Özellikten değere

Kanca

Deniz yeni koşu ayakkabısını Ece'ye gösterirken ilk söylediği şey "çok hafif" oldu. Ece merakla sordu: "Hafif olması neden önemli?" Deniz omuz silkti: "Daha rahat koşuyorum." "Rahat koşmak neden önemli?" "Daha uzun koşabiliyorum, beş kilometreyi yürümeden bitirebiliyorum."

Ece bırakmadı. "Beş kilometreyi yürümeden bitirmek neden önemli?" Deniz bir an durdu. "Çünkü bitirince kendimi disiplinli biri gibi hissediyorum. Bir şeye başlayıp sonunu getirebilen biri gibi." Sonra sesini alçalttı: "Babam hep bir işi yarım bırakırım derdi."

Beş soru önce bir ayakkabının ağırlığından konuşuyorlardı. Şimdi Deniz'in kendisi hakkında ne düşündüğünden. Bu derste, insanların ürün özelliklerini en derin kişisel değerlerine nasıl bağladığını ve pazarlamacıların bu bağları nasıl ortaya çıkardığını göreceğiz.

Vaka

Mehmet Bey'in dükkânında döküm tavalar pahalı ama istikrarlı satan bir üründü. Rafın önündeki etiket yıllardır aynıydı: "Döküm demir, 3,2 kilo, 28 santim." Bir akşam bir tedarikçinin satış temsilcisi ona, müşterilere tavayı neden aldıklarını değil, bunun onlar için neden önemli olduğunu sormasını önerdi. Mehmet Bey birkaç hafta boyunca tava alan müşterilerle kısa sohbetler yaptı ve her cevabın ardından aynı soruyu tekrarladı.

Genç bir aşçı adayı için zincir şöyle ilerledi: tava ağır, ısıyı iyi tutuyor, et güzel kızarıyor, misafirlere iyi bir sofra kuruyorum, insanlar benim yemeğimi konuşuyor. Bu zincirin sonunda, başkalarının takdiri ve iyi bir ev sahibi olarak tanınmak vardı.

Küçük çocuklu bir anne için zincir bambaşkaydı: tavanın kaplaması yok, kaplamanın soyulması diye bir derdim yok, çocuğumun yemeğine bir şey karıştığından kaygılanmıyorum, ailemi korumuş oluyorum. Burada sonuç güvenlikti ve aileye karşı sorumluluk.

Emekli bir öğretmen içinse tava "ömürlük"tü: bozulmuyor, çöpe gitmiyor, her birkaç yılda yeni tava almıyorum, israf etmiyorum. Zincirin sonunda tutumluluk ve doğaya saygı duruyordu.

Mehmet Bey aynı tavanın üç farklı insan için üç farklı anlam taşıdığını görünce etiketini değiştirdi. Rakamlar yerinde kaldı; ama altına üç kısa cümle ekledi: "Isıyı tutar, et mühürlenir." "Kaplaması yok, soyulmaz." "Ömürlük; torunlarınıza kalır." Ay sonunda tava satışları biraz arttı. Daha önemlisi, müşteriler artık rafın önünde etikete bakıp kendi cümlelerini buluyordu.

Mekanizma

Psikolog Jonathan Gutman 1982'de, tüketicilerin ürünleri nasıl anlamlandırdığını açıklamak için bir model önerdi. Modelin adı, araç-amaç zinciri. Temel fikir basit: bir ürün özelliği tüketici için tek başına bir amaç değildir; bir sonuca ulaşmanın aracıdır ve o sonuç da kişinin hayatta önemsediği bir şeye, bir değere hizmet eder.

Üç basamak

Zincirin en altında özellikler vardır: bir ürünün somut, gözle görülür ya da ölçülebilir nitelikleri. Ağırlık, malzeme, fiyat, renk, kaplamanın olup olmaması. Tüketiciler ürünü ilk anlatırken genellikle bu basamaktan konuşur; Deniz'in "çok hafif" demesi gibi.

Ortada sonuçlar vardır: özelliğin tüketicinin hayatında yarattığı etki. Bazı sonuçlar işlevseldir, örneğin "daha uzun koşabiliyorum" ya da "et güzel kızarıyor". Bazıları psikolojik ya da sosyaldir, örneğin "kaygılanmıyorum" ya da "insanlar yemeğimi konuşuyor".

En üstte kişisel değerler vardır: kişinin hayatta önemsediği, uzun süreli ve geniş inançlar. Güvenlik, başarı, takdir edilmek, tutumluluk, bağımsızlık, ailesine karşı sorumluluk. Gutman bu basamak için, psikolog Milton Rokeach'ın insan değerleri üzerine yaptığı çalışmalardan yararlandı.

Aynı özellik, farklı zincirler

Modelin en öğretici yanı, aynı özelliğin farklı insanlarda farklı değerlere bağlanabilmesidir. Mehmet Bey'in tavasında "kaplamasız döküm" özelliği bir annede güvenliğe, bir öğretmende tutumluluğa giden zincirin parçasıydı. Bu yüzden bir ürünün özelliklerini bilmek, müşterinin onu neden aldığını bilmek demek değildir.

Bu bakış, modülün önceki dersleriyle de konuşuyor. S1-M3-D3'te tanıdığımız üç psikolojik ihtiyaç ya da S1-M3-D4'teki kazanç ve korunma odağı, zincirin üst basamaklarında karşımıza çıkabilir. Deniz'in koşu ayakkabısı zinciri, yeterlilik ihtiyacının bir ürün üzerinden nasıl ifade edildiğinin iyi bir örneği.

Merdivenleme: zinciri ortaya çıkarmak

Thomas Reynolds ve Gutman 1988'de, bu zincirleri görüşmeyle ortaya çıkarmak için bir teknik tanımladılar: merdivenleme. Görüşmeci önce kişinin bir ürünü ya da markayı neden tercih ettiğini sorar ve bir özellik cevabı alır. Sonra her cevaba "bu sizin için neden önemli?" diye karşılık verir. Ece'nin Deniz'e yaptığı tam olarak buydu. Her soru, kişiyi zincirde bir basamak yukarı taşır; görüşme kişi bir değere ulaştığında ya da daha fazla açıklayamadığında durur.

Birçok görüşmeden elde edilen zincirler bir araya getirildiğinde, araştırmacılar hangi özelliklerin hangi sonuçlara, hangi sonuçların hangi değerlere en sık bağlandığını gösteren bir harita çizebilir. Bu harita, bir ürünün iletişimini hangi zincir üzerine kurmanın daha anlamlı olacağına dair bir yol gösterir.

Haritanın bir başka kullanımı rekabeti okumaktır. Rakip ürünler çoğu zaman zincirin alt basamağında birbirine çok benzer: bütün döküm tavalar ağırdır, bütün koşu ayakkabıları hafif olduğunu söyler. Farklılık genellikle üst basamaklarda ortaya çıkar; hangi markanın hangi sonuca ve hangi değere bağlandığında. Bir marka, rakibiyle aynı özelliği taşırken bile müşterinin zihninde başka bir zincirin parçası olabilir. Bu yüzden iki ürünü yalnızca özellik tablosuyla karşılaştırmak, müşterinin gözünde neden farklı olduklarını açıklamaya çoğu zaman yetmez.

Bilimsel dayanak

Araç-amaç zinciri ve merdivenleme, tüketici araştırmalarında ve özellikle gıda ve tüketim ürünleri araştırmalarında uzun yıllardır kullanılan yerleşik bir çerçevedir. Ama kanıtın türünü doğru anlamak gerekir: bu, bir deneyle sınanan bir etki değil, nitel bir görüşme yöntemi ve onun dayandığı bir modeldir.

Bu eleştiri önemli. Mehmet Bey'in zeytinyağı denemesini anlatan S1-M1-D5, insanların bir tercihi açıklarken kararı gerçekte belirlemeyen nedenler sayabildiğini göstermişti. Merdivenleme görüşmesi, kişinin kendi kararını nasıl anlattığını gösterir; bu anlatı çok değerlidir, ama kararı gerçekten neyin belirlediğinin kesin bir kaydı değildir.

Hayatınızda

Sık kullandığınız bir ürünü seçin: bir kalem, bir şampuan, bir çanta ya da bir uygulama. Kendinize onu neden tercih ettiğinizi sorun ve ilk cevabınızı yazın. Muhtemelen bir özellik olacak. Sonra o cevaba "peki bunun bana faydası ne?" diye sorun ve bunu üç dört kez tekrarlayın.

Zincirin sonunda vardığınız yer sizi şaşırtabilir. Bir şampuanın kokusu, bir çocukluk anısına ya da kendinize özen gösterdiğiniz bir sabah ritüeline bağlanıyor olabilir. Bir çantanın cepleri, bir düzen ve kontrol hissine, o da kaygıyı azaltma isteğine bağlanabilir. Aynı ürünü kullanan bir yakınınıza aynı soruları sorarsanız, onun zincirinin sizinkinden ne kadar farklı olduğunu da görebilirsiniz.

Bu alıştırmayı bir arkadaşınızla birlikte yaparken dikkatli olun. Ece'nin sorularının Deniz'i babasına götürdüğünü hatırlayın. Zincirin üst basamakları kişisel ve hassas olabilir; kişi durmak istediğinde durmak, bu yöntemin etik bir parçasıdır.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan çekirdek paketlerinin üzerine kavrum tarihini büyük harflerle yazmaya başladı. Ekip bunun satışları artırdığını görüyor ama nedenini tam bilmiyor. Selin, Bursa ve Kadıköy şubelerinden altışar müşteriyle kısa merdivenleme görüşmeleri yapıyor.

İki baskın zincir çıkıyor. Birincisi: kavrum tarihi görünür, kahvenin taze olduğunu biliyorum, sabah kahvem gerçekten iyi oluyor, güne kendime özen göstererek başlıyorum. İkincisi: kavrum tarihi görünür, kahvenin burada, yakında kavrulduğunu anlıyorum, büyük bir zincirden değil küçük bir işletmeden alıyorum, mahallemdeki emeği destekliyorum. Aynı özellik, bir grup için kendine özen, öteki grup için topluluğa bağlılık anlamına geliyor.

Ekip iletişimi bu iki zincire göre düşünmeye başlıyor. Ama bir tuzağı da fark ediyorlar: paketin üzerine yalnızca "Kendinize özen gösterin" ya da "Mahallenizi destekleyin" yazmak, zincirin alt basamaklarını atlamak demek. Müşteriye bu değeri inandırıcı kılan şey, kavrum tarihi gibi somut bir özellik ve tazelik gibi gerçek bir sonuç. Selin ekibe şunu öneriyor: değeri büyük harflerle söylemek yerine, zinciri müşterinin kendisinin kurmasına izin veren somut kanıtları öne çıkarmak. Örneğin paketin arkasına kavurma ustasının adını ve kavurma gününü el yazısıyla eklemek, ya da şubede o haftanın kavrulduğu çekirdekleri camlı bir kavanozda göstermek. İki zincirdeki müşteriler de bu kanıtlardan kendi anlamlarını çıkarabilir.

Dikkat

Bir de etik bir sınır var: merdivenleme kişisel değerlere, bazen hassas anılara dokunur. Görüşme bir sorgulamaya dönüşmemeli; kişinin durmak istediği yerde durmak gerekir.

Akılda kalanlar

Gutman'ın araç-amaç zinciri modeline göre tüketiciler ürün özelliklerini sonuçlara, sonuçları da kişisel değerlere bağlar; özellik bir amaca giden araçtır.

Aynı özellik farklı insanlarda farklı değerlere bağlanabilir; merdivenleme tekniği her cevabın ardından aynı soruyu, o cevabın kişiye ne kazandırdığını yeniden sorarak bu zincirleri ortaya çıkarır.

Merdivenleme nitel bir yöntemdir ve kişinin kendi anlatısını gösterir; bu değerli ama kesin değil, ve değeri reklamda söylemek, zincirin somut basamaklarını göstermeden inandırıcı olmaz.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir ürünün tanıdık özelliklerinin insanların değerlerine nasıl bağlandığını inceledik. Ama bazı insanlar, eskisi gayet iyi işlerken bile yeni bir ürünü, yeni bir tadı, yeni bir markayı denemek ister. Bir sonraki derste, Merak ve yenilik arayışı başlığıyla, neden yeni şeyler denemek istediğimizi ve bu isteğin kişiden kişiye neden bu kadar farklı olduğunu optimal uyarım düzeyi fikri üzerinden ele alacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Araç-amaç zincirinin üç basamağı aşağıdan yukarıya doğru hangi sırayla dizilir?

• A) Değerler, sonuçlar, özellikler
• B) Özellikler, sonuçlar, kişisel değerler
• C) Fiyat, kalite, marka
• D) İhtiyaç, istek, talep

Cevap: B. Özellik bir sonuca, sonuç da bir değere giden araçtır. D şıkkı S1-M3-D1'de tartıştığımız başka bir ayrımdır.

Soru 2 · Kavram

Merdivenleme görüşmesinde görüşmeci her cevaba hangi soruyla karşılık verir?

• A) "Bu ürün kaç para?"
• B) "Bu sizin için neden önemli?"
• C) "Bu ürünü bir arkadaşınıza önerir misiniz?"
• D) "Rakip ürünü denediniz mi?"

Cevap: B. Bu tekrar eden soru, kişiyi zincirde bir basamak yukarı taşır. Ece'nin Deniz'e sorduğu soru buydu.

Soru 3 · Uygulama

Mehmet Bey'in döküm tavası bir annede güvenliğe, bir öğretmende tutumluluğa bağlanıyor. Bu durum bir pazarlamacıya ne söyler?

• A) Tava için tek bir doğru mesaj vardır, onu bulmak gerekir
• B) Aynı özellik farklı müşterilerde farklı değerlere bağlanabilir; iletişim hangi zincire seslenildiğine göre farklılaşabilir
• C) Müşterilerin değerleri önemli değildir, yalnızca özellikler önemlidir
• D) Tavanın fiyatını düşürmek gerekir

Cevap: B. Mehmet Bey'in üç cümlelik etiketi, üç farklı zincire aynı rafta yer açmanın bir yoluydu.

Soru 4 · Tuzak

Bir ajans "Merdivenleme görüşmeleri müşterinin gerçek nedenini kesin olarak bulur; anket ya da satış verisine gerek yok" diyor. Bu iddiaya nasıl yaklaşırsınız?

• A) Haklı, görüşme her zaman gerçeği ortaya çıkarır
• B) Temkinli yaklaşırım; görüşme kişinin kararını nasıl anlattığını gösterir, ama sorular yönlendirebilir ve iç gözlem sınırlıdır, bu yüzden davranış verisiyle birlikte okunmalı
• C) Merdivenleme tamamen değersizdir
• D) Haklı, çünkü müşteriler kendi nedenlerini her zaman bilir

Cevap: B. C öteki uca kaçıyor; yöntem değerlidir ama tek başına yeterli değildir. D ise zeytinyağı dersinde (S1-M1-D5) gördüğümüz tabloya ters düşer: insanlar kendi gerekçelerini her zaman bilmez.

Görev

Tüketici günlüğünüze son aldığınız ve sizin için anlamlı olan bir ürünü yazın. Kendinize "bunu neden seçtim?" diye sorun ve ardından her cevaba "bu benim için neden önemli?" diye karşılık verin. Zinciri özellik, sonuç ve değer olarak üç basamakta not edin ve en üstte vardığınız değerin sizi şaşırtıp şaşırtmadığını bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Araç-amaç zinciri: Özellik bir sonuca, sonuç bir kişisel değere giden araçtır; aynı özellik farklı insanlarda farklı değerlere bağlanabilir.
• Merdivenleme: Aynı soruyu her cevabın ardından tekrarlayarak özellikten değere çıkan görüşme tekniği; nitel ve yönlendirmeye açık.
• Değeri göstermek: Değeri reklamda söylemek yetmez; müşterinin zinciri kurabilmesi için somut özellik ve gerçek sonuç görünür olmalı.

Kaynakça

• Gutman, J. (1982). A means-end chain model based on consumer categorization processes. Journal of Marketing, 46(2), 60–72.
• Reynolds, T. J. ve Gutman, J. (1988). Laddering theory, method, analysis, and interpretation. Journal of Advertising Research, 28(1), 11–31.
• Grunert, K. G. ve Grunert, S. C. (1995). Measuring subjective meaning structures by the laddering method: Theoretical considerations and methodological problems. International Journal of Research in Marketing, 12(3), 209–225.