Bir reklam her şeyi söyleyemez; söylemeye çalıştığında hiçbir şey söylemez. Bu modül iletişim görevini tanımlamayı, tek düşünceye (single-minded proposition) inmeyi, vaat ile kanıtı ayırmayı, rakipten ayrışmayı ve markanın tonunu belirlemeyi öğretir.
Bu modülün sonunda
- Bir kampanyanın iletişim görevini tek cümleyle yazar.
- Tek düşünceyi, vaadi ve kanıtını ayırır.
- Önerilen düşünceyi rakiplere ve markaya göre sınar.
Dersler
- M05-D01İletişim göreviProgramda
Reklamın insanların ne düşünmesini, hissetmesini ya da yapmasını sağlaması gerektiğini tek cümleyle yazar.
Dayanak: Meslek kaynağı: pazarlama iletişimi hedefleri (Rossiter, Percy ve Bergkvist 2018)
- M05-D02Tek düşünceProgramda
Birçok ürün faydası arasından tek bir düşünce seçmenin gerekçesini ve seçimin bedelini açıklar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Reeves, Reality in Advertising (1961); Steel (1998)
- M05-D03Vaat ve kanıtProgramda
Bir reklamın vaadini ve o vaadi inandırıcı kılan kanıtı ayırır ve kanıtsız vaadin hukuki riskini söyler.
Dayanak: 6502 sayılı Kanun m.61; Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (ispat yükü)
- M05-D04Konumlandırma ve ayrışmaProgramda
Önerilen düşüncenin rakiplerin söylediklerinden nasıl ayrıştığını bir karşılaştırma tablosuyla sınar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Ries ve Trout, Positioning (1981); araştırma bulgusu: algılanan marka farklılaşması (Romaniuk, Sharp ve Ehrenberg 2007)
- M05-D05Ton ve kişilikProgramda
Markanın konuşma tonunu brife yazmanın yolunu ve tonun düşünceyle çeliştiği durumu açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: marka kişiliği boyutları (Aaker 1997)
- M05-D06Duygusal mı, rasyonel miProgramda
Bir görevin duygusal mı rasyonel mi bir yaklaşımla daha iyi karşılanacağını kanıtıyla tartışır.
Dayanak: Sektör veri seti: duygusal ve rasyonel kampanyaların etkinliği (Binet ve Field, IPA 2013)
Reklam Nasıl Çalışır: Kuram ve Kanıt Akademisi’nde: M03-D03