Satış türlerinin haritası

Açılış sahnesi

Ece, Mizanaltı'ndaki işine başlamadan önce satışı bir çanta, bir araba ve uzun yollar olarak hayal etmişti: kapı kapı dolaşan, müşterinin karşısına oturup ürününü anlatan bir satışçı. İlk haftasının sonunda takvimine bakıyor. Tek bir müşteriyle yüz yüze görüşmemiş. Günlerinin çoğu, deneme sürümüne kaydolan bürolara e-posta yazmak, onları telefonla aramak, görüntülü tanıtım ayarlamak ve her görüşmeden sonra kaydı doldurmakla geçmiş.

Aynı hafta Ece, şirketin iş ortağı olan bir pompa üreticisinden Tolga'yla bir etkinlikte tanışıyor. Tolga da kendini satışçı olarak tanıtıyor; ama haftasının üç gününü şantiyelerde, bir gününü bir otel grubunun teknik ekibiyle toplantıda geçirmiş ve tek bir teklifi hazırlamak için iki gün çalışmış.

İkisinin kartvizitinde de «satış» yazıyor. Ece eve dönerken düşünüyor: aynı işi mi yapıyoruz?

Bu derste ne olacak

Satış tek bir iş gibi anılır, ama mağazada, telefonda, sahada, bir bayi ağında ya da bir kurumla yapılan satış birbirine çok az benzer. Bu derste bu farkları bir haritaya dökeceğiz. Önce satışçıların gerçekte hangi işleri yaptığını ve bu işlerin hangi gruplarda toplandığını inceleyen bir araştırmayı okuyacağız. Sonra her satış türünü üç soruyla karşılaştıracağız: müşteri kim, satış ne kadar sürüyor, bir satışta ne kadar para dönüyor. Son olarak bu haritayı kendi işine nasıl uygulayacağını göreceğiz. Satışın hangi müşteri türüne yapıldığına göre nasıl değiştiği, Pazarlama ve Satışa Giriş Akademisi'nin dördüncü modülünde ayrıca işleniyor; bu ders satışçının işine odaklanıyor.

Kanıt ne diyor

«Satışçı» unvanı aynı olsa da satışçıların gün içinde yaptığı işler çok farklı olabilir. Bunu ölçmenin bir yolu, satışçılara hangi işleri ne sıklıkla yaptıklarını sormak ve cevapları gruplamaktır.

Bu bulgu, satışın tek bir beceri değil, farklı etkinlik bileşimleri olduğunu gösteriyor. Bir satışçının gününde müşteriyle konuşmak kadar teklif hazırlamak, kayıt tutmak, yol gitmek, servis sorunlarını çözmek ve şirket içinde koordinasyon kurmak da var; hangisinin ağır bastığı satış türüne göre değişiyor.

İkinci kart, kendi işinin haritasını çıkarmanın yolu.

Sahada

Beş satış, beş iş

Kozalı Ev, Mizanaltı, Çeltikpınar ve İkiçınar'da «satış» yapan kişilere bakınca beş farklı iş görünüyor. Her birinin müşterisi, süresi ve tutarı farklı.

Unvan işi tanımlamaz

Moncrief'in bulgusundaki gibi, bu altı kişinin unvanında satış ya da benzeri bir kelime geçiyor; ama yaptıkları etkinlikler ve bu etkinliklere ayırdıkları zaman çok farklı. Mağaza danışmanını bir kurumsal satış eğitimine göndermek ya da teknik satışçıdan günde elli arama beklemek, işin kendisini yanlış tanımaktır.

Gri alan

Satış türlerini ayırmanın tek bir doğru yolu yok. Bu ders satışı yapıldığı yere ve müşteriye göre ayırdı; başka bir harita onu yeni müşteri ile var olan müşteri, basit ürün ile karmaşık çözüm ya da kısa ile uzun ilişki ekseninde ayırabilir. Moncrief'in sınıflaması sanayi satışçılarından ve 1980'lerden geliyor; bugün iç satış, sosyal ticaret ve pazaryerleri, o dönemde bulunmayan etkinlikleri ve iş türlerini ortaya çıkardı ve bu yeni türlerin nasıl kümelendiği burada okuduğumuz kaynaktan çıkmıyor; bu, araştırma açısından açık bir soru. Sınırlar da bulanık: Ece'nin bir müşterisi sonunda yüz yüze bir ziyaret isteyebilir, Tolga bir görüşmeyi ekrandan yapabilir. Bir satışçının birden çok türde çalışması mümkün ve yaygın; harita bir kategori kutusu değil, bir başlangıç noktasıdır; işin değiştikçe onu yeniden çizmen gerekir.

Senin işinde

Kendi satışını bu haritada nereye koyarsın? Müşterin kim, bir satış ilk temastan sonuca kadar ne kadar sürüyor, bir satışta ne kadar para dönüyor? Bu üç sorunun cevabı, hangi becerilere ve hangi alışkanlıklara öncelik vermen gerektiğini gösterir. Satışa yeni başladıysan, işinin hangi etkinliklerden oluştuğunu ilk haftanda yaz; hayal ettiğin işle gerçek işin arasındaki fark, neyi öğrenmen gerektiğini söyler. Deneyimliysen, bir satış türünden ötekine geçerken ritmin nasıl değiştiğini hesaba kat: mağazadan kurumsal satışa geçen biri sabrı, kurumsal satıştan mağazaya geçen biri hızı öğrenir. Yöneticiysen ekibindeki her satış işini bir satır olarak tanımla ve her birine farklı hedefler koy; aynı aramada sayısını bütün satışçılardan beklemek, işin bir kısmını yok sayar. Kendi işini satıyorsan, hangi müşterine hangi türde sattığını ayır: hepsine aynı biçimde yaklaşmak zamanını yanlış yere harcatır.

Kendin dene

Aklında kalsın

Satış tek bir iş değildir: mağazada, ekranda, sahada, bir bayi ağında ve bir kurumla yapılan satışın müşterisi, süresi ve tutarı farklıdır. Elli bir sanayi şirketindeki 1.393 satışçının yaptığı yüz yirmi bir satış etkinliği, altı farklı satış işi türünde toplandı; unvan işi tanımlamaz. Satışçının işi yalnızca müşteriyle konuşmak değildir; teklif, kayıt ve koordinasyon da satışın parçasıdır. Kendi satışını müşteri, süre ve tutar üzerinden haritaya koymak, hangi becerilere öncelik vereceğini gösterir.

Sonraki derse köprü

Ece ilk haftasının sonunda tek bir müşteriyle yüz yüze görüşmediğini fark etmişti; günlerinin çoğu e-posta, arama ve kayıtla geçmişti. Bu bir istisna mı, yoksa satışın gerçek yüzü mü? M01-D02 bu soruya bir satışçının gününden bakıyor: zamanın ne kadarının müşteriyle, ne kadarının hazırlık, kayıt ve yolla geçtiğine ve bunu kendi takviminden nasıl ölçeceğine.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

İç satış neyi ifade eder?

• A) Bir şirketin kendi çalışanlarına yaptığı satışı.
• B) Satışçının müşteriyle telefonla, ekran başında ya da yazışarak, yüz yüze gelmeden yaptığı satışı.
• C) Yalnızca mağaza içinde yapılan satışı.
• D) Bayilere yapılan satışı.

Cevap: B. İç satış, satışçının müşterinin yanına gitmeden uzaktan iletişimle yaptığı satıştır.

Soru 2 · Uygulama

Bir şirket, mağaza danışmanlarından ve teknik saha satışçılarından aynı haftalık arama sayısını bekliyor. Bu hedefin sorunu nedir?

• A) Hiçbir sorunu yoktur.
• B) Arama sayısı her satış türü için önemsizdir.
• C) Mağaza danışmanları hiç arama yapmamalıdır.
• D) İki iş farklı etkinlik bileşimlerinden oluşur; aynı hedef, işlerden birinin asıl etkinliklerini yok sayar.

Cevap: D. Satış türleri farklı etkinliklere dayanır; mağazada müşteri karşılama, sahada ziyaret ve teklif ağır basar. Her işin hedefi kendi etkinliklerine göre konur.

Soru 3 · Tuzak

Bir yönetici, mağazada çok başarılı olan bir danışmanı aylar süren kurumsal satış işine atıyor ve aynı başarıyı bekliyor. Bu beklentinin zayıf yanı nedir?

• A) Mağaza danışmanları hiçbir zaman kurumsal satış yapamaz.
• B) Kurumsal satış her zaman daha kolaydır.
• C) İki satış türünün süresi, müşterisi ve etkinlikleri farklıdır; becerinin bir kısmı ortak olsa da yeni işin ritmini ve etkinliklerini öğrenmek gerekir.
• D) Başarılı satışçı her türde aynı biçimde başarılı olur.

Cevap: C. Satış becerisinin bir kısmı türler arasında taşınır, ama her türün kendi etkinlik bileşimi ve ritmi vardır.

Soru 4 · Senaryo

Bir satışçı ilk haftasında zamanının çoğunu e-posta, arama ve kayıtla geçirdiğini, müşteriyle yüz yüze hiç görüşmediğini fark ediyor ve yanlış işe girdiğini düşünüyor. En yerinde değerlendirme hangisidir?

• A) Hemen işi bırakmalıdır.
• B) Kayıt tutmayı bırakıp yalnızca müşteriyle konuşmalıdır.
• C) İç satışta bu etkinlikler işin kendisidir; önce hangi etkinliklerin sonuç getirdiğini öğrenmek ve zamanını buna göre düzenlemek gerekir.
• D) Yöneticisinden saha satışına geçmeyi istemelidir.

Cevap: C. Satış türüne göre işin etkinlikleri değişir; iç satışta e-posta, arama ve kayıt satışın parçasıdır.