Brif bir soru, fikir onun cevabıdır; ama çoğu zaman ilk cevap bariz cevaptır. Bu modül brifteki gerilimi bulmayı, kategorinin alışkanlıklarını tespit edip kırmayı, ürünün kendisinden fikir çıkarmayı, insan gerçeğinden fikir çıkarmayı ve ilk bariz fikirleri bilinçli olarak geride bırakmayı öğretir.
Bu modülün sonunda
- Bir brifteki gerilimi bulur ve bir fikir sorusuna çevirir.
- Bir kategorinin reklam alışkanlıklarını tespit edip birini kırar.
- Bariz fikirleri yazıp bilinçli olarak geride bırakır.
Dersler
- M03-D01Brifteki gerilimProgramda
Brifteki içgörünün taşıdığı gerilimi bulup onu yaratıcı bir soruya çevirir.
Dayanak: Meslek kaynağı: Steel (1998); Dru, Disruption (1996)
Stratejik Planlama Akademisi’nde: M03-D06
- M03-D02Kategori alışkanlıklarıProgramda
Bir kategorinin reklamlarında tekrar eden görüntü, söz ve yapıları listeler ve hangisinin kırılabileceğini gösterir.
Dayanak: Meslek kaynağı: Dru, Disruption (1996)
- M03-D03Üründen fikirProgramda
Ürünün kendisinden — yapılışı, kullanımı, bir özelliği — bir fikir çıkarmanın yolunu Kınalı Fırın örneğinde gösterir.
Dayanak: Meslek kaynağı: Ogilvy, Ogilvy on Advertising (1983); Reeves, Reality in Advertising (1961)
- M03-D04İnsan gerçeğinden fikirProgramda
Hedef kitlenin tanıdığı bir insan gerçeğinden fikir çıkarmanın yolunu ve tanıdıklığın neden işe yaradığını açıklar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Steel (1998); Hegarty (2011)
- M03-D05Bariz fikri geride bırakmakProgramda
Bir brif için ilk aklına gelen fikirleri yazar, neden bariz olduklarını gösterir ve bilinçli olarak ötesine geçer.
Dayanak: Meslek kaynağı: Sullivan, Hey Whipple, Squeeze This
- M03-D06Kamu yararı brifini kırmakProgramda
Kıyı Koruma Derneği'nin davranış değişikliği brifinde suçlayıcı ve bariz fikirlerden kaçınan bir yaklaşım geliştirir.
Dayanak: Araştırma bulgusu: korku çekiciliği meta-analizi (Tannenbaum ve arkadaşları 2015)
Reklam Nasıl Çalışır: Kuram ve Kanıt Akademisi’nde: M03-D06