Growth Marketing Nedir?

Açılış sahnesi

İzmir'de haftalık ev yemeği kutusu gönderen genç bir girişim, bir pazartesi sabahı sosyal medyada bir çekiliş başlatıyor: gönderiyi paylaşan ve üç arkadaşını etiketleyen herkes, ücretsiz bir deneme kutusu kazanma şansı elde edecek. Çarşamba günü hesabın takipçi sayısı birkaç katına çıkmış, sitenin trafiği rekor kırmış, deneme kutusu siparişleri mutfağın kapasitesini aşmış.

Kurucular bu haftayı yatırımcılara büyüme grafiği olarak gösteriyor. Ama bir ay sonra tablo değişiyor. Deneme kutusu alanların çok azı ücretli aboneliğe geçmiş; geçenlerin de çoğu ikinci haftada iptal etmiş. Yeni takipçilerin bir kısmı yalnız çekiliş için gelmiş hesaplar. Mutfak ekibi yoğun haftada fazla mesaiye kalmış, birkaç kutu geç teslim edilmiş ve olumsuz yorumlar birikmiş.

Kurucular bir sonraki ay aynı çekilişi tekrarlıyor. Bu kez etki daha küçük, maliyet daha yüksek. Grafikteki sıçrama bir kez yaşanmış ve geri gelmiyor; şirket ise neden geldiğini de neden gittiğini de tam olarak bilmiyor.

Bu derste ne olacak

Yemek kutusu girişiminin çekilişi bir büyüme değil, bir sıçramaydı. Kimin, neden geldiğini ve neden kaldığını ya da gittiğini öğrenmeye yaramadı; müşteriye ürünün değerini göstermedi, yalnız ücretsiz bir kutuyu gösterdi; ve durduğunda arkasında bir şey bırakmadı. Girişim de dersteki başka markalar da uydurma örnekler. Bir işletmenin haftada kaç deney yapması ya da büyümesinin ne kadarının reklamdan gelmesinin sağlıklı olduğu için rakam vermiyorum; bunlar işletmenin aşamasına, trafiğine ve sektörüne göre değişiyor.

Bu ders yeni bir birimi açıyor ve büyümeyi bir disiplin olarak tanımlıyor: kısa sıçramalar üreten taktikleri, satın alınarak sürdürülen büyümeyi, öğrenmenin hızını ve bu işi yürüten ekibin nasıl kurulduğunu ele alacağız. Growth marketing, büyüme pazarlaması olarak da anılır; bu birimde iki adı da kullanacağız.

Sıfır noktası

Stratejinin temellerinde taktik yığınını ve öğrenme payını, içerik biriminde öğrenme defterini, müşteri ilişkileri biriminde deney kaydını, ücretli medya biriminde öğrenim kartını ve kitle bölme deneyini, e-ticaret biriminde büyüme kalitesini kurduk.

Büyüme pazarlaması, pazarlamanın yeni bir kanalı ya da yeni bir aracı değildir. Bir işletmenin büyümesini, müşteri yolculuğunun bütün adımlarında, yani müşterinin işletmeyi bulmasından değeri ilk kez yaşamasına, kalmasına, ödemesine ve başkalarına anlatmasına kadar, sınanabilir varsayımlar ve düzenli deneylerle ele alan bir çalışma biçimidir. Klasik pazarlama çoğu zaman yolculuğun başına, yani müşteriyi getirmeye odaklanır; büyüme pazarlaması müşteri geldikten sonra olanları da kendi işi sayar. Ölçtüğü şey tek bir kampanyanın sonucu değil, işletmenin her ay biraz daha iyi büyümeyi öğrenip öğrenmediğidir.

Mekanizma — hile ile sistem arasındaki fark

Büyüme pazarlaması bir dönem, hızlı ve ucuz sonuç veren yaratıcı kısa yollarla özdeşleşti. Bu kısa yolların bir kısmı gerçekten işe yaradı; ama çoğu bir kez işe yaradı, taklit edildikçe etkisini yitirdi ya da müşteriye değil yalnız grafiğe hizmet etti.

Bir kez işleyen, tekrar işlemeyebiliyor.

Hile, müşteriyi yanlış bir beklentiyle getirebiliyor.

Bazı hileler buluştur; ama sınanmalı.

Mekanizma — satın alınan büyüme ile kazanılan büyüme

Bir işletme reklam bütçesini artırarak kısa sürede çok sayıda müşteri getirebilir. Ama bu büyüme, bütçe kesildiği anda duruyorsa, işletme büyümeyi kazanmamış, kiralamıştır.

Kalmayan müşteri, sızdıran bir kova.

Kazanılan büyümenin kaynağı, müşterinin sesi.

Mekanizma — ne kadar hızlı öğreniliyor

Büyüme pazarlamasının asıl ürünü, bir kampanya ya da bir özellik değil, öğrenmedir: hangi müşteri, hangi değer, hangi mesaj, hangi adım büyümeyi değiştiriyor? Bir işletmenin rakiplerinden daha hızlı büyümesi çoğu zaman, rakiplerinden daha hızlı öğrenmesine bağlıdır.

Olumsuz sonuç da öğrenmedir.

Hız, deneyin kısalığı değil, döngünün kısalığı.

Öğrenme, kaydedilmezse kişiyle birlikte gidiyor.

Usta katmanı — büyüme bir ekibin değil, ekipler arası bir işin konusu

Büyüme müşteri yolculuğunun bütün adımlarında yaşandığı için, tek bir departmanın işi olamaz. Pazarlama müşteriyi getirir ama ürünün ilk kullanımını tasarlamaz; ürün ekibi ilk kullanımı tasarlar ama fiyat ve teklifi belirlemez; veri ekibi ölçer ama deneyleri kurmaz.

Ekip, sahip olduğu adımı bilmeli.

Küçük işletmede ekip bir alışkanlık olabilir.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Büyüme pazarlaması, müşteri yolculuğunun bütün adımlarını sınanabilir varsayımlar ve düzenli deneylerle ele alan bir çalışma biçimidir. Müşteriyi getirmekle yetinmez, geldikten sonra olanları da kendi işi sayar.

Büyüme hilesi, kısa sürede sıçrama yaratan ve çoğu zaman tekrarlanamayan tek seferlik taktiktir. Hile sistemin yerine konmaz; sıçramanın arkasındaki öğrenme aranır.

Satın alınmış büyüme, reklam, indirim ve teşvikle sürdürülen ve harcama durunca duran büyümedir. Kazanılan büyümenin payı, ürünün müşteride yarattığı değere bağlıdır.

Öğrenme hızı, bir dönemde bir kararı değiştiren ya da doğrulayan sonuçların sayısıdır. Deney sayısı değil, deneylerden çıkan kararlar sayılır; olumsuz sonuçlar da yazılır.

Büyüme ekibi, farklı uzmanlıkların ortak bir ölçüt ve ortak bir kayıtla birlikte çalıştığı düzendir. Hangi adıma sahip olduğu ve hangi kararları verebileceği açıkça yazılır.

Sonraki derse köprü

Bu derste büyümeyi bir disiplin olarak tarif ettik: büyüme hilesini sistemden, satın alınmış büyümeyi kazanılandan ayırdık, öğrenmenin hızını ölçtük ve bu işi yürütecek ekibi kurduk. Kök Kahve'nin haftalık toplantısı artık her hafta abonelerin davranışı hakkında bir karar üretmeye çalışıyor.

Ama o toplantının masasında henüz bir harita yok. Bir müşteri Kök Kahve'yi nasıl buluyor, ilk kutusunda kahvenin değerini ne zaman fark ediyor, neden ikinci ay da kalıyor, ne zaman ödemeye razı oluyor ve kime anlatıyor? Bu adımlar birbirinden bağımsız değil: ilk kutudaki deneyim kalmayı, kalmak anlatmayı, anlatmak yeni müşteriyi etkiliyor.

Sıradaki ders büyüme modelini ve motorunu kuruyor; müşterinin gelmesi, değeri ilk kez yaşaması, kalması, ödemesi ve başkalarını getirmesi arasındaki ilişkileri orada tek bir şemada göreceğiz.