Reklam matematiği
Bir reklam panelinde yüksek bir ROAS görmek insanı rahatlatır. Ama işletmenin kasasına ne kaldığını ROAS değil kâr söyler. Burada bütçenin gösterime, tıklamaya, satışa ve sonunda kâra nasıl dönüştüğünü adım adım izliyorsun.
Değişkenler
Reklamın bin kez gösterilmesi için ödenen tutar.
Gösterimlerin yüzde kaçı tıklanıyor.
Tıklayanların yüzde kaçı satın alıyor.
Siparişten ürün ve teslim maliyeti düşülünce kalan pay.
- Kâr (diğer değişkenler sabit)
- Başabaş
- Tıklama başı maliyet (CPC)
- 6,67
- Edinme başı maliyet (CPA)
- 333,3
- Başabaş CPA: 120
- Gelir
- 12.000
- Reklam harcaması getirisi (ROAS)
- 1,2×
- Başabaş ROAS: 3,33×
- Reklam sonrası kâr
- −6.400
Neden böyle?
10.000 bütçe, bin gösterimi 80 fiyattan 125.000 gösterim alır. Bunların %1,2 kadarı tıklanır (1.500 tıklama), tıklayanların %2 kadarı satın alır (30 satış).
ROAS 1,2×: her 1 birim reklam harcaması 1,2 birim gelir getiriyor. Ama gelirin yalnız %30 kadarı kâr; reklamın masrafını çıkarabilmesi için ROAS'ın en az 1 / 0,3 = 3,33× olması gerekir.
Gelir bütçeden büyük ama kampanya zarar ediyor (−6.400): yüksek görünen ROAS, marj düşükse kârı garanti etmez. Bu tuzak en sık «ROAS 2, iyiyiz» cümlesiyle kurulur.
Görevler · 0/4 görev
Değişkenleri, görev tamamlanana kadar ayarla. Tamamlanan görev işaretlenir.
Kampanyayı başabaşa getir: kâr, bütçenin ±%2'si içinde olsun. (açık)
Grafikte kâr çizgisinin sıfırı kestiği dönüşüm oranına bak.
ROAS'ı 2'nin üstüne çıkar ama kampanya yine zarar etsin. (açık)
Başabaş ROAS marjın tersidir; marj %30 iken 2 yetmez.
CPM'e (80) dokunmadan tıklama başı maliyeti 4'ün altına indir. (açık)
CPC = CPM / (1.000 × CTR): aynı gösterim fiyatında daha çok tıklama.
Dönüşüm oranını %2'de bırakıp kampanyayı kârlı yap. (açık)
Kâr zincirinin öteki halkaları: daha ucuz gösterim, daha çok tıklama, daha büyük sepet, daha yüksek marj.
Koça sor
Koç, bu alanın modelini ve senin şu anki durumunu (sayılar ve yazdığın metinler) görür; mekanizmayı açıklar, görevin cevabını vermez, fikrine not vermez. Önerdiği ayar, sen «Uygula»ya basmadan değişmez.
Koç bir yapay zekâ modelidir ve yanılabilir; sayıların kaynağı her zaman alanın kendi hesabıdır. Sorunla birlikte alanın durum özeti sunucuya gönderilir.
Model
- Gösterim = bütçe / CPM × 1.000; tıklama = gösterim × CTR; satış = tıklama × dönüşüm oranı.
- CPC = bütçe / tıklama = CPM / (1.000 × CTR); CPA = bütçe / satış.
- ROAS = gelir / bütçe. Kâr = gelir × marj − bütçe; başabaş ROAS = 1 / marj; başabaş CPA = sipariş tutarı × marj.
- Varsayım: oranlar bütçeden bağımsız sabit. Gerçekte bütçe büyüdükçe erişim pahalanır, dönüşüm düşer (bkz. «Bütçe dağılımı ve azalan getiri»).
- Modelin gözden kaçırdığı: reklamı görmeden de satın alacak olanlar. Platformun saydığı satışların bir kısmı reklam olmasa da gelirdi; gerçek katkıyı artımsallık testi ölçer.
- Tekrar eden müşterinin ileride bırakacağı kâr burada yok; tek siparişe bakılıyor (bkz. «Birim ekonomisi»).