Reklamın kime konuştuğu, kime satılacağından farklı bir soru olabilir. Bu modül demografik tanımdan durum ve ihtiyaç tanımına geçmeyi, kategori alıcısını, segmentasyonun reklamdaki yerini ve hedef kitleyi yaratıcı ekibin tanıyacağı bir insana çevirmeyi anlatır.
Bu modülün sonunda
- Demografik hedef kitle tanımının sınırlarını gösterir.
- Hedef kitleyi durum, ihtiyaç ve kategori davranışıyla tanımlar.
- Yaratıcı ekip için hedef kitleyi canlı bir insan portresine çevirir.
Dersler
- M04-D01Demografinin sınırıProgramda
«25–40 yaş kadın» gibi bir tanımın neden yaratıcı ekibe yön vermediğini ve neyin eksik kaldığını açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: pazar bölümlemesini yeniden keşfetmek (Yankelovich ve Meer 2006)
- M04-D02Segmentasyon ve reklamProgramda
Pazar bölümlemesinin iletişime nasıl taşındığını ve bölüm seçimi ile medya hedeflemesini ayırır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: ürün farklılaştırma ve pazar bölümlemesi (Smith 1956)
Pazarlama Stratejisi, Marka ve Ürün Akademisi’nde: A03-K02-D01
- M04-D03Kategori alıcısıProgramda
Hedef kitleyi markanın mevcut müşterisi yerine kategorinin bütün alıcıları olarak tanımlamanın gerekçesini açıklar.
Dayanak: Sektör veri seti: Sharp (2010); Romaniuk ve Sharp, How Brands Grow Part 2 (2016)
- M04-D04Durum ve ihtiyaçProgramda
Hedef kitleyi kim olduğuyla değil hangi durumda ve hangi ihtiyaçla kategoriye geldiğiyle tanımlar.
Dayanak: Sektör veri seti: kategoriye giriş noktaları (Romaniuk ve Sharp 2016)
Reklam Nasıl Çalışır: Kuram ve Kanıt Akademisi’nde: M02-D04
- M04-D05İnsan portresiProgramda
Yaratıcı ekip için hedef kitleden tek bir insanın portresini yazar ve portrenin kalıp yargıya kaydığı yeri tanır.
Dayanak: Meslek kaynağı: Steel (1998); araştırma bulgusu: reklamda kalıp yargı (Eisend 2010)
- M04-D06Birden çok kitleProgramda
Aynı kampanyada alıcı, kullanıcı ve etkileyici gibi farklı kitlelerin nasıl ayrı ele alındığını açıklar.
Dayanak: Meslek kaynağı: pazarlama iletişimi hedefleri (Rossiter, Percy ve Bergkvist 2018)