Başarıyı ne belirler

Açılış sahnesi

Hakan, İkiçınar'ın danışmanlık verdiği bir beyaz eşya distribütörünün satış direktörüyle masada. Direktörün bütçesi sınırlı ve önünde üç seçenek var: işe alımda yeni bir kişilik testi kullanmak, mevcut ekibe ürün ve satış eğitimi vermek ya da prim sistemini değiştirmek. «Hangisine harcarsam satış artar?» diye soruyor.

Hakan önce kendisi bir şey soruyor: ekipteki satışçılar ne yapmaları gerektiğini biliyor mu? Direktör şaşırıyor; elbette biliyorlar, satış yapıyorlar. Hakan ekipten üç satışçıyla görüşmüş: biri kendini yeni bayi bulmakla, biri var olan bayilere daha çok satmakla, biri de servis şikâyetlerini çözmekle sorumlu sanıyor. Üçü de aynı hedef tablosuyla değerlendiriliyor.

Direktörün sorusu doğru bir soru, ama üç seçeneğin hiçbiri bu üç satışçının asıl sorununa dokunmuyor.

Bu derste ne olacak

Önceki ders satışçının zamanının nereye gittiğini ölçtü. Bu derste daha büyük bir soruya geçiyoruz: bir satışçıyı başarılı kılan ne? Önce bu soruya yüzlerce araştırmayı birleştirerek cevap arayan iki meta-analizi okuyacağız: biri 1985'te, öteki 2011'de yayımlandı. Sonra bu bulguların bir satış ekibinde hangi kararlara dönüştüğünü göreceğiz: kimi işe almak, neyi öğretmek, rolü nasıl tanımlamak. Kişiliğin ve «doğuştan satışçı» inancının yeri bir sonraki dersin konusu.

Kanıt ne diyor

Satış başarısının belirleyicileri üzerine yüzlerce çalışma yapıldı; tek tek bakıldığında birbiriyle çelişen sonuçlar çıkarıyorlar. Meta-analiz bu çalışmaları birleştirip ortalama ilişkiyi ve ilişkinin nerede değiştiğini gösterir.

Bu bulgunun en dikkat çekici yanı sıralamanın başı: satışçının rolünü nasıl algıladığı, yani ne yapması gerektiğini ne kadar net bildiği ve rolündeki taleplerin çatışıp çatışmadığı, beceriden ve motivasyondan önce geliyor.

Yirmi beş yıl sonra aynı soruyu güncel çalışmalarla yeniden soran bir meta-analiz, tabloyu bir ölçüde değiştirdi.

İki çalışma arasında yirmi beş yıl var, ama iki ortak nokta göze çarpıyor: satışçının rolünü ne kadar net bildiği her ikisinde de önde ve ilişkilerin gücü satışın türüne göre değişiyor.

Sahada

Rol netliği önce gelir

Hakan'ın görüştüğü üç satışçı, rol belirsizliğinin tipik bir örneği. Her biri farklı bir işi kendi işi sanıyor, ama hepsi aynı ölçüyle değerlendiriliyor. İki meta-analizde de rol değişkenlerinin performansla güçlü ilişkisi, bu durumun bir yönetim sorunu olduğunu gösteriyor.

Bilgi ve uyum

2011 meta-analizinde satış bilgisi ve uyarlama derecesi en önde geliyordu. Bu iki etken de öğrenilebilir: ürünü, müşteriyi ve rakibi bilmek bir eğitim ve deneyim meselesi; müşteriye göre yaklaşımı değiştirmek de bir beceri.

Bağlam her şeyi değiştirir

Her iki çalışma da belirleyicilerin etkisinin satış türüne göre değiştiğini gösteriyor. Mağazada başarıyı belirleyen ile kurumsal satışta başarıyı belirleyen aynı ağırlıkta olmayabilir.

Gri alan

Meta-analizler güçlü bir özet verir ama sınırları vardır. Birleştirdikleri çalışmaların çoğu satışçıları belirli bir anda ölçen kesitsel araştırmalardır; bu yüzden bir etkenin performansa yol açtığını değil, onunla birlikte görüldüğünü gösterirler. Başarılı satışçılar rollerini daha net algılıyor olabilir, çünkü başarılı oldukları için yöneticileri onlarla daha çok konuşuyor olabilir. Performansın nasıl ölçüldüğü de sonucu değiştirir: yöneticinin değerlendirmesi, satışçının kendi değerlendirmesi ve satış rakamları farklı tablolar çizebilir; 2011 çalışmasında ölçüm yöntemi ilişkileri düzenleyen etkenlerden biriydi. 1985 ile 2011 arasındaki farkların ne kadarının satışın değişmesinden, ne kadarının sınıflamanın ve yöntemin değişmesinden kaynaklandığı da açık değil. Son olarak her iki çalışma da büyük ölçüde Kuzey Amerika ve Avrupa'daki araştırmalardan geliyor; başka pazarlarda ağırlıkların aynı olup olmadığı ayrıca sınanmalı.

Senin işinde

Kendi satış işini bir sayfada yazabiliyor musun: ne yapman bekleniyor, neyle değerlendiriliyorsun, hangi işler senin değil? Yazamıyorsan, ilk iş bu sayfayı yöneticinle birlikte doldurmaktır; iki meta-analizde de rol netliği performansla en güçlü ilişkili etkenler arasındaydı. Satıştaysan ürününü, müşterinin işini ve rakibini ne kadar bildiğini dürüstçe değerlendir ve en zayıf olduğun alanda bu ay bir şey öğren. Aynı ürünü iki farklı müşteriye nasıl farklı anlattığına dikkat et. Yöneticiysen işe alım testine para harcamadan önce ekibinin rolünü net bilip bilmediğini sor; belirsizliği gidermek, çoğu ekipte bütçe gerektirmeyen ve hemen yapılabilen bir iyileştirmedir. Ekibine aynı eğitimi vermeden önce her satış türünde başarıyı neyin belirlediğini ayrı ayrı düşün. Ekibin en iyi satışçısının farkını gözle öğren ve o farkı öğretilebilir bir şeye çevir; fark çoğu zaman yetenek değil, düzenli yapılan küçük bir alışkanlıktır.

Kendin dene

Aklında kalsın

Satış başarısının belirleyicileri üzerine yüzlerce çalışma iki meta-analizde birleştirildi. 1985'te performansla ortalama ilişkisi en güçlü etken rol değişkenleriydi; onu beceri, motivasyon, kişisel etkenler, yetenek ve örgütsel etkenler izledi. 2011'de satışla ilgili bilgi, uyarlama derecesi, rol belirsizliği (ters yönde), bilişsel yetenek ve işe katılım öne çıktı. İkisinde de rol netliği önde ve ilişkilerin gücü satış türüne göre değişiyor. Bunlar ilişkilerdir, kesin nedenler değil; ama bilgi, uyum ve rol netliği şirketin elindeki etkenlerdir.

Sonraki derse köprü

Hakan'ın görüştüğü direktör, bütçesinin bir kısmını hâlâ bir kişilik testine ayırmak istiyor: «Bazı insanlar doğuştan satışçıdır, onları bulursak gerisi gelir.» Churchill ve arkadaşlarının sıralamasında kişisel etkenler dördüncü sıradaydı, ama çalışmalar arasında en çok değişen de onlardı. M01-D04 bu inancı ele alıyor: kişilik özelliklerinin satış başarısını sanıldığı kadar belirleyip belirlemediğini ve öğrenilebilen becerinin payını.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Rol belirsizliği neyi ifade eder?

• A) Satışçının birden çok ürünü satması.
• B) Satışçının ne yapması gerektiğini, kendisinden ne beklendiğini ve nasıl değerlendirileceğini net bilmemesi.
• C) Satışçının yöneticisiyle anlaşamaması.
• D) Satışçının hedefinin çok yüksek olması.

Cevap: B. Rol belirsizliği, satışçının işinin ve değerlendirilme biçiminin ona net olmamasıdır; 2011 meta-analizinde performansla ters yönde ilişkiliydi.

Soru 2 · Uygulama

Bir satış direktörü sınırlı bütçesiyle satışları artırmak istiyor. Ekipteki satışçıların her biri farklı bir işi kendi işi sanıyor ve hepsi aynı hedef tablosuyla değerlendiriliyor. İlk adım ne olmalıdır?

• A) Yeni bir kişilik testiyle işe alım yapmak.
• B) Prim oranlarını artırmak.
• C) Her satışçının rolünü, hedefini ve değerlendirme ölçüsünü yazılı olarak netleştirmek.
• D) Ekibi küçültmek.

Cevap: C. Rol değişkenleri iki meta-analizde de performansla güçlü ilişkiliydi; belirsizliği gidermek çoğu zaman en ucuz iyileştirmedir.

Soru 3 · Tuzak

Bir yönetici, doğru kişiliği bulan bir şirketin satış eğitimine gerek duymayacağını söylüyor. 1985 meta-analizinin sıralaması bu görüşü nasıl sınırlar?

• A) Kişilik hiçbir zaman önemli değildir.
• B) Eğitim her zaman gereksizdir.
• C) Satış türü önemsizdir.
• D) Kişisel etkenler ortalama ilişki büyüklüğünde dördüncü sıradaydı; rol değişkenleri, beceri ve motivasyon önde geliyordu ve beceri öğrenilebilir.

Cevap: D. Kişilik bir etkendir, ama ortalamada rol netliği, beceri ve motivasyonun gerisindeydi.

Soru 4 · Senaryo

Bir satış müdürü, bayi satışında ve teknik satışta en başarılı iki satışçısına aynı eğitim programını vermeyi planlıyor. Hangi değerlendirme en yerindedir?

• A) Belirleyicilerin etkisi satış türüne göre değişebilir; iki işte başarıyı belirleyen etkenler farklı olabileceği için gelişim planları ayrılmalıdır.
• B) Aynı eğitim her zaman en verimli seçenektir.
• C) Başarılı satışçılara eğitim verilmemelidir.
• D) Yalnızca teknik satışçıya eğitim verilmelidir.

Cevap: A. Her iki meta-analiz de belirleyicilerin etkisinin ürün ya da satış türüne göre değiştiğini gösterdi.