Satış hakkında inandığın 7 yanlış

Kanca

Kahve makinesi günü akşamında Deniz deftere bir cümle daha ekliyor, ama bu sefer bir plan değil, bir itiraf: "Galiba ben satıcı tipi değilim. Fazla sakinim, insanların üstüne gidemiyorum."

Ertesi sabah mağazanın en çok satan iki çalışanını izliyor. Biri gürültülü, şakacı, herkesle hemen kanka olan biri. Öbürü Selin: sesini neredeyse hiç yükseltmiyor, müşterinin karşısında uzun uzun susuyor ve çoğu zaman makineyi en son anlatıyor. İkisi de satıyor. Deniz'in kafasındaki "satıcı tipi" ikisinden yalnız birine benziyor.

O cümleyi yazdıran şey Deniz'in kendisi hakkındaki bir gözlem değildi. Satış hakkında, kimseye sormadan edindiği bir inançtı. Bu ders o tür inançları tek tek masaya koyuyor.

Tek fikir

Satış hakkında taşıdığın inançlar, nasıl satacağını sen daha müşteriyle konuşmadan belirliyor; yanlış inanç, doğru tekniği bile yanlış ana taşır.

Neden işe yarar

İnanç bir talimattır

İnsan bir işi nasıl yapacağına dair kafasında bir resimle o işe başlıyor. Deniz "iyi satıcı her soruya cevap verir" diye düşündüğü için altı dakika konuştu. Kimse ona öyle yap demedi; resim bunu söyledi. İnançların gücü buradan geliyor: fark edilmeden çalışıyorlar ve her biri küçük bir davranış talimatı taşıyor.

Aşağıdaki yedi inanç, satışa yeni başlayanların, işi yıllardır yapanların ve hiç satış yapmadığını düşünenlerin en sık taşıdıkları. Her birinin içinde bir doğru payı var; yanlış olan, o payın bütüne dönüştürülmesi.

Birinci yanlış: satıcı doğulur

Bu inanç insanı iki biçimde etkisiz kılıyor. Kendini "doğuştan satıcı" sayan biri öğrenmeyi gereksiz buluyor. Kendini "satıcı tipi değil" sayan biri ise denemeden vazgeçiyor. Deniz ikinci gruba girmek üzereydi.

İkinci yanlış: iyi satıcı çok konuşur

Satıcı denince çoğu insanın gözünün önüne konuşan biri geliyor: akıcı, ikna edici, hiç susmayan. Oysa satın alma kararı müşterinin kafasında oluşuyor ve o kafanın içinde ne olduğunu ancak müşteri konuşursa öğrenebiliyorsun. Rakip dükkândaki satıcı iki soru sorarak sattı; Deniz altı dakika konuşarak kaybetti.

Konuşma ile dinleme arasındaki dengeyi Seviye 2'de ayrıntılı ele alacağız. Şimdilik yeterli olan şu: konuşmanın çoğunu sen yapıyorsan, müşteri hakkında bildiğin şey büyük ihtimalle senin varsayımın.

Üçüncü yanlış: satış biraz kandırmaktır

Bu inanç çoğu zaman satış yapmaktan kaçınan insanların içinde yaşıyor. Satmayı ahlaken şüpheli bir iş gördükleri için ya hiç satmıyorlar ya da utanarak, özür diler gibi satıyorlar. Utançla söylenen fiyat, müşteriye de bir şeylerin yanlış olduğu duygusunu geçiriyor.

İnancın doğru payı açık: gerçekten kandıran satıcılar var ve Kemal Usta'nın bazı taktikleri bu sınıra yaklaşıyor. Ama satışın bir kısmının kötü yapılması, satışın kendisinin kötü olduğunu göstermiyor. Bir insanın ihtiyacını anlayıp ona gerçekten uyan bir çözümü bulmasına yardım etmek, bu programın tanımladığı satıştır.

Dördüncü yanlış: iyi ürün kendini satar

İyi bir ürünün işi kolaylaştırdığı doğru. Ama ürün, müşterinin kafasındaki soruya cevap vermiyorsa ne kadar iyi olduğu fark edilmiyor. Deniz'in anlattığı makine, adamın aldığı makineden daha kötü değildi. Adam yalnız Deniz'in makinesinin kendi sabahına nasıl uyacağını hiç duymadı.

Beşinci yanlış: müşteri yalnız fiyata bakar

Fiyat önemli; çoğu müşteri bunu ilk sorar. Ama ilk sorulan şey her zaman en önemli şey olmuyor. Fiyat çoğu zaman müşterinin elindeki tek karşılaştırma aracı: ürünler arasındaki gerçek farkı anlamadığında, anlayabildiği tek sayıya bakıyor. Deniz'in müşterisi daha pahalı bir makine aldı.

Bu inancın en büyük zararı, satıcıyı her zorlukta indirime itmesi. Fiyatın ne zaman gerçekten belirleyici olduğunu, ne zaman başka bir kaygının yerine söylendiğini Seviye 4'te ayrıntılı göreceğiz.

Altıncı yanlış: ısrar eden kazanır

"Hayır diyene üç kere daha sor" tavsiyesi satış dünyasında çok dolaşıyor. İçinde bir doğru pay var: ilk "hayır" bazen "şu an değil" ya da "anlamadım" demektir. Ama ısrar ile ilgi arasındaki fark, müşterinin bir sonraki adımı isteyip istemediğinde yatıyor. İstemeyen birine tekrar tekrar gitmek kısa vadede bazen bir satış getiriyor, uzun vadede o insanı ve tavsiye edeceği herkesi kaybettiriyor.

Yedinci yanlış: satış, kapanış cümlesidir

Satış eğitimlerinde "sihirli kapanış cümleleri" listeleri hâlâ satılıyor. Bu inanca göre satışın kaderi son dakikada, doğru kurulmuş tek bir cümleyle belirleniyor. Oysa kapanışta karar verilmiyor; kapanışta, konuşma boyunca verilmiş kararlar ya onaylanıyor ya da onaylanmıyor. Müşteri görüşmenin başında anlaşıldığını hissetmediyse, en iyi kapanış cümlesi bile onu baskı altında hissettiriyor.

Yedi inancın ortak noktası

Yedi inancın hepsi satışı satıcının üzerine kuruyor: satıcının kişiliği, satıcının konuşması, satıcının ısrarı, satıcının cümlesi. Müşteri bu resimlerde ya edilgen bir hedef ya da yenilmesi gereken bir direnç. Bu programın ilk seviyesi tam bu yüzden müşterinin zihniyle başlıyor.

Sahne

Öğle arasında Deniz, sabah defterine yazdığı cümleyi önce Kemal Usta'ya, sonra Selin'e okuyor.

Kemal Usta'nın versiyonu

Deniz: Usta, ben galiba satıcı tipi değilim. Fazla sakinim.

Kemal Usta: Onu ben senin yüzünden anlarım evladım. Satıcının gözünde bir ateş olur. Sende var mı bilmiyorum, ama yoksa da dert etme, her iş herkese göre değil.

Deniz: Öğrenilmez mi peki?

Kemal Usta: Laf öğrenilir, ateş öğrenilmez. Bak, benim çırağım vardı, bir yılda dükkânı çevirdi. Doğuştan öyleydi, ağzı laf yapardı.

Deniz: Ben de daha çok konuşmaya mı çalışmalıyım?

Kemal Usta: Tabii. Müşteri sustu mu, sen konuşacaksın. Boşluk bıraktın mı aklı başka yere gider.

Deniz: Ya müşteri hayır derse?

Kemal Usta: Hayır diye bir şey yok. Hayır, daha fiyatı duymamış demektir.

Kemal Usta'nın her cümlesi bu dersin yedi inancından birini taşıyor ve her birini kendi hayatından bir örnekle destekliyor. Çırağının başarısı gerçek. Eksik olan, aynı dükkânda başarısız olan ve hikâyesi anlatılmayan çıraklar.

Selin'in versiyonu

Deniz: Selin Abla, ben galiba satıcı tipi değilim.

Selin: Satıcı tipi nasıl biri?

Deniz: Bilmiyorum. Konuşkan, enerjik. Bizim Oğuz gibi.

Selin: Oğuz iyi satıyor, doğru. Ben de iyi satıyorum. Bana benziyor mu?

Deniz: Hiç benzemiyor.

Selin: O zaman "satıcı tipi" diye tek bir tip yok demek. Sakin olmak sana bir şey kaybettirmiyor; müşteriyi dinlemeyi kolaylaştırıyor bile. Senin dünkü sorunun sakinlik değildi.

Deniz: Dün çok konuştum.

Selin: Evet. Hem sakin olduğunu düşünüyorsun hem de altı dakika durmadan konuştun. Neden?

Deniz: Çünkü iyi satıcı her şeyi anlatır diye düşündüm.

Selin: İşte senin kişiliğin değil, o düşünce seni konuşturdu. Kişiliği değiştirmek zor; ama bir düşünceyi değiştirmek bir haftalık iş.

Deniz defterdeki cümlenin üstünü çiziyor ve altına yeni bir cümle yazıyor: "Satıcı tipi değilim değil; satış hakkında yanlış bir şey düşünüyordum."

Sınır

Bu yedi inancı kırarken karşılarına aynı katılıkta yedi yeni inanç koymak kolay. "Satıcı doğulmaz, herkes satar", "iyi satıcı hiç konuşmaz", "fiyat hiç önemli değil" gibi cümleler de en az ilkler kadar yanlış. Bazı insanlar gerçekten bazı ortamlarda daha kolay başlıyor; bazı müşteriler gerçekten yalnız fiyata bakıyor; bazı satışlarda bir hatırlatma gerçekten işe yarıyor. Bu derste yapılan şey inançları tersine çevirmek değil, onları bir kural olmaktan çıkarıp bir soruya dönüştürmek: bu müşteride, bu durumda, doğru mu?

Bir başka sınır da araştırmaların kendisinde. Kişilik ve satış arasındaki ilişkiyi inceleyen çalışmalar çoğunlukla belirli sektörlerde, belirli ülkelerde yapıldı. Bir çağrı merkezindeki bulgu, Gaziantep'teki bir baklava dükkânına olduğu gibi taşınmıyor. Bu yüzden derste geçen bulguları kesin bir hüküm olarak değil, inançlarını sınamak için bir araç olarak kullan.

Son olarak, "satış kandırmaktır" inancının içindeki uyarı ciddiye alınmalı. Bu programda öğreneceğin her mekanizma kötüye kullanılabilir. İnancı bırakmak, uyarıyı bırakmak anlamına gelmiyor.

Sahaya çık

Kapanış

1. Satış hakkındaki inançlar fark edilmeden çalışan davranış talimatlarıdır; Deniz'i altı dakika konuşturan şey kişiliği değil, "iyi satıcı her şeyi anlatır" inancıydı.
2. Yedi yaygın inancın hepsi satışı satıcının kişiliğine, konuşmasına ya da ısrarına bağlıyor ve müşterinin zihnini resmin dışında bırakıyor.
3. Her inancın içinde bir doğru pay var; yapılacak şey onu tersine çevirmek değil, her durumda yeniden sorulacak bir soruya dönüştürmek.

Üç soru

1. Bir arkadaşın "Ben çok utangacım, satış bana göre değil" diyor. Bu derste gördüğün araştırmalardan hareketle ona ne söylersin ve neyi söylemekten kaçınırsın?
2. Fiyatı duyan bir müşteri, daha başka hiçbir şey sormadan "Biraz pahalıymış" diyor. "Müşteri yalnız fiyata bakar" inancı satıcıyı nasıl bir davranışa iter ve bu davranış neyi gözden kaçırır?
3. Recep'in iki yıl boyunca yaptığı aramalar ile bıraktığı tek not arasındaki fark nedir? Bu fark hangi inancı sınıyor?

Yanıtlar

Birinci soruda araştırmaların söylediği, kişilik ile satış başarısı arasındaki ilişkinin zayıf ile orta düzeyde olduğu ve dinlemek, merak etmek, hazırlanmak gibi öğrenilebilen davranışların büyük rol oynadığıdır. Kaçınılması gereken şey, bunu "kişilik hiç önemli değil" ya da "içe dönükler daha iyi satar" diye tersine bir kurala çevirmek; elimizdeki bulgular bunu söylemiyor.

İkinci soruda inanç satıcıyı hemen indirim yapmaya ya da fiyatı savunmaya iter. Gözden kaçan, "pahalı" kelimesinin neye göre söylendiği: bir rakibe göre mi, bütçeye göre mi, yoksa ürünün değeri henüz anlaşılmadığı için mi. Bu ayrım Seviye 4'te ayrıntılı ele alınacak.

Üçüncü soruda aramalar müdürden bir şey istiyordu, not ise ona bir şey veriyordu. Fark, ısrar ile ilgi arasındaki farktır ve altıncı inancı, yani "ısrar eden kazanır" inancını sınıyor. Recep'i müdürün gözünde değerli kılan tekrar değil, tek bir yararlı bilgiydi.

Sonraki derse köprü

Deniz bu derste bir inancının üstünü çizdi, ama satış hakkındaki bütün resmini henüz görmüyor. Neyi iyi yaptığını, neyi kaçırdığını, hangi durumlarda donduğunu bilmeden ilerlemek, nereye vardığını da bilmemek demek. Sıradaki ders senin başlangıç çizgini çizecek: bugünkü satış profilini kayda geçirecek ve programın son dersinde aynı çizgiye geri döneceksin.