğini düşündüğü için.
• C) Deneylerde bir işi baştan bir ödüle bağlamanın yaratıcılığı düşürdüğü, ödül olmadığında ya da önceden vaat edilmediğinde bu etkinin görülmediği için; primi kampanya sonrası bir teşekkür olarak kurmayı önerdi.
• D) Bütçede para olmadığı için.

Cevap: C. Sorun ödülün kendisi değil, işin ödül için yapıldığı duygusu; Nevin Hanım ekiplere bunun yerine sunumu kendilerinin yapmasını vaat etti.

Soru 3 · Senaryo

Bir ekip, müşterinin önceki işe onayı gelmediği için iki gündür hiçbir şey üretmiyor. Nevin Hanım ne yaptı ve bu hangi bulguyla örtüşüyor?

• A) Ekibe daha hızlı çalışmalarını söyledi; bu hiçbir bulguyla örtüşmüyor.
• B) Müşteri ilişkileri direktöründen onayı o gün almasını istedi ve ekibe beklerken boşa gitmeyecek bir iş verdi; bu, liderin işinin anlamlı işte ilerlemenin önündeki engelleri kaldırmak olduğu bulgusuyla örtüşüyor.
• C) Ekibin başka bir projeye geçmesini istedi.
• D) Ekibi uyardı.

Cevap: B. Engeli kaldırmak, bir motivasyon konuşmasından daha çok işe yaradı; ekip ertesi sabah iki yeni fikirle geldi.

Soru 4 · Uygulama

Yapım şirketi bütçe yüzünden ışık testine ayrılan günü kaldırmak istiyor; o gün filmdeki koyu tenli oyuncunun doğru ışıklanması için ayrılmıştı. Nevin Hanım bunu neden kabul etmedi?

• A) Işık testinin yasal bir zorunluluk olduğunu düşündüğü için.
• B) Yapım şirketine güvenmediği için.
• C) Bütçenin önemsiz olduğunu düşündüğü için.
• D) Yaratıcı kaliteyi yalnızca fikrin kendisi değil, fikrin kimi ve nasıl gösterdiği olarak gördüğü için; test günü, koyu tenli oyuncunun yüzünün sette doğru aydınlatılmasını ve sonra renk ayarında griye kaçmamasını güvenceye alacaktı.

Cevap: D. Fikrin üretim boyunca bozulmamasını sağlamak, yaratıcı direktörün dört sorumluluğundan biri ve farklı ten tonlarının doğru gösterilmesi bu kalitenin parçası.