Drama mı, anlatım mı

Açılış sahnesi

Kınalı Fırın'ın Nilüfer filmi için iki senaryo var ve Hüseyin Usta ikisini de masada, ekmek tepsilerinin arasında okuyor.

Birincisini Ece yazmış. Sabahın erken saati, ışık henüz mavi. Bir genç adam gece vardiyasından dönüyor, yorgun, ellerini cebine sokmuş. Fırının önünden geçerken duruyor; camın arkasında bir tepsi ekmek fırından yeni çıkmış. Kapıyı itiyor. Tezgâhın arkasındaki usta bir şey söylemeden ona sıcak bir ekmek uzatıyor. Son karede adam ekmeğin kabuğunu kırıyor ve gülümsüyor. Tek bir kelime konuşulmuyor; sonda logo ve adres.

İkincisini Murat Bey önermiş. Hüseyin Usta fırının önünde, kameraya bakarak konuşuyor: «Elli yıldır odun ateşinde pişiriyoruz. Şimdi Nilüfer'deyiz. Kapımız altıda açılıyor, ilk tepsi de o saatte. Gelin, sıcakken alın.»

Usta iki kâğıdı yan yana koyuyor. «Birincisi güzel,» diyor, «ama orada ben yokum, bir aktör var. İkincisinde ben varım, ama bunu ben de yazabilirdim.» Sonra Ece'ye dönüyor: «Hangisi daha çok ekmek satar?»

Bu derste ne olacak

M01-D01'de bir reklam filminin süresine ve o süreye sığacak fikir yüküne bakmıştık. Bu ders filmin biçimine iniyor: aynı fikir bir hikâye olarak da anlatılabilir, izleyiciye doğrudan söylenen bir söz olarak da. Reklam araştırmasında bu iki biçime genellikle drama ve anlatım deniyor. Bir reklamın biçiminin izleyicinin onu nasıl işlediğini değiştirdiğini gösteren bir araştırmaya ve bir hikâyeye kapılmanın inançları nasıl etkilediğini ölçen deneylere bakacağız. Sonra iki biçimin karıştığı melez filmleri ve dramanın gücünün senaryo yazarına yüklediği sorumluluğu tartışacağız. Usta'nın sorusuna, yani hangisinin daha çok satacağına, kesin bir cevap vermeyeceğiz; ama iki filmin izleyiciyi hangi yoldan ikna etmeye çalıştığını söyleyebileceksin.

Kanıt ne diyor

Bir reklam filminin bir iddia mı ileri sürdüğü yoksa bir hikâye mi anlattığı, yalnızca bir üslup farkı değil. Televizyon reklamlarıyla yapılan geniş bir çalışma, bu farkın izleyicinin zihninde farklı bir işleme yol açtığını gösteriyor.

Dramanın empatiyle işlenmesinin ne anlama geldiğini, reklam dışındaki hikâyelerle yapılan bir deney dizisi daha ayrıntılı gösteriyor.

İki bulgu birlikte şunu söylüyor: anlatım izleyiciyi tartmaya davet ediyor, drama ise içine çekmeye. İkisinin de bir bedeli ve bir sorumluluğu var.

Sahada

İki biçim

Melez ve karşıt

Dramanın sorumluluğu

Gri alan

Drama ile anlatım arasındaki ayrım reklam araştırmasında köklü, ama hangisinin hangi durumda daha etkili olduğu konusunda net bir cevap yok. Deighton ve arkadaşlarının çalışması iki biçimin farklı işlendiğini gösteriyor, satış ya da uzun vadeli etki üzerine bir karşılaştırma yapmıyor. Green ve Brock'un dalma bulguları yazılı hikâyelerle elde edildi; otuz saniyelik bir filmde izleyicinin bir hikâyeye ne kadar dalabileceği tartışılıyor ve kısa sürenin dalmayı sınırlayıp sınırlamadığı açık değil. Melez biçimin etkisi de belirsiz: dramadan anlatıma geçişin izleyiciyi hikâyeden çıkarıp çıkarmadığı ya da iki yolun birbirini güçlendirip güçlendirmediği, filmden filme değişebilir. Dramanın etik yükü de tartışmalı: bir hikâyenin içindeki vaadin reklam hukuku açısından nasıl değerlendirileceği, açıkça söylenen bir iddiaya göre daha zor bir soru ve bu konuda reklam hukukunu bilen birine danışmak gerekir. Bu ders bir seçim yöntemi veriyor, bir kural değil.

Senin işinde

Kâğıda ilk sahneyi yazmadan önce fikrin hangi biçimde daha iyi yaşayacağını sor. Fikrin özü bir duygu, bir an ya da bir ilişkiyse drama güçlü bir aday; izleyicinin bilmesi gereken açık bir bilgi, bir iddia ya da bir karşılaştırmaysa anlatım işi daha doğrudan görebilir. Melez bir film yazacaksan, dramadan anlatıma geçtiğin anı bilerek seç ve izleyiciyi hikâyeden koparmadan bilgiyi verebileceğin bir yol ara: bir paketin üzerindeki yazı, bir karakterin cümlesi. Drama yazarken her sahnede kendine sor: bu hikâyenin içinde izleyicinin sorgulamadan kabul edeceği bir vaat var mı? Varsa, o vaadi açıkça söylenmiş gibi sına ve doğru değilse hikâyeden çıkar. Anlatım yazarken iddiaların tartılacağını unutma; zayıf bir iddia, değerlendiren bir izleyicinin önünde kolayca çöker. Kahramanı seçerken izleyicinin kimin yerine geçeceğini düşün. Ve reklamverene biçim önerirken Usta'nın sorusuna, «hangisi daha çok satar», kesin bir cevap verme; iki biçimin izleyiciyi hangi yoldan ikna edeceğini anlat ve kararı fikrin ihtiyacına göre birlikte ver.

Kendin dene

Aklında kalsın

Reklam filmleri drama, anlatım ya da ikisinin melezi olarak kurulabilir. Anlatım bir iddiayı izleyiciye doğrudan sunar ve değerlendirilerek işlenir; drama bir hikâye anlatır ve empatiyle işlenir. Hikâyeye dalan izleyici hikâyenin söylediğine daha kolay inanır, tutarsızlıklarını daha az fark eder ve hikâyenin kurmaca olduğunu bilmesi bunu genel olarak değiştirmez. Bu yüzden dramanın içine gömülen bir vaat de açık bir iddia kadar doğru olmak zorundadır.

Sonraki derse köprü

Ece'nin gece vardiyasından dönen adamı tek bir hikâyeydi: bir başlangıç, bir an, bir son. Ama her drama böyle kurulmaz; bazı reklam filmleri birbirine bağlı birkaç kısa sahneyi art arda dizer ve hikâyeyi o sahnelerin toplamından kurar. M01-D03, Klasik ve kesit dramalar, başlangıcı ve sonu olan klasik reklam dramasını birbirine bağlı kısa sahnelerden oluşan kesit yapısından nasıl ayıracağımızı soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Deighton, Romer ve McQueen'in çalışmasına göre drama ve anlatım biçimindeki reklamlar nasıl işleniyor?

• A) İkisi de aynı biçimde işleniyor.
• B) Anlatım empatiyle, drama değerlendirilerek işleniyor.
• C) Anlatım değerlendirilerek, drama empatiyle işleniyor.
• D) İkisi de yalnızca duyguyla işleniyor.

Cevap: C. Tartışma biçimindeki reklam iddialarını nesnelliğe başvurarak destekler ve değerlendirilerek işlenir; drama öznel ölçütlere başvurur ve empatiyle işlenir.

Soru 2 · Tuzak

Bir ekip, izleyicinin reklamın kurmaca olduğunu bildiği için dramanın içine yerleştirilen abartılı bir vaadin sorun yaratmayacağını savunuyor. Green ve Brock'un bulgusuna göre bu görüşün sorunu nedir?

• A) Hikâyenin gerçek ya da kurmaca olarak etiketlenmesi dalmayı ve hikâyeyle tutarlı inançları genel olarak değiştirmedi; izleyici hikâyedeki vaadi sorgulamadan benimseyebilir.
• B) İzleyiciler kurmaca hikâyelere hiç inanmaz.
• C) Kurmaca hikâyeler her zaman gerçek hikâyelerden daha az etkilidir.
• D) Dramalar hiçbir vaat iletemez.

Cevap: A. Deneylerde kurmaca etiketi dalmayı genel olarak değiştirmedi ve dalan okurlar hikâyede daha az tutarsızlık buldu; hikâyenin içindeki bir vaat de açık bir iddia kadar doğru olmalı.

Soru 3 · Senaryo

Yeni açılan bir şubenin adresini ve açılış saatini duyurmak isteyen bir fırın için hangi değerlendirme en yerindedir?

• A) Mutlaka bir drama yazılmalıdır, çünkü hikâye her zaman daha etkilidir.
• B) Anlatım biçimi eski olduğu için hiç düşünülmemelidir.
• C) Biçim seçimi fark etmez.
• D) İletilecek şey açık bir bilgi olduğu için anlatım biçimi işi daha doğrudan görebilir; drama da düşünülebilir ama bilginin hikâyenin içinde kaybolmaması gerekir.

Cevap: D. İki biçim farklı işlenir; açık bir bilgiyi iletmek gereken bir filmde anlatım güçlü bir aday, ama karar fikrin ihtiyacına göre verilir.

Soru 4 · Uygulama

Bir otuz saniyelik dramanın sonunda ürün bilgisini veren bir dış ses var ve senaryo yazarı bunun izleyiciyi hikâyeden kopardığını düşünüyor. En yerinde yaklaşım hangisidir?

• A) Ürün bilgisini tamamen çıkarmak.
• B) Melez biçimin geçiş anını bilerek ele almak; bilgiyi mümkünse hikâyenin içinden, örneğin bir paketin üzerindeki yazıyla vermek ve dış sesi en aza indirmek.
• C) Filmi tamamen anlatıma çevirmek.
• D) Dış sesi daha yüksek sesle okutmak.

Cevap: B. Dramadan anlatıma geçiş izleyiciyi hikâyeden çıkarabilir; geçiş anı bilerek seçilmeli ve bilgi hikâyeyi bozmadan verilmeye çalışılmalı.