Reklamveren «satışlar düştü» der; ama satışın düşmesinin nedeni fiyat, dağıtım ya da ürün olabilir ve hiçbiri reklamla çözülmez. Bu modül iş problemini doğru tanımlamayı, reklamın çözebileceği kısmı ayırmayı, büyümenin nereden geleceğini sormayı ve ölçülebilir bir iletişim hedefi koymayı öğretir.
Bu modülün sonunda
- Bir iş problemini nedenlerine ayırır ve reklamın çözebileceği kısmı gösterir.
- Büyümenin hangi alıcılardan ve hangi durumlardan gelebileceğini sorar.
- Bir iş hedefinden ölçülebilir bir iletişim hedefi türetir.
Dersler
- M02-D01Problemi doğru tanımlamakProgramda
Reklamverenin getirdiği problemi yeniden çerçeveleyip asıl problemi bulmanın yöntemini bir örnekte uygular.
Dayanak: Meslek kaynağı: problemi yeniden çerçevelemek (Wedell-Wedellsborg 2017); Rumelt (2011)
- M02-D02Reklamın çözebileceği ve çözemeyeceğiProgramda
Bir satış düşüşünün nedenlerini fiyat, dağıtım, ürün ve iletişim olarak ayırır ve reklamın payını gerekçeli söyler.
Dayanak: Meslek kaynağı: pazarlama karması (Hackley ve Hackley, Advertising and Promotion)
- M02-D03Büyüme nereden gelirProgramda
Büyümenin mevcut sadık alıcılardan mı yoksa seyrek ve yeni alıcılardan mı geleceği sorusunu kanıtıyla tartışır.
Dayanak: Sektör veri seti: Sharp, How Brands Grow (2010)
Reklam Nasıl Çalışır: Kuram ve Kanıt Akademisi’nde: M02-D02
- M02-D04İnsanların yapmaya çalıştığı işProgramda
Bir ürünü satın alan insanın aslında hangi işi yaptırmaya çalıştığını sorarak problemi müşterinin durumundan tanımlar.
Dayanak: Meslek kaynağı: müşterinin yaptırmak istediği işler (Christensen ve arkadaşları 2016)
- M02-D05İş hedefinden iletişim hedefineProgramda
Bir satış ya da pazar payı hedefini farkındalık, düşünülme ya da davranış gibi ölçülebilir bir iletişim hedefine çevirir.
Dayanak: Sektör veri seti: hedef seçimi ve etkinlik (Binet ve Field, IPA 2013); meslek kaynağı: Colley (1961)
- M02-D06Karar yolculuğuProgramda
Alıcının kategoriyi düşünmeye başlamasından satın almaya uzanan yolda reklamın hangi anda iş göreceğini gösterir.
Dayanak: Meslek kaynağı: tüketici karar yolculuğu (Court ve arkadaşları 2009)