Büyüme Modeli ve Motoru

Açılış sahnesi

Ankara'da evcil hayvan sahiplerini mahalledeki bakıcılarla buluşturan bir uygulamanın kurucusu, her ay sonunda aynı tabloya bakıyor: indirme sayısı. İndirmeler her ay artıyor; reklam ajansı her toplantıda bu çizgiyi gösteriyor. Ama kurucunun banka hesabındaki para, indirme çizgisini izlemiyor. Aylık gelir bir yıldır aşağı yukarı aynı yerde duruyor.

Bir hafta sonu kurucu, uygulamanın kayıtlarını tek tek açıyor. İndiren kişilerin çoğu profil oluşturmuş ama hiç bakıcı aramamış. Arayanların bir kısmı ilk bakıcıyı bulmuş, ama ikinci kez aramamış. Düzenli kullananlar ise az sayıda; onlar da uygulamayı arkadaşlarına neredeyse hiç önermemiş, çünkü önermenin bir yolu yok.

Kurucu yıllardır tek bir sayıya bakmıştı. Oysa uygulamanın büyümesi, birbirine bağlı beş ayrı adımda kazanılıyor ya da kaybediliyordu ve indirme sayısı bu beş adımın yalnız ilkiydi.

Bu derste ne olacak

Bakıcı uygulamasının sorunu reklamın az olması değildi. Müşteri uygulamayı buluyor, ama değeri yaşamadan bırakıyordu; değeri yaşayan kalmıyordu, kalan da başkalarını getirmiyordu. Kurucu bu adımları birbirine bağlı bir sistem olarak görmediği için, yalnız ilk adımı büyütmeye para harcıyordu. Bakıcı uygulaması ve aşağıdaki markalar örnek için kurgulandı. Adımlar arasında hangi dönüşüm oranlarının iyi sayılacağı için sektör ortalaması vermiyorum; bu oranlar ürüne, fiyata ve müşteriye göre çok değişiyor ve bir işletmenin kıyaslayacağı ilk sayı kendi geçmişidir.

Önceki derste büyümeyi bir öğrenme disiplini olarak tarif ettik. Bu ders o disiplinin haritasını çiziyor: müşterinin bulmaktan önermeye uzanan beş adımını, bu adımların birbirini nasıl beslediğini, bir işletmenin büyümesini asıl hangi mekanizmanın taşıdığını ve kaybedilen müşterinin büyümeye nasıl bir tavan koyduğunu.

Sıfır noktası

Pazarlamanın temellerinde elde tutma oranını ve kayıp oranını, ürün biriminde aktivasyon anını, müşteri ilişkileri biriminde yaşam döngüsü durumunu, strateji biriminde besleme döngüsünü, e-ticaret biriminde gelir denklemini ve tavsiye programını kurduk.

Bir işletmenin büyümesi tek bir sayıda görünür: müşteri sayısı, gelir, sipariş. Ama bu sayı, müşterinin yolculuğundaki birkaç ayrı adımın sonucudur ve her adımda insanlar kaybedilir. Bir adımı iyileştirmek, sonraki adımlara giren insan sayısını artırır; bir adımdaki kayıp ise sonraki bütün adımları küçültür. Büyüme modeli, bu adımları ve aralarındaki ilişkiyi bir kâğıda yazılabilecek kadar açık hâle getirmektir. Model bir tahmin aracı değil, büyümenin nerede kazanılıp nerede kaybedildiğini konuşmak için ortak bir dildir.

Mekanizma — beş adım ve aralarındaki geçişler

Büyüme pazarlamasında müşteri yolculuğu çoğu zaman beş adımda okunur. Adımların adları sektörden sektöre değişse de sorulan sorular aynıdır.

Aktivasyon, kayıt değil.

Sıra, işletmeye göre değişiyor.

Her adım, bir oranla ölçülüyor.

Mekanizma — adımlar birbirini besliyor

Beş adımı bir huni gibi düşünmek kolaydır: insanlar yukarıdan girer, her adımda azalır, aşağıda gelir olarak çıkar. Ama huninin çıkışı, çoğu zaman yeniden girişine bağlanır: kalan müşteri başkalarını getirir, içerik üreten müşteri arama trafiği yaratır, ödeyen müşterinin geliri yeni reklama döner.

Döngünün kopuk halkası, onu huniye çeviriyor.

İçerik de bir döngü kurabiliyor.

Döngünün hızı da önemli.

Mekanizma — büyümeyi asıl ne taşıyor

Her işletme beş adımın hepsine sahiptir, ama büyümesini çoğu zaman bir ya da iki mekanizma taşır. Bu mekanizmayı bilmeyen bir işletme, bütçesini ve emeğini asıl motora değil, en görünür adıma harcar.

Tavsiye motoru, ürünün kullanımında gizli.

Tutunma motoru, sessiz çalışıyor.

Usta katmanı — kaybedilen müşterinin koyduğu tavan

Büyüme modelinin en az konuşulan sonucu, kaybın bir tavan yaratmasıdır. Bir işletme her ay aynı sayıda yeni müşteri kazanıyor ve mevcut müşterilerinin aynı oranını kaybediyorsa, müşteri sayısı bir süre büyür, sonra yavaşlar ve bir noktada durur.

Tavan, reklamın sınırını da gösteriyor.

Kayıp oranındaki küçük düşüş, büyük fark yaratıyor.

Tavan, model kurulmadan görünmüyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Büyüme modeli, müşteri yolculuğunun edinim, aktivasyon, elde tutma, gelir ve tavsiye adımlarında yazılması ve adımlar arası geçişlerin ölçülmesidir. Sıra işletmeye göre yazılır.

Büyüme döngüsü, bir adımın çıktısının yolculuğun başına yeni girdi olarak dönmesidir. Döngünün gücü, geri dönen girdiye ve bir turun süresine bağlıdır; kopuk halka döngüyü huniye çevirir.

Büyüme motoru, bir işletmenin büyümesini asıl taşıyan mekanizmadır: ücretli, tavsiye ya da tutunma. Motoru bilmek, hangi adımın iyileştirilmesinin en çok büyüme getireceğini gösterir.

Büyüme tavanı, yeni müşteri sayısının kayıp oranına bölünmesiyle bulunan ve müşteri sayısının aşamadığı düzeydir. Kayıp oranını yarıya indirmek, tavanı iki katına çıkarır.

Sonraki derse köprü

Bu derste büyümenin haritasını çizdik: büyüme modeli, büyüme döngüsü, büyüme motoru ve büyüme tavanı. Kök Kahve'nin masasında artık beş adım, bir tavsiye döngüsü ve bir tavan hesabı duruyor.

Ama beş adım, beş ayrı sayı demek ve bir ekip beş sayıyı aynı anda iyileştirmeye çalışınca dağılıyor. Hangi sayı, müşterinin Kök Kahve'den gerçekten aldığı değeri en iyi temsil ediyor: abone sayısı mı, gönderilen kutu sayısı mı, içilen fincan mı? Ve bu tek sayıyı, ekibin her hafta dokunabileceği davranışlara nasıl bağlayacağız?

Sıradaki ders ekibin yönünü belirleyen ana ölçütü ele alıyor: müşteri değerini temsil eden bir kuzey yıldızı seçmeyi ve onu, ekibin doğrudan etkileyebileceği girdi ölçütlerine bağlamayı orada göreceğiz.