Altı, on beş, otuz, altmış

Açılış sahnesi

Gül, Çıra Film'den gelen yapım teklifini masaya koyuyor ve kalemle bir satırın altını çiziyor: «Tek çekim günü, dört teslim.» Lâl Çay'ın akşam çayı kampanyası için bir otuz saniyelik televizyon filmi istenmiş. Teklifin altında ise Defne Hanım'ın eklediği bir not var: «Aynı çekimden on beş saniyelik bir televizyon versiyonu, YouTube için altı saniyelik bir versiyon, bir de web sitesi için altmış saniyelik uzun bir versiyon.»

«Dört film,» diyor Gül, «tek bir senaryodan.»

Ece senaryonun ilk taslağını açıyor. Otuz saniyelik film şöyle kurulmuş: bir kadın işten eve geliyor, ceketini asıyor, demliği ocağa koyuyor, kızı odasından çıkıyor, ikisi pencerenin önünde oturuyor, kızı annesine günün nasıl geçtiğini soruyor, anne cevap vermeden çayı uzatıyor, kapanışta logo ve «Günün sonu» yazısı.

Ece saniyeleri kafasında sayıyor. Otuz saniyede bu sahne nefes alıyor. On beş saniyede kızın sorusu sığar mı? Altı saniyede ne kalır?

Bu derste ne olacak

Reklam filmi bir süreyle yazılır. Bu ders, senaryo yazmaya başlamadan önce sorulması gereken ilk soruyu soruyor: bu film kaç saniye olacak ve o sürede ne taşıyabilir? Yaygın süre formatlarını, yani altı, on beş, otuz ve altmış saniyeyi, ve her birinin genellikle hangi mecrada kullanıldığını göreceğiz. Sonra üç araştırmaya bakacağız. Biri on beş ile otuz saniyelik reklamları bilgilendirici ve duygusal reklamlarda karşılaştırıyor, biri reklamın süresinin tekrarın etkisini değiştirip değiştirmediğini soruyor, sonuncusu da Türkiye'deki YouTube izleyicilerinin altı saniyelik reklamlara nasıl baktığını ölçüyor. Dersin sonunda Ece'nin sorusuna, yani altı saniyede ne kalacağına, bir yöntemle cevap verebileceksin.

Kanıt ne diyor

Reklam sektöründe uzun süre kısa filmin yalnızca uzun filmin hatırlatıcısı olduğu düşünüldü: önce otuz saniye izlenir, on beş saniye onu hatırlatır. Bu varsayımı sınayan bir deney, cevabın reklamın türüne bağlı olduğunu gösteriyor.

İkinci soru tekrarla ilgili: bir reklamın süresi, izleyicinin onu tekrar tekrar gördükçe öğrenmesini ve sıkılmasını değiştiriyor mu?

Üçüncü çalışma en kısa formata ve Türkiye'ye bakıyor.

Üç çalışma birlikte şunu söylüyor: kısa süre tek başına ne iyi ne kötü. Ne kadar sürenin yeteceği reklamın ne taşıdığına bağlı ve en kısa format izleyicinin gözünde bir bedelle geliyor.

Sahada

Formatlar ve yükleri

En kısa ve en uzun

Gri alan

Süre formatlarının etkisi üzerine araştırmalar dağınık ve çoğu televizyon döneminde yapıldı. Singh ve Cole on beş ile otuzu karşılaştırdı; altı saniye o zaman bir format bile değildi. Rethans ve arkadaşları sürenin tekrar süreçlerini değiştirmediğini buldu, ama bu tek bir yeni ürünle sınanmış bir sonuç ve Singh ve Cole'un duygusal reklamlardaki bulgusuyla nasıl birleştirileceği net değil. Altı saniyelik reklamlar üzerine bu derste kullanılan çalışma bir tutum anketi; bu formatın hatırlamaya ya da satışa etkisini ölçmüyor ve olasılığa dayanmayan bir örneklemle yapıldı. Altmış saniyelik formatın çevrim içi mecralarda izlenme ve etki biçimi üzerine bu derste dayanılan bir araştırma yok. Sektörde süre kararları çoğu zaman araştırmadan değil, mecranın satış birimlerinden ve bütçeden çıkıyor. Bu yüzden bu ders kesin kurallar değil, sınanması gereken varsayımlar veriyor: bir kampanyada hangi sürenin işe yaradığı, ancak o kampanya yayındayken toplanan verilerle anlaşılır.

Senin işinde

Bir reklam filmi senaryosuna başlamadan önce süreyi ve mecrayı öğren; süresi belli olmayan bir senaryo yazılmaz, yalnızca tasarlanır. Fikrin türüne bak: bilgilendirici bir fikir kısa bir formatta tek başına iş görebilir, duygusal bir fikir genellikle zaman ister. Birden çok süre isteniyorsa, her birini ayrı ayrı düşün: otuzluğu yaz, sonra on beşlik ve altılık versiyonların ne işe yarayacağını, hatırlatma mı yoksa tek başına bir film mi olacağını, baştan kararlaştır. Kısaltılmış versiyonların senaryo aşamasında planlanması gerekir; çekimden sonra yapılan kısaltma, çoğu zaman malzemede o versiyon için gereken görüntünün olmadığını gösterir. Altı saniyelik bir versiyonda kendini bir görüntüyle ve onun taşıdığı bir fikirle sınırla; ve medya planlamacısıyla gösterim sıklığını konuş, çünkü atlanamayan bir reklamın tekrarı rahatsızlığa dönüşebilir. Kısa versiyonlarda kimin yüzünün kalacağını bir temsil kararı olarak ele al. Reklamveren tarafındaysan, tek bir çekimden dört film istemenin bütçe açısından mantıklı olduğunu ama senaryo açısından dört ayrı karar gerektirdiğini bil.

Kendin dene

Aklında kalsın

Reklam filmi bir süreyle yazılır: altı, on beş, otuz ve altmış saniyelik formatların her birinin taşıyabileceği fikir yükü farklıdır. Bilgilendirici on beş saniyelik reklamlar birçok durumda otuz saniyelikler kadar etkili olabilir; duygusal reklamlarda ise otuz saniye genellikle üstündür. Kısaltılmış versiyonlar senaryo aşamasında planlanmalıdır. Altı saniyelik atlanamayan reklamlara izleyici tutumu olumlu değildir; tek bir fikir ve sınırlı sıklık bu formatın iki koşuludur.

Sonraki derse köprü

Ece'nin otuz saniyelik filmi bir hikâye anlatıyordu: bir anne, bir kız, bir soru ve cevapsız bir sessizlik. Kınalı'nın on beşliği ise izleyiciye doğrudan bir bilgi veriyordu. Bu iki yol, iki ayrı ikna biçimi. M01-D02, Drama mı, anlatım mı, bir hikâye anlatan drama biçimiyle izleyiciye doğrudan konuşan anlatım biçimini ve her birinin izleyiciyi hangi yoldan ikna ettiğini soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Singh ve Cole'un deneyine göre on beş saniyelik bilgilendirici reklamlar hakkında hangisi doğrudur?

• A) Yalnızca otuz saniyelik reklamların hatırlatıcısı olarak kullanılabilirler.
• B) Birçok durumda bilgilendirici otuz saniyelik reklamlar kadar etkili çıktılar ve tek başına kullanılabilecek birimler olarak değerlendirildiler.
• C) Hiçbir durumda etkili değildirler.
• D) Duygusal otuz saniyelik reklamlardan her zaman üstündürler.

Cevap: B. Deneyde bilgilendirici on beş saniyelikler birçok durumda bilgilendirici otuz saniyelikler kadar etkiliydi; duygusal reklamlarda ise otuz saniyelikler üstündü.

Soru 2 · Tuzak

Bir ekip, duygusal bir otuz saniyelik reklamın on beş saniyelik versiyonunu otuzluğun yerine ana format olarak kullanmayı düşünüyor. Araştırmaya göre bu tercihin olası sorunu nedir?

• A) On beş saniyelik reklamlar yayınlanamaz.
• B) Hiçbir sorun yoktur; süre etkiyi değiştirmez.
• C) On beş saniyelik reklamlar her zaman daha çok rahatsızlık yaratır.
• D) Duygusal reklamlarda otuz saniyelik versiyon marka adının öğrenilmesinde ve tutumda on beş saniyelikten üstün çıktığı için, kısa versiyon otuzluğun etkisini tek başına sağlamayabilir.

Cevap: D. Singh ve Cole'un deneyinde duygusal otuz saniyelikler, marka adı öğrenmede ve tutumda duygusal on beş saniyeliklerden üstündü.

Soru 3 · Senaryo

Bir marka altı saniyelik atlanamayan bir reklamı aynı izleyiciye gün içinde defalarca göstermeyi planlıyor. Türkiye'deki YouTube izleyicileri üzerine yapılan çalışmaya göre en yerinde değerlendirme hangisidir?

• A) İzleyicilerin bu formata tutumu olumlu olmadığı ve tutum rahatsız edicilik ile sıklıkla ilişkili olduğu için, gösterim sıklığına bir sınır koymak ve reklamın izleyiciye bir değer vermesini sağlamak.
• B) Altı saniye kısa olduğu için sıklığın hiçbir önemi yoktur.
• C) Reklamı daha da sık göstermek tutumu olumluya çevirir.
• D) Bumper reklamlar yalnızca televizyonda kullanılabilir.

Cevap: A. Çalışmada bumper reklamlara tutum olumlu değildi ve maruz kalma sıklığı ile rahatsız edicilik tutumla ilişkili etkenler arasındaydı.

Soru 4 · Uygulama

Bir fırın yeni şubesinin adresini ve açılış saatini duyuran bir reklam filmi istiyor. Senaryo yazarı için en yerinde süre yaklaşımı hangisidir?

• A) Mutlaka altmış saniyelik bir film yazmak.
• B) Fikir bilgilendirici ve yükü küçük olduğu için filmi doğrudan on beş saniye olarak yazmayı düşünmek; uzun bir film yazıp sonradan kısaltmamak.
• C) Yalnızca altı saniyelik bir film yazmak, çünkü en kısa olan en iyisidir.
• D) Süreyi çekimden sonra kurgucuya bırakmak.

Cevap: B. Bilgilendirici kısa reklamlar birçok durumda tek başına iş görebiliyor; süre ise senaryo aşamasında, fikrin yüküne göre kararlaştırılmalı.