Önce özete göz atDersin sonundaki özet, okumaya başlamadan önce yol haritası olarak.
Beş madde kalsın aklında.
- Pazar bir coğrafya ya da sektör etiketi değil; benzer bir ilerlemeyi arayan taraflar ile onları kuşatan koşulların bütünüdür.
- Sınırı üç mercek çizer: kategori, müşterinin çözmeye çalıştığı iş ve aynı bütçeyle zamanı isteyen diğer seçenekler.
- Değişim yalnız paradan ibaret değildir. Müşteri zaman, dikkat, veri, çaba ve güven de verir; bedava teklifin bedeli bu kalemlerde durur.
- Sağlıklı değişim altı koşula dayanır ve bunların en kırılganı, kabul ya da reddetme özgürlüğü ile beklentilerin açıklığıdır.
- Değeri çoğu zaman tek işletme üretmez. Kargo, ödeme ve iş ortağı deneyimi de markanın verdiği sözün parçasıdır.
Bir cümlede: müşteri bir ürün seçmez, alternatifler arasından bir ilerleme yolu seçer.
Açılış sahnesi
Bir sinema işletmecisi masasında rakip listesini hazırlıyor.
Liste titizlikle yapılmış. Şehirdeki öbür beş salon tek tek yazılmış, yanlarına bilet fiyatları, koltuk sayıları, hangi gün indirim yaptıkları not düşülmüş. Hafta içi doluluk düştüğü için salı gününe kampanya konması tartışılıyor.
Aynı akşam, o salonun iki sokak ötesinde oturan bir çift de bir karar veriyor. Onların sorusu şu: bu akşam ne yapsak?
Cevapları sinemaya gitmemek oluyor. Ama öbür beş salondan birine de gitmiyorlar. Evde kalıp bir dizi izliyorlar, çünkü yağmur yağıyor, ikisi de yorgun ve akşam yemeğinden sonra dışarı çıkmak gözlerine büyük bir iş gibi görünüyor.
O çift, işletmecinin listesinde yok. Listede olmadıkları için de o listeye bakarak alınan hiçbir karar onlara ulaşmıyor.
Salı kampanyası yapılıyor ve doluluk çok az değişiyor. Kampanya kötü tasarlanmadı; yanlış rakibe karşı tasarlandı.
Bu derste ne olacak
Önce pazar kelimesini günlük anlamından ayıracağız. Onu coğrafi alan ya da sektör adı olmaktan çıkararak, aynı ilerlemenin peşindeki taraflar ve onları çevreleyen koşullar olarak açıklayacağız.
Sonra bir pazarın sınırını çizmenin üç merceğini kuracağız. Açılış sahnesindeki işletmeci bunlardan yalnız birini kullanmıştı ve öbür ikisi görmediği müşteriyi barındırıyordu.
Ardından değişim kavramına geleceğiz ve gerçekleşmesi için gerekli olan koşulları tek tek göreceğiz. Değişimin yalnız paradan ibaret olmadığını, müşterinin parayla birlikte zamanını, dikkatini, verisini ve güvenini de masaya koyduğunu konuşacağız.
Son olarak işlem, ilişki ve ekosistem bakışlarını birbirinden ayıracağız. Üçünü ayırt edebilmek, aynı olaya üç farklı uzaklıktan bakabilmek demek; kargo geciktiğinde müşterinin kime kızdığı sorusu da buradan cevaplanıyor.
Aşağıdaki işletmelerin tamamı kurgudur; sayılar anlatımı somutlaştırmak için yazılmıştır.
Sıfır noktası
Pazar kelimesi günlük dilde en az dört ayrı şeyi anlatıyor. Bazen fiziksel bir alışveriş yeri, bazen bir ülke, bazen bir sektör, bazen de belirli bir müşteri grubu.
Dördü de anlaşılır kullanımlar ama hiçbiri karar almaya yaramıyor. "Çevrim içi eğitim pazarı büyüyor" cümlesi doğru olabilir ve yine de sana ne yapacağını söylemez.
Tanımdaki ikinci yarı genellikle atlanır. Pazarı yalnız alıcılar kurmaz; satın alma gücü, erişim, düzenleme, teknoloji, kültür ve alternatifler de kurar. Aynı ürün iki ülkede aynı ihtiyaca hitap edip bambaşka bir pazarla karşılaşabilir.
Bu yüzden "çevrim içi eğitim pazarı" tek ve türdeş bir şey değildir. Kariyer değiştiren bir yetişkin, üniversite öğrencisi, kurumsal bir ekip ve hobi olarak öğrenen biri aynı başlık altında toplanır ama beklediği sonuç, ayırabildiği zaman, ödeme biçimi ve güven ölçütü birbirinden farklıdır.
Yaygın yanlışPazarın sektör etiketiyle tanımlanması, raporlarda kolaylık sağladığı için yerleşir.
Sektör kodu bir muhasebe kolaylığıdır ve müşterinin kafasındaki soruyla hiçbir ilgisi yoktur. Müşteri "hangi sektörden alışveriş yapayım" diye düşünmez; bir işi halletmeye çalışır.
Mekanizma — sınırı çizen üç mercek
Pazarın sınırını müşterinin kararı belirler, işletmenin ürün kataloğu değil. Sınırı görmek için üç mercek gerekiyor ve üçü de aynı anda kullanılıyor.
Birinci mercek kategori. Benzer ürün ve hizmetler burada durur ve rakip listeleri genellikle burada başlayıp burada biter. Kolay olduğu için değil, görünür olduğu için.
İkinci mercek müşterinin çözmeye çalıştığı iş. Aynı ilerlemeyi bambaşka bir kategoriden sağlayan her şey buradadır ve açılış sahnesindeki dizi tam olarak burada duruyordu.
Üçüncü mercek bütçe ve zaman rekabeti. Müşterinin aynı sınırlı kaynağını isteyen her seçenek buraya girer; akşamın üç saatini ya da ayın belirli bir bütçesini isteyen her şey aslında birbiriyle yarışır.
Şimdi değişime geçelim, çünkü pazar bir taraflar kümesiyse asıl olay o tarafların arasında geçen şeydir.
Müşteri para verir, evet. Ama zaman da verir, dikkat de verir, veri de verir, çaba da verir, güven de verir ve bazen tavsiyesiyle ya da yazdığı yorumla katkı da verir. İşletme de ürünün yanında bilgi, kolaylık, destek, güvence ve topluluk sunar.
Bu liste akademik bir ayrıntı değil. Bedava görünen her teklifin gerçek bedeli bu listede yazılıdır.
Yaygın yanlışÜcretsiz fiyatın maliyetsiz değişim anlamına geldiği sanılır.
Sıfır rakamı hem işletmeyi hem kullanıcıyı rahatlatır ve hesap orada kapanır. Oysa kullanıcının verdiği veri, harcadığı zaman ve maruz kaldığı dikkat yükü gerçek bir bedeldir; üstelik faturası gecikmeli gelir ve güven kaleminden düşer.
Usta katmanı — koşullar, ilişki ve ekosistem
Bir değişimin sağlıklı gerçekleşmesi için gerekli olan altı koşul var. Sıradan görünürler ve tam bu yüzden ihlal edildiklerinde kimse fark etmez.
En az iki taraf olmalı. Her taraf diğerinin değerli bulacağı bir şeye sahip olmalı. Taraflar iletişim kurabilmeli ve değeri aktarabilmeli. Taraflar teklifi kabul ya da reddetme özgürlüğüne sahip olmalı. Her taraf değişimin kendisi için uygun olduğuna inanmalı. Ve beklenen şeyler yeterince açık olmalı.
Bu koşullardan biri bozulduğunda ortaya bir pazarlama sorunu çıkar. Müşteri ürünü değerli bulup ona erişemeyebilir. Teklifi anlayıp şirkete güvenmeyebilir. Satın alabilir ama iptal koşulları gizliyse özgür seçimi zedelenmiş olur.
Şimdi zaman boyutuna geçelim. Bir işletmenin müşteriyle kurduğu şey tek seferlik de olabilir, süreklilik de.
Her işletmenin uzun bir üyelik ilişkisi kurması gerekmiyor; insanlar bazı şeyleri ömründe iki kez satın alır. Yine de ilişki bakışı dört soruyu sordurur. Satın alma öncesi verilen söz kullanımda tutuldu mu? Sorun çıktığında işletme nasıl davrandı? Müşteri yeniden ihtiyaç duyduğunda kimi hatırlayacak? Ve tavsiye mi edecek, kaçınmasını mı söyleyecek?
Yaygın yanlışTek seferlik dönüşümün uzun vadeli başarı sayılması, ölçüm kolaylığından doğar.
Dönüşüm bugün ölçülür, güven aşınması aylar sonra görünür ve ikisi aynı raporda yan yana durmaz. Gizli ücret, zor iptal ya da abartılı iddia ilk sayıyı yükseltirken ikinciyi sessizce düşürür.
Son olarak sınırlar meselesi. Müşteri deneyimini genellikle tek bir işletme üretmez.
Yaygın hatalar
Yaygın yanlışRakiplerin yalnız benzer ürün üreten şirketler sanılması, rakip listesini rahatlatıcı biçimde kısa tutar.
Liste kısaldıkça analiz kolaylaşır ve iş bitmiş gibi görünür. Oysa müşterinin bütçesini ve akşamını isteyen her seçenek o listeye aittir; erteleme ve hiç yapmama dahil.
Yaygın yanlışMüşterinin zaman ve dikkat maliyetinin görmezden gelinmesi, formların ve adımların sessizce uzamasına yol açar.
Her ek alan tek başına küçüktür ve savunulabilir bir gerekçesi vardır. Toplamda ise değişimin bedelini yükseltir ve çoğu kullanıcı bunu şikâyet ederek değil, sessizce ayrılarak öder.
Yaygın yanlışİş ortaklarının müşteri deneyimindeki etkisinin dışlanması, sorumluluğu kolayca başkasına havale ettirir.
"O bizim işimiz değil, kargonun sorunu" cümlesi kurum içinde doğrudur ve müşteri açısından tamamen anlamsızdır. Müşteri sözleşmeleri değil deneyimi hatırlar ve sözü kimin tuttuğunu değil, tutulup tutulmadığını bilir.
Aklında kalsın
Beş madde kalsın aklında.
- Pazar bir coğrafya ya da sektör etiketi değil; benzer bir ilerlemeyi arayan taraflar ile onları kuşatan koşulların bütünüdür.
- Sınırı üç mercek çizer: kategori, müşterinin çözmeye çalıştığı iş ve aynı bütçeyle zamanı isteyen diğer seçenekler.
- Değişim yalnız paradan ibaret değildir. Müşteri zaman, dikkat, veri, çaba ve güven de verir; bedava teklifin bedeli bu kalemlerde durur.
- Sağlıklı değişim altı koşula dayanır ve bunların en kırılganı, kabul ya da reddetme özgürlüğü ile beklentilerin açıklığıdır.
- Değeri çoğu zaman tek işletme üretmez. Kargo, ödeme ve iş ortağı deneyimi de markanın verdiği sözün parçasıdır.
Bir cümlede: müşteri bir ürün seçmez, alternatifler arasından bir ilerleme yolu seçer.
Sonraki derse köprü
Bu üç derste hep dışarıya baktık. Müşteriye, değere ve pazara.
Sonraki derste yönümüzü içeriye çevireceğiz ve pazarlamanın işletmenin kendi içinde nerede durduğunu soracağız. Sorunun kısa cevabı şaşırtıcı: pazarlama bir bölümün adı da olabilir, bütün şirketin bir yeteneği de. İkisi aynı şey değildir ve karıştırıldığında ortaya tanıdık bir manzara çıkar.
Orada bu dersin ekosistem fikri şirketin içine taşınacak. Kargonun geciktiğinde markanın zarar görmesi ile ürün ekibinin yanlış sorunu çözmesi aynı yapıdadır: değeri teslim eden zincirin bir halkası kopmuştur ve müşteri halkaları ayırt etmez.
Ürün yanlış sorunu çözerse reklamın bunu düzeltemeyeceğini, finans teklifi erişilemez hâle getirirse iyi mesajın yetmeyeceğini ve satışın yarattığı beklentinin faturasını destek ekibinin ödediğini tek tek göreceğiz. Meşale Spor Salonu'nun iptal telefonunu hatırlıyorsan, o kararı pazarlama ekibi vermemişti; sonucunu yine de pazarlama taşıdı.