Markaya aşık olmak

Kanca

Çarşamba gecesi, saat on bire geliyor. Deniz yatağına uzanmış, telefonunda bir yorum sitesine bakıyor. Biri Mavi Fincan hakkında öfkeli bir yorum yazmış: kartının aylık bedeli hesabından iki defa düşmüş, "dolandırıcılar" diye bitirmiş.

Deniz'in içi bir an kızıyor. Hemen cevap yazmaya başlıyor: ücretin aynı gün iade edildiğini, herkese açıklama mesajı gönderildiğini, kafenin yıllardır fiyatlarını tahtaya yazdığını anlatıyor. Yazdıkça uzuyor; sonunda bir paragraflık bir savunma çıkıyor ortaya. Gönder tuşuna basmadan önce duruyor ve kendine soruyor: "Ben neden bu kadar kızdım? Bu benim kafem değil ki."

Ertesi sabah taslağı kulübün mesaj grubuna atıp "Göndereyim mi?" diye soruyor. Bir arkadaşı gülerek cevap veriyor: "Sen Mavi Fincan'a aşıksın." Deniz itiraz etmek istiyor, ama bir yandan da arkadaşının haklı olabileceğini düşünüyor. Bir insan bir markayı sevebilir mi ve bu sevgi neye benzer?

Vaka

Rajeev Batra, Aaron Ahuvia ve Richard Bagozzi, 2012'de yayımladıkları çalışmada bu soruya tüketicilerin kendi deneyimlerinden yola çıkarak yaklaştılar. Araştırmacılara göre marka sevgisi üzerine yapılan araştırmalar, tüketicilerin bu duyguyu gerçekte nasıl yaşadığını anlamaya dayanmalıydı. Bu yüzden önce sevgiyi tanımlamak yerine, insanların "bir markayı seviyorum" derken neyi kastettiğini dinlediler.

Bu yaklaşımın arkasında bir fikir vardı: insanlar günlük hayatta "sevgi" gibi kavramları kesin tanımlarla değil, akıllarındaki tipik bir örnekle, bir prototiple kullanırlar. Bir ilişkinin sevgi olup olmadığına, o tipik örneğe ne kadar benzediğine bakarak karar verirler. Araştırmacılar da marka sevgisinin bu zihinsel prototipini ortaya çıkarmayı hedeflediler; böylece ölçecekleri şey, araştırmacıların kafasındaki sevgi değil, tüketicilerin kafasındaki sevgi olacaktı.

Çalışma iki aşamalıydı. İlk aşamada iki nitel çalışma yürüttüler ve tüketicilerin zihnindeki marka sevgisi "prototipinin" öğelerini, yani insanların sevilen bir markayla ilişkilerini anlatırken tekrar tekrar başvurdukları özellikleri ortaya çıkardılar. İkinci aşamada, anket verileri üzerinde yapısal eşitlik modelleriyle bu öğelerin nasıl bir arada durduğunu sınadılar.

Ortaya çıkan modelde marka sevgisinin yedi çekirdek öğesi vardı. Birincisi, markanın tüketicinin kimliğiyle bütünleşmesiydi: marka, kişinin kim olduğunun bir parçası gibi hissediliyordu. İkincisi, tutkuyla yönlendirilen davranışlardı: markaya zaman, para ve emek ayırma isteği. Üçüncüsü, olumlu bir duygusal bağdı. Dördüncüsü, uzun soluklu bir ilişki duygusuydu. Beşincisi ve altıncısı, markaya dair genel olarak olumlu bir tutum ve bu tutumdan duyulan güven ve kesinlikti. Yedincisi ise beklenen ayrılık acısıydı: markanın hayattan çıkması düşüncesinin yarattığı sıkıntı.

Araştırmacılar bu yedi öğenin yanında, sevginin bir öncülünü ve üç sonucunu da belirlediler. Öncül, markanın kalitesine dair inançlardı. Sonuçlar ise markaya sadakat, markayı başkalarına anlatmak ve markayla ilgili olumsuz bilgiye direnmekti. Bu yedi öğeli model, tek bir genel "ne kadar seviyorsunuz?" sorusuna göre sadakati, ağızdan ağıza iletişimi ve olumsuz bilgiye direnci daha iyi öngördü.

Deniz'in gece yarısı yazdığı taslak, bu sonuçlardan ikisinin bir arada görüldüğü bir andı. Markayı başkalarına anlatıyordu ve markayla ilgili olumsuz bir bilgiye karşı onu savunuyordu. Arkadaşının "aşıksın" demesi, belki de tam bu davranışı görmesindendi.

Mekanizma

Sevgi bir duygu değil, bir yapıdır

Batra ve arkadaşlarının bulgusunun ilk dersi, marka sevgisinin tek bir duygu olmadığıdır. Bir markayı sevmek, yalnızca ona karşı sıcak bir şey hissetmek değil; onu kimliğinin bir parçası saymak, ona zaman ayırmak, onunla uzun bir geçmiş hissetmek ve onu kaybetmekten korkmak demektir. Bu öğeler birbirini besler, ama her biri ayrı ayrı da var olabilir.

Bu yüzden bir markayı "beğenmek" ile "sevmek" arasında büyük bir fark vardır. Elif Mavi Fincan'ı beğenir ve ona sadıktır; ama kafenin kimliğinin bir parçası olduğunu söylemez, onu savunmak için gece yarısı yorum yazmaz. Deniz için ise kafe, fotoğraflarının, kulübünün ve sabahlarının kesiştiği bir yerdir; kim olduğunun bir parçası hâline gelmiştir.

Kimlikle bütünleşme

Yedi öğe içinde en ayırt edici olanlardan biri, markanın kimlikle bütünleşmesidir. S2-M10-D2'de gördüğümüz gerçek benlik uyumu, bir markanın kişinin bugünkü hâline benzediğinde duygusal bağın güçlendiğini gösteriyordu. Marka sevgisi bunun bir adım ötesidir: marka yalnızca kişiye benzemez, kişinin kendini anlatma biçiminin bir parçası olur.

Deniz'in fotoğraf yarışmasında üçüncü olması, kazandığı bakiye, "misafir çekirdek" için önerilerde bulunması, kafeyle kurduğu ilişkiyi bir müşteri ilişkisinden çok bir aidiyete dönüştürmüştü. Kafeyi savunurken aslında kendi seçimlerini, kendi zevkini savunuyordu.

Arkadaşlıktan farkı

Susan Fournier'in 1998'deki çalışması, tüketicilerin markalarla arkadaşlıktan bağımlılığa, kısa süreli maceradan uzun bir evliliğe kadar uzanan farklı ilişki biçimleri kurabildiğini göstermişti; bu çalışma Marka Akademisi'nin markanın kafada yaşadığını anlatan dersinde (m02-d01) ayrıntılı olarak ele alınıyor. Önceki derste içten bir markayla kurulan ilişkinin dostluğa benzediğini gördük. Marka sevgisi, bu ilişki biçimlerinden yalnızca biridir ve dostluktan bazı açılardan ayrılır.

Dostlukta güven ve tutarlılık öne çıkar; sevgide ise tutku, kimlik ve ayrılık acısı. Bir dost, bir hatanın ardından sorgulanabilir; ama seven biri, sevdiği şeyi korumaya daha yatkındır. Bu, Batra ve arkadaşlarının belirlediği "olumsuz bilgiye direnç" sonucunun da kaynağı olabilir.

Ayrılık acısı: sevginin sessiz ölçüsü

Yedi öğe içinde en az göze çarpanı, belki de en çok şey söyleyenidir: beklenen ayrılık acısı. Bir markayı sevip sevmediğimizi anlamanın kestirme bir yolu, onun yarın ortadan kalktığını hayal etmektir. Beğendiğimiz bir marka kapandığında başka birine geçeriz; sevdiğimiz bir marka kapandığında ise bir şeyin eksildiğini hissederiz.

Deniz için bu sorunun cevabı açıktı. Ayşegül bir gün başka bir şubeye geçebileceğinden söz ettiğinde, Deniz'in ilk düşüncesi kahvenin değil, sabahlarının değişeceğiydi. Bu his, onun ilişkisinin bir müşteri ilişkisinden çok bir bağ olduğunu, belki de en açık biçimde gösteriyordu. Bir marka için bunun anlamı şudur: sevilen bir markada yapılan değişiklikler, ne kadar küçük görünürse görünsün, sevenlerin gözünde bir kayıp gibi okunabilir.

Olumsuz bilgiye direncin iki yüzü

Bir marka için, kendisini seven ve olumsuz bilgiye karşı savunan müşteriler değerli görünür. Bir eleştiri geldiğinde, onlar markanın yanında dururlar. Ama bu direncin bir bedeli de olabilir. Olumsuz bilgiye direnen bir müşteri, markanın gerçek bir hatasını da görmezden gelebilir; markanın kendini düzeltmesi için gereken geri bildirimi vermeyebilir.

Daha da önemlisi, bir marka sevenlerinin bu direncine güvenip eleştirilere kendisi cevap vermeyi bırakırsa, sevenlerini kendi adına bir kalkan gibi kullanmış olur. Deniz'in gece yarısı yazdığı savunma, Mavi Fincan'ın kendi vermesi gereken bir cevabı onun yerine vermeye çalışıyordu.

Sevgi satın alınabilir mi?

Batra ve arkadaşlarının modelinde sevginin öncülü, kalite inançlarıydı; sevginin öğeleri ise uzun bir ilişki duygusu, kimlikle bütünleşme ve ayrılık acısı gibi zamanla biriken şeylerdi. Bu, sevginin bir kampanyayla ya da bir sadakat programıyla doğrudan üretilmesinin zor olduğunu düşündürür. Puanlar, rozetler ya da indirimler bir müşteriyi geri getirebilir; ama onu bir markanın kendi kimliğinin parçası olduğunu hissettiren bir ilişkiye taşımak, zaman ve gerçek bir katılım ister.

Bilimsel dayanak

Marka sevgisi, tüketici-marka ilişkileri araştırmalarının bir kolu olarak, özellikle 2000'li yıllarda yoğun ilgi gördü. Batra, Ahuvia ve Bagozzi'nin çalışması, sevgiyi araştırmacıların önceden belirlediği bir tanımdan değil, tüketicilerin kendi anlatımlarından çıkardığı ve sonra nicel verilerle sınadığı için bu alanda sık başvurulan bir kaynak oldu.

Bu bulgu, bir markayı sevmenin tek bir duygu değil, kimlik, tutku, zaman ve kayıp korkusundan örülmüş bir yapı olduğunu gösteriyor.

Hayatınızda

Gerçekten sevdiğinizi söyleyebileceğiniz bir marka var mı? Bir kitapçı, bir spor ayakkabısı, bir kahve, bir uygulama, bir müzik grubu. Varsa, o markayla ilişkinizi yedi öğeyle düşünün. Kimliğinizin bir parçası mı? Ona zaman ve para ayırmaktan keyif alıyor musunuz? Onun hayatınızdan çıktığını düşündüğünüzde içiniz sızlıyor mu?

Bir de sevdiğiniz bir markayla ilgili olumsuz bir haber duyduğunuz bir anı hatırlayın. İlk tepkiniz ne oldu? Haberi sorguladınız mı, markayı savundunuz mu, yoksa bakışınızı değiştirdiniz mi? Olumsuz bilgiye direnç, çoğumuzun fark etmeden yaptığı bir şeydir.

Sevdiğiniz bir markayı başkalarına anlattığınız anları düşünün. Bir arkadaşınıza önerdiniz mi, sosyal medyada paylaştınız mı, bir tartışmada onu savundunuz mu? Bu davranışlar, sevginin dışarıdan görünen yüzleridir.

Son olarak, yalnızca beğendiğiniz ama sevmediğiniz bir markayı düşünün. Ona sadık olabilirsiniz, her hafta ondan alıyor olabilirsiniz; ama yarın kapansa ne hissederdiniz? Bu soru, beğeni ile sevgi arasındaki farkı belki en açık biçimde gösterir.

Mavi Fincan'da

Deniz ertesi gün göndermediği taslağı kasada Ayşegül'e de gösterdi; öfkeli yorum da, Deniz'in savunması da böylece ekibe ulaştı. Aynı hafta pazarlama ekibinden bir öneri gelmişti: "Mavi Fincan Aşıkları" adlı bir program. Program, en sadık müşterilere rozetler verecek, kafe hakkında olumlu paylaşım yapanlara puan kazandıracak ve olumsuz yorumlara cevap veren müşterilere ek ödüller sunacaktı.

Selin, Batra, Ahuvia ve Bagozzi'nin bulgusunu ekiple paylaştı. Sevginin öğeleri, kimlikle bütünleşme, uzun bir ilişki duygusu ve ayrılık acısı gibi zamanla biriken şeylerdi; puanlarla ve rozetlerle üretilmesi zordu. Daha önemlisi, olumsuz yorumlara cevap verenleri ödüllendirmek, sevenlerin olumsuz bilgiye direncini markanın kendi adına bir kalkana çevirmek olurdu. Ekip programı kabul etmedi.

Bunun yerine üç karar alındı. Birincisi, olumsuz yorumlara kafe kendisi cevap verecekti; hızlı, açık ve kişisel olarak. Selin o gün, Deniz'in cevap yazmaya çalıştığı yoruma kendisi cevap yazdı: ne olduğunu, ne yapıldığını ve yorumu yazan müşterinin iadesinin durumunu açıkladı. Sevenlerin savunması, kafenin kendi cevabının yerine geçmeyecekti.

İkincisi, kafeyi gerçekten sevenlere katkı yolları açılacaktı; ama bu katkılar bir ödülle değil, bir katılımla tanımlanacaktı. Deniz'in fotoğraf kulübünün çektiği kahve fotoğrafları, adlarıyla birlikte kafenin duvarında sergilenecekti. Ayda bir seçilen "misafir çekirdek" için müşterilerin önerileri bir panoda toplanacak ve Ayşegül seçilen önerinin sahibini adıyla anacaktı.

Üçüncüsü, kafeyi sevenlerin eleştirileri ayrıca dinlenecekti. Ekip, önceki derste gördükleri gibi, içten bir markanın hatasının en çok onu sevenleri yaralayacağını biliyordu. Ayşegül, düzenli müşterilerle ayda bir kısa bir sohbet yapmaya ve özellikle onların rahatsız olduğu şeyleri sormaya başladı.

Deniz bir hafta sonra kafeye geldiğinde, Selin'in yorumuna yazdığı cevabı okumuştu. Kendi yazdığı uzun savunmayı göndermediğine sevindi. Ayşegül ona fotoğraf sergisinden söz edince ise gözleri parladı. "Benim kafem değil," dedi gülerek, "ama duvarında benim fotoğrafım olacak."

Elif de duvardaki fotoğrafları gördü ve bir tanesinin önünde durdu. Sabah sekizde, pencere kenarında, buharı tüten bir fincan. Fotoğrafın altında Deniz'in adı yazıyordu. Elif kafeyi Deniz kadar sevdiğini söyleyemezdi; ama o fotoğrafta kendi sabahlarından birini tanıdı.

Mehmet Bey, telefonda bu tartışmayı dinlerken Bursa'daki dükkânına yirmi yıldır gelen bir müşterisini anlattı: dükkân bir ay tadilat için kapandığında her gün kapının önünden geçip camdan içeri bakmış. "Ona hiç puan vermedim," dedi, "ama hiçbir zaman bir şeyini de saklamadım."

Modülün dördüncü notu panoya yazıldı: Sevgi satın alınmaz, zamanla, kaliteyle ve kimlikle örülür; bizi sevenlere ödül değil katkı yolu aç, onları eleştirilere karşı kalkan yapma ve eleştiriye onlardan önce kendimiz cevap verelim.

Dikkat

Marka sevgisinin bir başka riski de vardır: kimliğiyle bütünleşmiş bir markayı seven tüketici, o marka için bütçesini zorlayan harcamalara daha açık olabilir. Bu sevgiyi, tüketicinin ihtiyacı olmayan ürünleri satmak için kullanmak, onun duygusal bağını onun aleyhine çevirmektir.

Akılda kalanlar

Batra, Ahuvia ve Bagozzi'ye göre marka sevgisi yedi çekirdek öğeden oluşur: kimlikle bütünleşme, tutkulu davranışlar, olumlu duygusal bağ, uzun soluklu ilişki duygusu, olumlu tutum, bu tutumdan duyulan güven ve beklenen ayrılık acısı. Kalite inançları sevginin öncülüdür.

Marka sevgisi sadakati, ağızdan ağıza iletişimi ve olumsuz bilgiye direnci öngörür. Bu direnç bir marka için değerli görünür, ama markanın gerçek hatalarını görmesini zorlaştırabilir ve sevenler bir kalkan gibi kullanılırsa sevgi istismar edilmiş olur.

Sevgi bir kampanyayla ya da bir sadakat programıyla doğrudan üretilmez; zamanla, kaliteyle ve kimlikle örülür. Bir marka, sevenlerine ödül yerine katkı yolları açarak ve eleştirilere kendisi cevap vererek bu bağı korur.

Sonraki derse köprü

Deniz Mavi Fincan'ı seviyor; ama sevginin karşı kutbunda da güçlü bir duygu var. Bir marka, bazı tüketicilerin gözünde yalnızca sevilmeyen değil, öfke duyulan, karşı çıkılan, boykot edilen bir şeye dönüşebilir. Sıradaki ders, Marka nefreti ve boykot psikolojisi, insanların bir markadan neden nefret ettiğini ve bu nefretin ne zaman bir boykota dönüştüğünü ele alıyor.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Batra, Ahuvia ve Bagozzi'nin modelinde aşağıdakilerden hangisi marka sevgisinin çekirdek öğelerinden biri değildir?

• A) Kimlikle bütünleşme
• B) Beklenen ayrılık acısı
• C) Markanın en ucuz seçenek olması
• D) Uzun soluklu ilişki duygusu

Cevap: C. Fiyat, sevginin çekirdek öğeleri arasında yer almıyordu; kalite inançları ise sevginin öncülüydü.

Soru 2 · Kavram

Aynı çalışmada marka sevgisinin sonuçları olarak hangileri belirlendi?

• A) Daha düşük fiyat beklentisi
• B) Sadakat, ağızdan ağıza iletişim ve olumsuz bilgiye direnç
• C) Markayı daha az kullanmak
• D) Rakip markaları denemek

Cevap: B. Yedi öğeli model bu sonuçları tek bir genel sevgi ölçüsünden daha iyi öngördü.

Soru 3 · Uygulama

Ayşe Hanım'ın her hafta gittiği bir kitapçı, en sadık müşterilerini kitapçı hakkındaki olumsuz yorumlara cevap vermeleri için puanla ödüllendirmeyi düşünüyor. Bu derse göre bu planın sorunu nedir?

• A) Hiçbir sorunu yoktur
• B) Sevenlerin olumsuz bilgiye direncini kitapçının kendi adına bir kalkana çevirir; eleştirilere kitapçının kendisi cevap vermelidir
• C) Puanlar yeterince yüksek değildir
• D) Sadık müşteriler hiçbir zaman yorum yazmaz

Cevap: B. Sevgi, markanın kendi sorumluluğunun yerine geçmemelidir.

Soru 4 · Tuzak

Bir marka yöneticisi, "Müşterilerimizin bizi sevmesi için rozetler ve puanlar dağıtan bir program kuralım; birkaç ay içinde hepsi markamıza aşık olur," diyor. Bu düşüncenin yanıldığı yer neresidir?

• A) Yanıldığı bir yer yoktur
• B) Marka sevgisinin öğeleri kimlikle bütünleşme, uzun soluklu ilişki ve ayrılık acısı gibi zamanla biriken şeylerdir; ödüller bir müşteriyi geri getirebilir ama sevgiyi doğrudan üretmez
• C) Rozetler her zaman markaya zarar verir
• D) Müşteriler hiçbir markayı sevmez

Cevap: B. Sevgi bir programla değil, zamanla ve gerçek bir katılımla örülür.

Görev

Gerçekten sevdiğinizi düşündüğünüz bir markayı ve yalnızca beğendiğiniz bir markayı bu hafta tüketici günlüğünüzde yan yana koyun. Her biri için yedi öğeyi tek tek değerlendirin: kimliğinizin parçası mı, ona zaman ayırıyor musunuz, onu kaybetmek sizi üzer mi? Sonra her iki markayla ilgili olumsuz bir haber duysanız nasıl tepki vereceğinizi tahmin edin ve iki tepki arasındaki farkı not edin.

Tekrar kartları

• Marka sevgisinin yedi öğesi: Batra, Ahuvia ve Bagozzi'ye göre kimlikle bütünleşme, tutkulu davranışlar, olumlu duygusal bağ, uzun soluklu ilişki, olumlu tutum, tutumdan duyulan güven ve beklenen ayrılık acısı.
• Sevginin sonuçları: Sadakat, ağızdan ağıza iletişim ve olumsuz bilgiye direnç; bu direnç markanın kendi hatalarını görmesini de zorlaştırabilir.
• Sevgi satın alınmaz: Ödüller ve puanlar sevgiyi doğrudan üretmez; sevenlere katkı yolu açmak ve eleştiriye markanın kendisinin cevap vermesi bu bağı korur.

Kaynakça

• Batra, R., Ahuvia, A. ve Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), 1–16.
• Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373.