Planlama neden doğdu

Açılış sahnesi

Kadıköy, cuma öğleden sonra dört. Sarmaşık Ajans'ın küçük toplantı odasında Lâl Çay'ın satın alma uzmanı Serkan Bey, yıllık ajans sözleşmesinin ücret ekini önüne açmış, kırmızı kalemle satır satır ilerliyor. Karşısında Lâl Çay hesabını yürüten Murat Bey ve stratejiden sorumlu Tolga oturuyor.

Serkan Bey bir satırda duruyor. «Stratejik planlama, yüz yirmi saat.» Kalemini satırın üstünde tutuyor. «Araştırmayı zaten araştırma şirketine yaptırıyoruz, ona ayrıca ödüyoruz. Fikri yaratıcı ekibiniz buluyor. Takvimi siz yönetiyorsunuz. Bu yüz yirmi saatte kim ne yapıyor?»

Murat Bey Tolga'ya bakıyor. Tolga bir an düşünüyor; geçen ay Lâl Çay için yaptırılan seksen sayfalık araştırma raporu, ajansın yaratıcı katında kimsenin sonuna kadar okumadığı bir dosya olarak bir rafta duruyor. Raporun içinden çıkardığı tek bir cümle ise şu anda üç ayrı reklam fikrinin çıkış noktası.

«Serkan Bey,» diyor, «bu satır, o raporla o fikirler arasındaki köprünün ücreti. Ama haklı olduğunuz bir yer var: bu mesleğin ne olduğu konusunda sektör bile hâlâ tam anlaşamıyor.»

Bu derste ne olacak

Bu ders, reklam ajanslarında bir mesleğin neden ortaya çıktığını anlatıyor: tüketiciyi ve onun hakkındaki bilgiyi yaratıcı sürecin içine taşımak için kurulan hesap planlaması. Pazar araştırmasının nasıl yavaş yavaş «tüketici içgörüsü» fikrine dönüştüğünü, planlamacının araştırma ile yaratıcı ekip arasında nasıl bir rol üstlendiğini ve bu rolün sektörde neden hem tutkuyla savunulup hem de alayla karşılandığını göreceksin. Dersin sonunda Serkan Bey'in sorusuna, planlamanın ne yaptığını ve ne yapmadığını ayırarak cevap verebileceksin.

Kanıt ne diyor

Hesap planlamasını anlamanın iyi bir yolu, onu ilk kuran ajanslardaki insanlara ne düşündüklerini sormak. Bir reklam araştırmacısı tam olarak bunu yaptı.

Bu bulgu Tolga'nın itirafıyla örtüşüyor: planlama ajansların önemsediği ama tanımında anlaşamadığı bir meslek. Planlamanın ne yaptığına dair daha somut bir tarif aynı yazarın başka bir çalışmasından geliyor.

Sahada

Rapordan cümleye

Planlamanın neden doğduğunu anlamak için Tolga'nın rafındaki rapora bakmak yeter. Pazar araştırması ajanslara bilgi getiriyor, ama bilginin kendisi bir fikir değil.

Küçük ajansta, büyük ajansta

Planlamanın bir meslek olarak ayrılması büyük ajanslarda oldu. Ama işin kendisi, yani tüketiciyi yaratıcı sürece taşımak, her ölçekte yapılabiliyor.

Savunucular ve alaycılar

Gri alan

Hesap planlamasının reklamı daha etkili yapıp yapmadığı sorusunun net bir cevabı yok. Bu dersin dayandığı çalışmalar planlamanın nasıl görüldüğünü ve nasıl tarif edildiğini anlatıyor; planlamalı ve planlamasız kampanyaların sonuçlarını karşılaştıran bir ölçüm sunmuyor. Planlamanın tarihi de tartışmalı: mesleğin hangi ajansta, kimin elinden ve hangi yıl doğduğu yazında farklı anlatılıyor ve bu dersin kaynakları kurucuların adlarını vermiyor, bu yüzden biz de vermiyoruz. Tüketici içgörüsünün ne olduğu da kesin değil: bir planlamacının «içgörü» dediği bir cümle, başka biri için yalnızca iyi bir gözlem ya da hoş bir slogan olabilir. Planlamanın değerini ölçmenin bir yolu, aynı reklamverenin planlamalı ve planlamasız dönemlerdeki kampanya sonuçlarını dürüstçe karşılaştırmak; ama bu karşılaştırmada da başka etkenler karışıyor. Bir ajans seçimi ya da bir ücret pazarlığı bu soruya dayanıyorsa, ajanstan planlamanın geçmiş işlerde neyi değiştirdiğini somut örneklerle göstermesini istemek, genel savunmalara güvenmekten daha sağlam.

Senin işinde

Ajansta çalışıyorsan, planlama satırını müşteriye bir unvanla değil, bir ürünle savun: bu kampanyada araştırmadan hangi cümleyi çıkardın ve o cümle hangi fikri doğurdu? Serkan Bey gibi biri ücret ekini okurken bu sorunun cevabını görmek ister. Yaratıcı ekipteysen, planlamacının brifine bir engel gibi değil, bir hammadde gibi bak; ama brif fikre yer bırakmıyorsa bunu açıkça söyle. Reklamveren tarafındaysan, ajanstan aldığın araştırma raporlarının bir rafta durup durmadığını sor; rapor yaratıcı sürece girmiyorsa, ya planlama işini yapmıyordur ya da hiç yoktur. Küçük bir işletme ya da küçük bir ajansta çalışıyorsan, ayrı bir planlamacıya gerek yok; ama birinin, tezgâhın yanında durup müşteriyi dinlemesi ve duyduğunu tek bir cümleye çevirmesi gerek. Planlama bir unvan değil, yapılması gereken bir iş. Hangi konumda olursan ol, elindeki bilginin bir rafta mı durduğunu yoksa bir fikre mi dönüştüğünü kendine düzenli olarak sor.

Kendin dene

Aklında kalsın

Hesap planlaması, tüketiciyi ve onun hakkındaki bilgiyi reklam ajansının yaratıcı sürecine taşımak için doğdu. Planlamacı araştırma yaptırabilir, ama asıl işi araştırmadan çıkan bilgiyi yaratıcı ekibin üzerine fikir kurabileceği bir içgörüye çevirmektir; bu yüzden yaratıcılığın ebesine benzetilir. Planlamayı başlatan ajanslarda bile mesleğin ne olduğu konusunda az uzlaşma var ve tutumlar tutkulu savunudan alaycılığa kadar uzanıyor. Planlama bir unvan değil bir iştir; küçük bir ajansta da yapılabilir.

Sonraki derse köprü

Bu derste planlamanın neden doğduğunu ve araştırmayla fikir arasında nasıl bir köprü kurduğunu gördün. M01-D02, Planlamacının günü, bu işi bir kampanyanın takvimine yayıyor: planlamacının bir kampanya boyunca hangi günlerde ne yaptığını, kimlerle çalıştığını ve hangi belgeleri ürettiğini sırasıyla gösteriyor. Serkan Bey'in yüz yirmi saati orada bir takvime dönüşecek.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Hackley'in tarifine göre bir planlamacının işini salt bir araştırmacının işinden ayıran temel nokta hangisidir?

• A) Planlamacının araştırmadan çıkan içgörüleri yaratıcı reklam geliştirme sürecine katmaktan ve yaratıcı ekibi bunları benimsemeye ikna etmekten de sorumlu olması.
• B) Planlamacının yalnızca nicel anketler yapması, araştırmacının ise yalnızca odak grupları yürütmesi; ikisinin farkı kullandıkları araştırma yönteminden ibarettir.
• C) Planlamacının reklam fikrini kendisinin bulması, yazması ve çizmesi, yaratıcı ekibe ise yalnızca son düzeltmeleri ve uygulamayı bırakması.
• D) Planlamacının yalnızca medya bütçesinin dağıtımından sorumlu olması ve yaratıcı süreçle hiç ilgilenmemesi.

Cevap: A. Hackley planlamacıyı araştırma yaptıran ya da yürüten, ama asıl olarak içgörüyü yaratıcı sürece katan ve yaratıcı ekibi buna ikna eden kişi olarak tarif eder; bu yüzden yaratıcılığın ebesine benzetilir.

Soru 2 · Tuzak

Bir arkadaşın «Hesap planlaması artık her ajansta aynı biçimde tanımlanmış, oturmuş bir meslek» diyor. Planlamayı başlatan ajanslarda yapılan görüşme çalışmasına göre bu ifadedeki sorun nedir?

• A) İfade doğrudur; planlamanın tanımı konusunda tam bir uzlaşma vardır.
• B) Planlama artık hiçbir ajansta yapılmıyor, meslek tamamen ortadan kalktı.
• C) Planlama yalnızca küçük ajanslarda yapılır, büyük ajanslar onunla ilgilenmez.
• D) Planlama güçlü bir fikir ve büyük ajanslar için öncelikli olsa da, ne olduğu ve neye katkı yaptığı konusunda hâlâ az uzlaşma vardır.

Cevap: D. Görüşmeler planlamanın büyük uluslararası ajanslar için öncelikli olduğunu, ama tanımı ve katkısı konusunda uzlaşmanın az olduğunu ve görüşlerin savunudan alaycılığa kadar uzandığını gösterdi.

Soru 3 · Senaryo

Bir reklamverenin satın alma uzmanı ajans ücretindeki «stratejik planlama» satırını kesmek istiyor, çünkü araştırmayı zaten ayrı bir şirkete yaptırıyorlar. Ajans olarak en güçlü savunma hangisidir?

• A) Planlamanın sektörün standart bir kalemi olduğunu, her ajansın bunu fiyatladığını söylemek.
• B) Araştırma raporundan çıkarılan somut bir içgörüyü ve bu içgörünün doğurduğu reklam fikirlerini göstermek.
• C) Planlama satırını kaldırıp aynı saatleri yaratıcı ekip satırına eklemek.
• D) Planlamanın gizli bir süreç olduğunu, ayrıntılarının paylaşılamayacağını söylemek.

Cevap: B. Planlamanın değeri araştırma ile fikir arasında kurduğu köprüdedir. Bu köprüyü somut bir içgörü ve ondan doğan fikirlerle göstermek, genel bir standarda ya da gizliliğe dayanmaktan daha güçlü bir savunmadır.

Soru 4 · Uygulama

Bir çevre derneği sahilde bırakılan şişeler için kampanya hazırlıyor. Planlama aşamasında yapılan görüşmeler, insanların şişeleri çöp kutusu uzak ve dolu olduğu için bıraktığını gösteriyor. Bu bulgu en çok neyi değiştirir?

• A) Kampanyanın renk paletini ve kullanılacak yazı karakterini.
• B) Hiçbir şeyi; reklamın işi her durumda insanların vicdanına seslenmektir.
• C) Kampanyanın konusunu ve yönünü; sorun ikna değil kolaylık olabilir, bu yüzden çöp kutularını çoğaltmak gibi reklam dışı çözümler de gündeme gelebilir.
• D) Yalnızca reklamın yayımlanacağı saatleri; insanlar akşamları sahilde daha az şişe bırakıyor.

Cevap: C. Planlama bazen reklamın konusunu bile değiştirir. Sorunun ikna değil kolaylık olduğu anlaşıldığında, kampanya yönünü buna göre değiştirmeli ve reklamın tek başına çözemeyeceği şeyleri de adlandırmalıdır.