Kuzey Yıldızı ve Girdi Metrikleri

Açılış sahnesi

Eskişehir'de üniversite öğrencilerine ders notu ve özel ders eşleştirmesi yapan bir platformda, pazartesi toplantısı her hafta aynı tartışmayla başlıyor. Pazarlama sorumlusu yeni kayıtların arttığını söylüyor. Ürün sorumlusu, uygulamada geçirilen sürenin uzadığını. Satış sorumlusu, öğretmen tarafındaki ücretli üyeliklerin sayısını. Kurucu ise ay sonundaki geliri soruyor.

Dört sayı da doğru, ama dördü dört ayrı yöne çekiyor. Pazarlama kayıtları artırmak için bedava not dağıtan bir kampanya açıyor; gelen öğrenciler hiç ders almıyor. Ürün ekibi süreyi uzatmak için bildirimleri artırıyor; öğrenciler bildirimleri kapatıyor. Satış ekibi öğretmenlere indirimli üyelik satıyor; öğretmenlerin çoğu tek bir öğrenci bile bulamıyor.

Bir gün kurucu tahtaya tek bir soru yazıyor: bir öğrenci bu platformdan ne zaman gerçekten fayda görüyor? Cevabı bulmak iki hafta sürüyor. Ama cevap bulunduğunda, dört ekibin dört ayrı sayısı, tek bir sayının dört ayrı parçasına dönüşüyor.

Bu derste ne olacak

Ders platformunun ekipleri tembel değildi; her biri kendi sayısını büyütmek için çok çalışıyordu. Sorun, hiçbir sayının öğrencinin aldığı faydayı temsil etmemesiydi ve sayılar birbirine bağlı değildi. Platform da bu dersin geri kalan işletmeleri de gerçek değil, anlatım için tasarlandı. Bir kuzey yıldızı ölçütünün kaç girdi ölçütüne ayrılması gerektiği ya da hangi değerin iyi sayılacağı için rakam vermiyorum; bu, işletmenin ürününe ve müşterisinin değeri nasıl yaşadığına göre değişiyor.

Önceki derste büyümenin beş adımını ve motorunu çizdik. Bu ders o haritaya bir pusula ekliyor: bütün ekiplerin yönünü belirleyen tek bir ana ölçütü, o ölçütü ekiplerin her hafta dokunabileceği davranışlara ayırmayı, bu ayrımı bir ağaç olarak çizmeyi ve bir sayı hedef hâline geldiğinde nasıl çarpıtılabileceğini ele alacağız.

Sıfır noktası

Pazarlamanın temellerinde araç göstergesini, strateji biriminde öncü göstergeyi ve sonuç göstergesini, deneyim biriminde gösterge setini, metin biriminde koruyucu ölçütü, ürün biriminde aktivasyon anını ve önceki derste büyüme modelini kurduk.

Bir işletme yüzlerce sayı ölçebilir; ama bir ekip aynı anda yüzlerce sayıyı iyileştirmeye çalışamaz. Bir yön seçmek gerekir. Gelir akla gelen ilk yöndür, ama gelir bir sonuç göstergesidir: geç gelir ve neyin değiştiğini söylemez. Üstelik gelir, müşteriye değer vermeden de bir süre artırılabilir: fiyat yükseltilir, iptal zorlaştırılır, indirimle satış çekilir. Büyüme pazarlamasında yön, müşterinin aldığı değeri temsil eden ve geliri zamanla peşinden getiren bir ölçütle belirlenir.

Mekanizma — değeri temsil eden tek sayı

Kuzey yıldızı, yolcuya varacağı yeri değil, yönü gösterir. Bir işletmenin kuzey yıldızı ölçütü de bir hedef rakam değil, bütün ekiplerin aynı yöne baktığını güvence altına alan bir ölçüttür.

Gelir, kuzey yıldızı olmak için geç kalıyor.

Değeri temsil etmeyen sayı, yanlış yöne çekiyor.

İki taraflı işte, iki tarafın da değeri.

Mekanizma — ekiplerin dokunabildiği davranışlar

Kuzey yıldızı ölçütü bir yön gösterir, ama bir ekip onu doğrudan değiştiremez. Tamamlanan ders sayısı, yeni öğrencilerin gelmesine, öğrencilerin doğru öğretmeni bulmasına, dersin iptal edilmemesine ve öğrencinin tekrar ders almasına bağlıdır. Bu alt davranışlar, ekiplerin her hafta üzerinde çalışabileceği sayılardır.

Girdi, bir ekibin haftasına sığmalı.

Sıklık da bir girdi.

Verimlilik, değere ulaşma süresi.

Mekanizma — ölçütleri bir ağaç olarak çizmek

Kuzey yıldızı ve girdi ölçütleri yan yana bir liste olarak yazıldığında, aralarındaki ilişki görünmez. Hangi girdinin kuzey yıldızını ne kadar etkilediği, hangi girdilerin birbirine bağlı olduğu ancak bir ağaç çizildiğinde anlaşılır.

Ağaç, yaprağı ekibe bağlıyor.

Ağaç, fikrin etkisini ölçüyor.

Usta katmanı — sayı hedef olunca

Bir ölçüt hedef hâline geldiğinde, ekipler onu değer üretmeden de artırmanın yollarını bulabilir. Bu kötü niyetten değil, sayının ne kadar kolay yükseltilebildiğinden doğar.

Sayı, zamanla değerden kopabiliyor.

Miktar, nitelikle eşleşmeli.

Ağacın kendisi de sınanmalı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Kuzey yıldızı ölçütü, müşteriye sağlanan temel değeri en iyi temsil eden, geliri peşinden getiren, ekiplerin etkileyebildiği ve düzenli ölçülebilen tek ana ölçüttür. Gelir bir sonuçtur, kuzey yıldızı değildir.

Girdi ölçütü, kuzey yıldızını oluşturan ve bir ekibin kısa sürede, doğrudan etkileyebildiği davranış ölçütüdür. Genişlik, derinlik, sıklık ve verimliliği temsil eder; her birinin bir sahibi olur.

Ölçüt ağacı, kuzey yıldızının altına girdi ölçütlerinin ve onların parçalarının dallar hâlinde yazıldığı şemadır. Bir fikrin hangi yaprağa dokunduğunu ve yukarıya ne kadar yansıyacağını gösterir.

Ölçüt çarpıtması, sayının temsil ettiği değeri artırmadan yükseltilmesidir. Koruyucu ölçütlerle ve ölçütün düzenli olarak müşteri değeriyle yeniden sınanmasıyla önlenir.

Sonraki derse köprü

Bu derste büyüme haritasına bir pusula ekledik: kuzey yıldızı ölçütü, girdi ölçütleri, ölçüt ağacı ve ölçüt çarpıtması. Kök Kahve'nin ağacında artık her yaprağın bir sahibi var ve ağacın tepesinde, abonenin kahvesini gerçekten içtiğini gösteren bir sayı duruyor.

Ama ağaç, hangi dalın zayıf olduğunu kendi başına söylemiyor. İlk kutusunu bitiren yeni abonelerin oranı mı düşük, tercih ekranına ulaşmak mı zor, yoksa aboneler ikinci ayda başka bir sebeple mi bırakıyor? Ağacın hangi noktasında en çok değer kaybedildiğini bulmak, sayılara bakmakla yetinmeyip müşteriyle konuşmayı da gerektiriyor.

Sıradaki ders darboğaz teşhisini ele alıyor: büyümenin en büyük kaybını ya da en dar kısıtını, veriyi ve araştırmayı birlikte kullanarak bulmayı orada öğreneceğiz.