Araştırmacı değil, yorumcu

Açılış sahnesi

Ankara, Çankaya'da bir araştırma şirketinin odak grubu odası, salı akşamı yedi. Aynalı camın arkasındaki karanlık odada Tolga ile sanat yönetmeni Barış oturuyor; önlerinde soğumuş çay ve birer not defteri. Camın öbür yanında altı kadın, moderatörün sorusuna cevap veriyor: «Akşam çayı evde nasıl demlenir?»

Kırklı yaşlarındaki bir öğretmen gülerek anlatıyor: «Ben demlemem. Eşim demler, ben bardakları yıkarım. Yıllardır böyle. Bir akşam o işten geç geldi, ben demledim, tadı olmadı. Çay da değildi zaten, bir şey eksikti.»

Moderatör not alıp bir sonraki katılımcıya geçiyor. Barış omuz silkiyor: «Demek ki çayı kimin demlediği fark etmiyor, alışkanlık.»

Tolga defterine bir şey yazıp altını çiziyor. Barış merakla eğiliyor: «Ne yazdın?» Tolga defteri çeviriyor: «Tadı çaydan değil, kimin demlediğinden geliyor.» Barış bir süre bakıyor. «Kadın böyle bir şey söylemedi ama.» «Söylemedi,» diyor Tolga. «Anlattı.»

Bu derste ne olacak

M01-D02'deki takvimin ikinci haftasında Tolga sahada görüşme yapıyordu. Bu ders o haftanın içine giriyor ve iki işi birbirinden ayırıyor: kayda geçirmek ve anlamlandırmak. Bir araştırmacı ne söylendiğini doğru biçimde kaydeder ve raporlar; planlamacı ise söylenenin ardındaki anlamı yorumlar ve onu yaratıcıların elinde bir başlangıç noktasına dönüştürür. Odak gruplarının nereden geldiğini ve neden «neden» sorusuyla doğduğunu, planlamacının araştırmayla ilişkisinin bu yorum işi üzerinden nasıl tarif edildiğini göreceksin. Dersin sonunda bir araştırma raporunun içinden bir içgörü çıkarmanın ne demek olduğunu ve bu işin hangi tehlikeleri taşıdığını söyleyebileceksin.

Kanıt ne diyor

Odak grubu, planlamacının en çok kullandığı nitel araştırma araçlarından biri. Yöntemin tarihini yeniden okuyan bir çalışma, onun bir sayım aracı olarak değil, bir anlam arama aracı olarak doğduğunu gösteriyor.

Bu tarih planlamacının işini doğrudan ilgilendiriyor: odak grubu, insanların ne yaptığını saymak için değil, neden yaptığını anlamak için kuruldu. Bir anlamı anlamak ise bir yorum gerektiriyor. Planlamacının bu yorum işindeki yerini tarif eden bir çalışma daha var.

Calder'ın adı burada yalnızca Tadajewski'nin eleştirisi üzerinden geçiyor; onun ayrımlarının ayrıntısı bu dersin okuduğu kaynaklarda yer almadığı için aktarılmıyor.

Sahada

Söylenen, anlatılan, anlamı

Ne söylüyorlar, ne yapıyorlar

Sayılar arasında bir anlam

Gri alan

Planlamacının yorumu bir beceri, ama aynı zamanda bir risk. Tolga'nın defterindeki cümle, öğretmenin söylediklerinin doğru bir okuması da olabilir, onun hiç kastetmediği bir anlamın yüklenmesi de. Nitel araştırmanın bu belirsizliği yöntem yazınında uzun süredir tartışılıyor: odak gruplarının tarihini yeniden okuyan çalışma bile önceki yazarların nitel araştırma türleri arasında yaptığı ayrımları sorunlu buluyor. Bir yorumun ne zaman sağlam sayılacağına dair kesin bir ölçüt yok. Bir başka planlamacı aynı odak grubunu izlese başka bir cümle yazabilirdi ve ikisinden hangisinin daha doğru olduğunu yalnızca o cümleden doğan reklamın sonucu söyleyebilir. Bu yüzden bir yorumun kampanyanın temeline konmadan önce sınanması gerekir: başka görüşmelerde, başka verilerde aynı anlam görülüyor mu? Kampanyanın büyük bir bütçeyle bu yoruma dayanacağı durumlarda, nitel araştırma konusunda deneyimli bir araştırmacıyla yorumu birlikte tartmak ve gerekirse küçük bir nicel çalışmayla doğrulamak daha güvenli bir yol.

Senin işinde

Bir araştırma raporu önüne geldiğinde iki ayrı soru sor: bu rapor ne söylüyor ve bu ne anlama geliyor? İlk sorunun cevabı raporun içinde, ikincisininki çoğu zaman senin işin. Ajansta planlamacıysan, odak grubunu izlerken yalnızca söylenenleri değil, gülüşleri, duraksamaları, birinin anlatırken neyi atladığını da not et; yorum çoğu zaman oradan çıkar. Yorumunu yazarken onun bir yorum olduğunu açıkça belirt ve hangi gözleme dayandığını yanına ekle. Yaratıcı ekipteysen, sana gelen içgörünün bir alıntı mı yoksa bir yorum mu olduğunu sor; yorumsa nereden çıktığını öğren. Reklamveren tarafındaysan, ajansın sunduğu içgörüyü ham verinin yanına koyup okumayı iste; bir yorumun hangi veriye dayandığını görmek, ona güvenip güvenmeyeceğine karar vermenin en iyi yolu. Hangi konumda olursan ol, bir sözcüğün sıklığını onun anlamıyla karıştırma. Kendi yorumunu da bir başkasına okut: senin gördüğün anlamı o da görüyorsa yorumun bir adım daha sağlamlaşmıştır.

Kendin dene

Aklında kalsın

Araştırmacı ne söylendiğini doğru biçimde kaydeder; planlamacı söylenenin ardındaki anlamı yorumlar ve yaratıcıların kullanabileceği tek bir cümleye indirir. Odak grupları, insanların ne yaptığını saymak için değil, neden yaptığını anlamak için doğdu. İnsanların söyledikleri ile yaptıkları sık sık ayrışır ve yorum çoğu zaman bu iki veri arasındaki boşluğu doldurur. Daha fazla veri içgörü üretmez; içgörüyü birinin yorumu üretir. Yorum öznel ve riskli bir iştir; çaresi yorumdan kaçmak değil, onu sınamak ve dayanağını açıkça yazmaktır.

Sonraki derse köprü

Bu derste veriyi bir içgörüye çevirmeyi gördün; ama bir içgörü tek başına bir strateji değil. M01-D04, Strateji nedir, ne değildir, planlamacının ürettiği şeyin bir hedeften, bir slogandan ya da bir dilek listesinden nasıl ayrıldığını tartışıyor ve iyi bir stratejinin hangi parçalardan oluştuğunu gösteriyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Bu derste anlatılan ayrıma göre bir araştırmacının işi ile planlamacının işi arasındaki temel fark nedir?

• A) Araştırmacı yalnızca anket ve tablo gibi nicel araştırma yapar, planlamacı ise yalnızca odak grubu ve görüşme gibi nitel araştırma yürütür; fark kullanılan yöntemdedir.
• B) Araştırmacı ne söylendiğini doğru biçimde kaydeder ve raporlar; planlamacı söylenenin ardındaki anlamı yorumlar ve yaratıcı ekibin kullanabileceği bir içgörüye çevirir.
• C) Araştırmacı reklamverenle, planlamacı yalnızca yaratıcı ekiple konuşur ve reklamverenle hiç görüşmez.
• D) Planlamacı araştırma sonuçlarını hiç kullanmaz, fikirlerini yalnızca kendi sezgisinden çıkarır.

Cevap: B. Araştırmacı verinin doğru kaydından sorumludur; planlamacının asıl katkısı o veriden bir anlam çıkarmak ve onu yaratıcı sürece taşımaktır.

Soru 2 · Tuzak

Bir marka, yüz bin sosyal medya yorumunu tarayıp en sık geçen sözcüğün «hızlı» olduğunu buluyor ve kampanyasını hemen hız üzerine kurmak istiyor. Bu kararın en büyük zayıflığı nedir?

• A) Sözcüğün sıklığı onun anlamını göstermez; «hızlı» farklı yorumlarda farklı anlamlara geliyor olabilir ve yorumların okunması gerekir.
• B) Yüz bin yorum güvenilir bir sonuç için çok azdır, en az bir milyon yorum taranmalıdır.
• C) Sosyal medya yorumları hiçbir koşulda araştırmada kullanılamaz ve tamamen görmezden gelinmelidir.
• D) En sık geçen sözcük her zaman markanın en zayıf yanını gösterir, bu yüzden kampanya tam tersi üzerine kurulmalıdır.

Cevap: A. Bir sözcüğün ne kadar sık geçtiği, hangi anlamda kullanıldığını söylemez. Yorumları okumadan sıklığa dayanarak kampanya kurmak, veriyi yorumsuz bırakmak demektir.

Soru 3 · Senaryo

Bir çevre derneğinin anketinde katılımcıların neredeyse tamamı sahile çöp bırakmanın yanlış olduğunu söylüyor, ama sahildeki çöp miktarı azalmıyor. Bir planlamacı bu tabloyu nasıl okumalıdır?

• A) Anket yanlış yapılmıştır, sonuçları tamamen atılmalıdır.
• B) İnsanlar doğruyu bildiği için kampanya gereksizdir, dernek başka bir konuya geçmelidir.
• C) Söylenen ile yapılan arasındaki boşluk asıl sorunu gösterir; insanların neden bildikleri halde öyle davrandığını anlamak için sahada gözlem ve görüşme yapılmalıdır.
• D) Daha büyük bir örneklemle aynı anket tekrarlanmalı ve sonuç değişene kadar sürdürülmelidir.

Cevap: C. İki veri birbiriyle çelişmiyor, birbirini tamamlıyor: insanlar doğruyu biliyor ama bilmek davranışı değiştirmiyor. Planlamacının işi bu boşluğun nedenini bulmak.

Soru 4 · Uygulama

Bir planlamacı, odak grubundaki bir katılımcının anlattığı bir anıdan yola çıkarak bir içgörü cümlesi yazıyor. Bu yorumun kampanyanın temeline konmadan önce yapılması gereken en uygun şey hangisidir?

• A) Cümleyi hemen yaratıcı ekibe verip fikirlerin gelmesini beklemek; yorum zaten planlamacının işidir.
• B) Cümleyi katılımcıya geri gönderip onaylatmak ve onaylamazsa tamamen bırakmak.
• C) Cümleyi reklamverene sunup onun beğenip beğenmediğine göre karar vermek.
• D) Yorumun öteki görüşmelerde ve verilerde de görülüp görülmediğini sınamak ve hangi gözleme dayandığını açıkça yazmak.

Cevap: D. Tek bir anıdan çıkan yorum güçlü olabilir, ama yanlış da olabilir. Onu başka görüşmeler ve verilerle sınamak ve dayanağını açıkça yazmak, yorumun öznelliğine karşı en sağlam önlemdir.