Aynı fikir güldürerek, duygulandırarak ya da şaşırtarak anlatılabilir ve her ton farklı bir iş görür. Bu modül mizahın, duygunun, hikâyenin, şaşırtmanın ve şok etkisinin reklamdaki işlevini ve riskini kanıtıyla anlatır; hangi tonun «doğru» olduğunu değil, hangi koşulda neye yaradığını gösterir.
Bu modülün sonunda
- Mizah, duygu, şaşırtma ve şok tonlarının işlevini ve riskini açıklar.
- Bir fikir için tonu brife ve kitleye göre gerekçeli seçer.
- Tonun markayı gölgelediği durumu tanır.
Dersler
- M05-D01MizahProgramda
Mizahın dikkat ve beğeniye etkisini, mizahın türlerini ve markanın şakanın gölgesinde kaldığı durumu açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklamda mizahın etkisi derlemesi (Weinberger ve Gulas 1992); mizah meta-analizi (Eisend 2009)
Reklam Nasıl Çalışır: Kuram ve Kanıt Akademisi’nde: M03-D05
- M05-D02Uyumsuzluk ve şaşırtmaProgramda
Beklenmedik bir unsurun dikkat ve belleği nasıl artırdığını ve uyumsuzluğun çözülmesi gerektiğini açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: beklenti ve ilgililiğin bellekteki rolü (Heckler ve Childers 1992); reklamda bilgi uyumsuzluğu (Lee ve Mason 1999)
- M05-D03DuyguProgramda
Duygusal tonun reklam etkisindeki yerini ve duyguyu ürüne bağlamanın yolunu açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: duygusal tepkilerin aracı rolü (Holbrook ve Batra 1987)
Reklam Nasıl Çalışır: Kuram ve Kanıt Akademisi’nde: M03-D03
- M05-D04HikâyeProgramda
Bir reklamın hikâye anlatarak izleyiciyi nasıl içine çektiğini ve markayla bağ kurduğunu açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: anlatıya taşınma (Green ve Brock 2000); anlatısal işleme ve marka bağı (Escalas 2004)
- M05-D05Şok etkisiProgramda
Şok edici reklamın dikkat ve hatırlamaya etkisini ve tepki ile marka zararı riskini açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: şok etmek işe yarar mı (Dahl, Frankenberger ve Manchanda 2003)
- M05-D06Tonu seçmekProgramda
Bir brif için en az iki tonu karşılaştırıp kitleye, kategoriye ve göreve göre gerekçeli bir seçim yapar.
Dayanak: Sektör veri seti: Binet ve Field (IPA 2013); meslek kaynağı: Hegarty (2011)