İçgörü sektörün en çok kullanılan ve en az tanımlanan kelimesidir. Bu modül içgörüyü bulgudan ve veriden ayırır, içgörüyü arama yöntemlerini — veri, gözlem, sohbet, kültür — tanıtır ve iyi bir içgörünün neden bir gerilim taşıdığını gösterir.
Bu modülün sonunda
- İçgörüyü bulgu ve veriden ayırır ve bir örnekte gösterir.
- İçgörü aramak için en az üç yöntemi uygular.
- Bir içgörünün yaratıcı ekip için işe yarar olup olmadığını sınar.
Dersler
- M03-D01Bulgu, veri, içgörüProgramda
Bir veriyi, bir bulguyu ve bir içgörüyü ayırır ve içgörünün insan davranışına dair işe yarar bir açıklama olduğunu gösterir.
Dayanak: Meslek kaynağı: Steel (1998); araştırma bulgusu: nitel araştırmanın doğası (Calder 1977)
- M03-D02Veriden içgörüProgramda
Satış, arama ve sosyal medya verisinde bir örüntüyü bulup onu insan davranışına dair bir soruya çevirir.
Dayanak: Sektör veri seti: alıcı davranışı örüntüleri (Sharp 2010)
- M03-D03Gözlemden içgörüProgramda
İnsanları kendi ortamlarında gözlemenin söylenenle yapılan arasındaki farkı nasıl gösterdiğini açıklar ve bir gözlem planı kurar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: pazara yönelik etnografi (Arnould ve Wallendorf 1994)
- M03-D04Sohbetten içgörüProgramda
Derinlemesine görüşme ve odak grubun ne zaman işe yaradığını, sorunun nasıl sorulduğunu ve grubun yanılttığı durumu açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: odak grup ve nitel pazarlama araştırması (Calder 1977); meslek kaynağı: nitel tüketici araştırması (Belk, Fischer ve Kozinets 2013)
- M03-D05Kültürden içgörüProgramda
Toplumdaki bir gerilimi ya da değişen bir değeri markanın söyleyebileceği bir şeye bağlamanın yöntemini açıklar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Holt, How Brands Become Icons (2004); Holt ve Cameron, Cultural Strategy (2010)
- M03-D06İyi içgörünün gerilimiProgramda
İyi bir içgörünün bir çelişki ya da gerilim taşıdığını ve yaratıcı ekibin o gerilimden nasıl beslendiğini bir örnekte gösterir.
Dayanak: Meslek kaynağı: Steel (1998); Dru, Disruption (1996)
- M03-D07İçgörü sınamasıProgramda
Bulunan bir içgörüyü doğruluk, yenilik ve markayla bağ ölçütleriyle sınar ve sahte içgörüyü tanır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: nitel çıkarımın sınırları (Calder 1977)