Başkası için harcamak ve hediye psikolojisi

Kanca

Ece'nin doğum günü yaklaşıyordu ve Deniz ona unutulmaz bir sürpriz yapmak istiyordu. Haftalarca düşündü, sonunda pahalı bir akıllı bileklik aldı. Bütçesini zorlamıştı, ama Ece'nin yüzündeki şaşkınlığı hayal ettikçe değeceğini düşünüyordu.

Ece hediyeyi açtığında gerçekten şaşırdı ve teşekkür etti. Ama birkaç hafta sonra Deniz, bilekliğin Ece'nin masasının çekmecesinde durduğunu fark etti. Ece hiç spor yapmıyordu ve bileğinde bir şey taşımaktan hoşlanmıyordu. Oysa aylardır yurt odasında söylediği bir şey vardı: "Şu kahve dükkânındaki demleme setinden alsam, sabahları kendi kahvemi yapsam."

Deniz o set yerine bilekliği almıştı, çünkü setin sıradan, bilinen, "istenmiş" bir hediye olduğunu düşünmüştü. Bu derste başkası için harcamanın iyi oluşla ilişkisine ve hediye verirken neden sıklıkla alanın istediğinden farklı bir şey seçtiğimize bakacağız.

Vaka

Mehmet Bey'in züccaciyesinde düğün mevsimi her zaman yoğun geçer. Yıllarca aynı şeyi gözlemledi: düğüne davetli misafirler dükkâna gelir, "gelinle damada güzel bir şey alalım" der ve çoğu zaman çaydanlık, cezve takımı ya da kristal bir vazo seçerdi. Bir yıl, Mehmet Bey bir çiftin düğününden sonra kendisine şikâyete gelen gelinle konuştu. Gelin kibarca anlattı: düğünde beş çaydanlık, dört cezve takımı ve üç kristal vazo almışlardı. Oysa evlerinde ne bir tencere seti vardı ne de doğru düzgün bir bıçak.

Bu konuşmadan sonra Mehmet Bey dükkânına küçük bir yenilik getirdi: hediye listesi. Evlenecek çiftler dükkâna gelip ihtiyaç duydukları ürünleri bir listeye yazıyor, misafirler de listeden seçip satın alıyordu. Mehmet Bey listeyi alan her ürünün yanına kimin aldığını yazıyor, böylece aynı ürün iki kez alınmıyordu.

İlk tepkiler karışıktı. Bazı misafirler bunun "hediyenin ruhunu öldürdüğünü" düşündü: "Listeden seçmek kolaycılık, hiç düşünmeden alınmış gibi." Ama çiftlerin tepkisi bambaşkaydı; onlar için liste, yeni evlerinin eksiklerini tamamlamanın en kolay yoluydu. Listeyle evlenen bir gelin, birkaç ay sonra dükkâna uğrayıp Mehmet Bey'e teşekkür etti: "Her gün kullandığımız tencere seti, kimin aldığını hatırladığımız bir hediye oldu."

Mehmet Bey bu deneyimden bir şey öğrendi: hediyeyi verenle alanın aynı şeyi önemsemediğini. Veren düşünülmüş ve şaşırtıcı görünmek istiyordu; alan ise işine yarayacak, kullanacağı bir şey istiyordu. O yıldan sonra dükkândaki fazla çaydanlık rafı da küçüldü.

Mekanizma

Modül boyunca paranın bize iyi gelebildiği üç yolu gördük: tampon olarak, deneyimlere harcanarak, zaman satın alarak. Bu derste son bir yola bakıyoruz: parayı başkaları için harcamak.

Başkası için harcamak

Elizabeth Dunn, Lara Aknin ve Michael Norton, insanlara kendileri ya da başkaları için harcamaları için küçük miktarlar verdikleri deneylerde, başkası için harcayanların gün sonunda daha mutlu olduklarını bildirdi. Bu bulgu büyük ilgi gördü. Ancak sonradan yapılan daha büyük ve önceden kaydedilmiş bir tekrarlamada, ana çözümlemede bu fark anlamlı çıkmadı. Bulgunun ayrıntılı tartışması Temel Psikoloji Akademisi'nin yardım etme dersinde yer alıyor. Bugünkü tablo şöyle özetlenebilir: başkası için harcamak iyi gelebilir, ama etkinin büyüklüğü ilk sanıldığından küçük olabilir ve her durumda geçerli değildir.

Veren ile alan farklı şeyler önemser

Tüketici psikolojisi açısından daha sağlam ve öğretici bir bulgu, hediye veren ile alan arasındaki farklardır. Jeff Galak ve meslektaşları bu farkı şöyle özetledi: veren, hediyenin verildiği ana odaklanır; alan ise hediyeyle geçireceği zamana. Veren şaşırtmak, etkilemek, düşünceli görünmek ister. Alan ise hediyeyi kullanacak, onunla yaşayacaktır.

Bu fark birkaç biçimde kendini gösterir. Birincisi fiyat: Francis Flynn ve Gabrielle Adams'ın çalışmasında, verenler daha pahalı hediyelerin daha çok takdir edileceğini düşündü; ama alanlar hediyenin fiyatıyla duydukları takdir arasında güçlü bir ilişki bildirmedi. Deniz'in bütçesini zorlayan bileklik, Ece için pahalılığıyla değil, kullanışsızlığıyla anlam taşıdı.

İkincisi sürpriz: verenler, alanın açıkça istemediği, kendilerinin seçtiği hediyelerin daha düşünceli olduğunu varsayar. Ama alanlar çoğu zaman açıkça istedikleri hediyeyi daha çok takdir eder. Mehmet Bey'in hediye listesi de tam bunu yapıyordu.

Bu farkın bir de iktisadi yüzü var. İktisatçı Joel Waldfogel, 1990'ların başında insanlara aldıkları hediyeleri kendileri satın alsalar ne kadar öderlerdi diye sordu. Cevaplar çoğu zaman hediyenin gerçek fiyatının altındaydı. Waldfogel bu farkı hediye verme alışkanlığının bir tür kaybı olarak yorumladı: harcanan paranın bir kısmı, alanın gözünde değere dönüşmüyordu. Bu hesap hediyenin duygusal anlamını tam ölçmez; ama verenin seçimiyle alanın isteği arasındaki mesafenin somut bir göstergesidir.

Deneyim hediyeleri

S1-M5-D2'de deneyim alımlarının çoğu zaman eşyalardan daha kalıcı mutluluk getirdiğini görmüştük. Hediyeler için de benzer bir şey geçerli olabilir. Cindy Chan ve Cassie Mogilner'ın çalışmaları, bir konser bileti ya da birlikte gidilecek bir yemek gibi deneyim hediyelerinin, alanla veren arasındaki ilişkiyi maddi hediyelere göre daha çok güçlendirdiğini öne sürdü. Bunun bir nedeni, deneyim hediyelerinin alanda daha güçlü duygular uyandırması ve çoğu zaman paylaşılan bir anıya dönüşmesidir. Etki, hediye birlikte yaşanmasa bile görülüyordu: alan, deneyimi her hatırladığında hediyeyi vereni de hatırlıyordu. Ece'nin istediği demleme seti bir eşyaydı, ama her sabah yeniden yaşanan küçük bir deneyim de olacaktı.

Bilimsel dayanak

Hediye veren ile alan arasındaki farkları doğrudan sınayan çalışmalardan biri, Francesca Gino ve Francis Flynn'in istenen ve istenmeyen hediyeler üzerine yaptığı deneylerdir.

Hediye seçerken bu bulgudan çıkarılacak ders sade: "Ne verirsem şaşırtıcı olur?" sorusu yerine "Bu kişi bununla ne yapacak?" sorusunu sormak, çoğu zaman daha iyi bir hediyeye götürür.

Hayatınızda

Aldığınız en iyi hediyeyi düşünün. Neden en iyisiydi? Pahalı olduğu için mi, şaşırtıcı olduğu için mi, yoksa onu gerçekten kullandığınız, size bir şey hissettirdiği ya da birlikte bir anı oluşturduğunuz için mi? Çoğu insan için cevap üçüncüsüdür.

Bir de en son verdiğiniz hediyeyi düşünün. Onu seçerken alanın onunla ne yapacağını mı düşündünüz, yoksa açılış anındaki tepkisini mi hayal ettiniz? Deniz gibi pek çok insan, farkında olmadan ikincisine odaklanır.

Bir sonraki hediyenizde basit bir deneme yapabilirsiniz: kişiye doğrudan ne istediğini sormak ya da onun daha önce dile getirdiği bir isteği hatırlamak. Bu, hediyeyi daha az düşünülmüş yapmaz; aksine, alanı dinlediğinizi gösterir. Ve bütçeniz zorlanıyorsa, pahalı bir hediye yerine birlikte geçirilecek bir deneyim, daha az parayla daha kalıcı bir anı bırakabilir. Hediye seçmenin en zor yanı, kendi zevkinizi bir kenara bırakıp karşınızdakinin hayatını düşünmektir.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan yılbaşı için kurumsal müşterilerine bir hediye paketi hazırlıyor. Ekip ilk olarak şık bir kutu tasarlıyor: içinde tek kökenli bir çekirdek, markalı bir kupa ve el yazısıyla bir not. Paket güzel; ama Selin masaya tek bir soru bırakıyor: bu kutuyu alan biri onunla ne yapacak?

Ekip birkaç düzenli müşterisine sorduğunda ilginç bir tablo çıkıyor. Çekirdek, evinde öğütücü olmayan biri için kullanışsız; markalı kupa da çoğu evde zaten fazlasıyla var. Buna karşılık müşterilerin çoğu, istedikleri zaman, istedikleri şubede kendi seçtikleri içeceğe harcayabilecekleri bir hediye kartını daha kullanışlı bulduklarını söylüyor.

Ekip iki seçenek sunmaya karar veriyor: isteyenler için hediye kutusu, çoğunluk için ise içeceği alan kişinin seçtiği bir hediye kartı. Selin bir fikir daha ekliyor: kartın yanında küçük bir davet, iki kişilik bir tadım akşamına. Böylece hediye bir eşya olmaktan çıkıp bir deneyime, belki de verenle alanın birlikte yaşayacağı bir anıya dönüşebilir. Ekip ayrıca kasaya, Türkiye'de bazı fırınlarda ve kahvelerde görülen bir geleneği hatırlatan küçük bir "askıda kahve" kutusu koymayı tartışıyor: bir müşteri ileride bir başkası için kahve ısmarlıyor ve o kahveyi kimin içeceğini hiç bilmiyor.

Dikkat

Bir de şunu unutmayın: istenen hediye bulgusu bir eğilimi anlatır. Alanı çok iyi tanıyan biri için sürpriz bir hediye de büyük takdir görebilir; önemli olan, hediyenin alanın hayatına gerçekten uyup uymadığıdır.

Akılda kalanlar

Başkası için harcamanın iyi oluşa katkıda bulunabileceği öne sürüldü, ama daha büyük bir tekrarlama etkinin sanılandan küçük olabileceğini gösterdi.

Hediye veren hediyenin verildiği ana, şaşırtıcılığına ve fiyatına odaklanır; alan ise kullanışlılığına ve onunla geçireceği zamana. Bu yüzden verenler pahalı ve sürpriz hediyelerin daha çok takdir edileceğini sanar.

Alanlar çoğu zaman açıkça istedikleri hediyeleri daha çok takdir eder; deneyim hediyeleri ise ilişkiyi maddi hediyelerden daha çok güçlendirebilir.

Sonraki derse köprü

Bu modülde paranın ve tüketimin iyi oluşa katkıda bulunabileceği yollara baktık. Ama tüketimin bir de karanlık yüzü var: sahip olmayı mutluluğun ana kaynağı gören bir bakış ve bazen kontrol edilemez hâle gelen bir satın alma dürtüsü. Bir sonraki derste, Sahip olmak ile olmak başlığıyla, Richins ve Dawson'ın materyalizm ölçeğini ve kompulsif satın almayı, güvenli bir dille ve destek kaynaklarıyla birlikte inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Veren-alan asimetrisi ne anlama gelir?

• A) Verenin her zaman alandan daha zengin olması
• B) Verenin hediyenin verildiği ana ve şaşırtıcılığına, alanın ise kullanışlılığına odaklanması
• C) Alanın hediyeyi hiç beğenmemesi
• D) Hediyelerin her zaman pahalı olması

Cevap: B. Bu fark, verenlerin sık sık alanın istediğinden farklı bir şey seçmesine yol açar.

Soru 2 · Kavram

Gino ve Flynn'in çalışmasında hediye alanlar hangi hediyeleri daha çok takdir etti?

• A) Verenin kendi seçtiği sürpriz hediyeleri
• B) Açıkça istedikleri hediyeleri
• C) En pahalı hediyeleri
• D) Hiçbirini

Cevap: B. Alanlar istenen hediyeleri daha çok takdir etti ve onları daha düşünceli buldu; verenler ise tersini tahmin etti.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi arkadaşına hediye almak istiyor ve arkadaşı aylardır belirli bir kitabı okumak istediğinden söz ediyor. Ama kişi "bu çok sıradan" diyerek pahalı bir parfüm almayı düşünüyor. Bu derse göre ne önerilebilir?

• A) Mutlaka parfümü almasını
• B) Arkadaşının dile getirdiği kitabı almasını; istenen bir hediye çoğu zaman daha çok takdir edilir
• C) Hiç hediye almamasını
• D) En pahalı ürünü seçmesini

Cevap: B. Fiyat ve sürpriz, alanın gözünde verenin sandığı kadar önemli değildir.

Soru 4 · Tuzak

Bir arkadaşınız "Araştırmalar başkası için harcamanın insanı her zaman daha mutlu ettiğini kesin olarak kanıtladı" diyor. Bu cümlenin sorunu nedir?

• A) Sorun yoktur, bulgu kesindir
• B) İlk çalışmalar bunu öne sürdü, ama daha büyük bir tekrarlamada ana çözümlemede fark anlamlı çıkmadı; etki sanılandan küçük olabilir
• C) Başkası için harcamak her zaman mutsuz eder
• D) Bu konuda hiç araştırma yapılmamıştır

Cevap: B. C ters yöne savruluyor; doğru tutum, bulgunun gücünü abartmadan değerlendirmektir.

Görev

Tüketici günlüğünüze son verdiğiniz bir hediyeyi yazın. Onu seçerken alanın açılış anındaki tepkisini mi, yoksa hediyeyle ne yapacağını mı düşündüğünüzü not edin. Ardından alanın daha önce dile getirdiği bir isteği hatırlamaya çalışın ve bir sonraki hediyenizi bu isteğe göre planlayın.

Tekrar kartları

• Başkası için harcama: Parayı başkaları için harcamak; iyi gelebilir, ama büyük tekrarlamalar etkinin sanılandan küçük olabileceğini gösteriyor.
• Veren-alan asimetrisi: Veren hediyenin verildiği ana ve fiyatına, alan kullanışlılığına odaklanır; pahalı ve sürpriz hediyeler sanıldığı kadar takdir edilmez.
• İstenen hediye: Alanlar çoğu zaman açıkça istedikleri hediyeleri daha çok takdir eder; deneyim hediyeleri ilişkiyi daha çok güçlendirebilir.

Kaynakça

• Gino, F. ve Flynn, F. J. (2011). Give them what they want: The benefits of explicitness in gift exchange. Journal of Experimental Social Psychology, 47(5), 915–922.
• Flynn, F. J. ve Adams, G. S. (2009). Money can't buy love: Asymmetric beliefs about gift price and feelings of appreciation. Journal of Experimental Social Psychology, 45(2), 404–409.
• Waldfogel, J. (1993). The deadweight loss of Christmas. American Economic Review, 83(5), 1328–1336.
• Galak, J., Givi, J. ve Williams, E. F. (2016). Why certain gifts are great to give but not to get: A framework for understanding errors in gift giving. Current Directions in Psychological Science, 25(6), 380–385.
• Chan, C. ve Mogilner, C. (2017). Experiential gifts foster stronger social relationships than material gifts. Journal of Consumer Research, 43(6), 913–931.