Tek bir reklam değil, yıllara yayılan bir kampanya düşünmek planlamanın ileri işidir. Bu modül kampanya platformunu, kanalların rolünü, lansman ile sürdürme evrelerini, uzun soluklu bir fikrin nasıl yenilendiğini ve farklı reklamverenler için mimarinin nasıl ölçeklendiğini anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir kampanya platformunu tek reklamdan ayırır.
- Bir kampanyada kanallara farklı roller verir.
- Lansman ve sürdürme evrelerini bir takvimde kurar.
Dersler
- M07-D01Kampanya platformuProgramda
Yıllarca farklı reklamlara taşınabilen bir kampanya fikrinin ne olduğunu ve tek bir reklam fikrinden farkını açıklar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Dru, Disruption (1996); sektör veri seti: Binet ve Field (IPA 2013)
- M07-D02Kanalların rolüProgramda
Aynı kampanyada her kanala farklı bir görev (erişim, açıklama, etkileşim, satış) vermenin yolunu gösterir.
Dayanak: Meslek kaynağı: bütünleşik pazarlama iletişimi (Schultz, Tannenbaum ve Lauterborn 1993)
- M07-D03Lansman ve sürdürmeProgramda
Bir kampanyanın lansman evresini sürdürme evresinden ayırır ve her evrenin hedefini ve süresini belirler.
Dayanak: Sektör veri seti: Binet ve Field, Media in Focus (IPA 2017)
- M07-D04Fikri yenilemekProgramda
Uzun soluklu bir kampanya fikrinin aşınmadan nasıl yenilendiğini ve ne zaman bırakılması gerektiğini tartışır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklamda ısınma ve aşınma (Pechmann ve Stewart 1988)
Reklam Nasıl Çalışır: Kuram ve Kanıt Akademisi’nde: M04-D06
- M07-D05Küçük bütçede mimariProgramda
Kınalı Fırın gibi küçük bir reklamveren için kampanya mimarisini az kanal ve az bütçeyle kurar.
Dayanak: Meslek kaynağı: KOBİ pazarlama iletişimi (Hackley ve Hackley)
- M07-D06Kamu yararı kampanyasında mimariProgramda
Kıyı Koruma Derneği gibi bir kuruluşun davranış değişikliği hedefini kampanya evrelerine böler.
Dayanak: Meslek kaynağı: Thaler ve Sunstein, Nudge (2008)